试论我国消费者的广告认同

内容摘要：广告已成为当代商业营销的主要手段之一，经济全球化以来伴随着商品销售的发展，广告传播面临着不同文化认同的现实处境。本文从修辞学的角度对广告的认同性理论进行了剖析，在深刻把握广告文化属性的基础上，对历史悠久、内涵丰富的中华民族文化进行了分析，以期为中国消费者的广告认同研究做出贡献。

关键词：广告 认同性 文化属性 文化认同

引言

进入感性消费时代以来，广告作为消费引导者深入人们生活的各个方面，它不仅影响人们的消费观念与行为，也在潜移默化的创构着人类新的生活方式及价值取向。在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，广告作为诱发、引导消费欲求的工具，如果对广告受众心理知之甚少，将很难发挥其应有的营销效应，只有把握住受众的心理，并得到其认同，才能提高广告信息的交际效率（陈汝东，2001），达到预期的效果，即“没有卖不好的产品，只有搞不好的广告营销”。

广告的认同性理论

通常认为西方修辞学是用言语说服他人的学科。“修辞的主要目的是唤起受众的情感，改变他的态度并诱发行动”，“说服”被认为是古典修辞学的核心概念，“修辞是用来说服的言语”（西塞罗）。但是新修辞学的重要代表博克（K.Burk）认为：旧修辞学的关键是“有意说服”，新修辞学则应有所继承和发展，强调“无意识的认同”，并提出了“同情认同”、“对立认同”、“误同”的观点，得到了世界范围内的广泛认可。“无意识是认同最重要的特征”，博克认为，与“说服”指向明显的、直接具体的目标不同，“认同”更包含一些间接、深层次或无意识的内容。

“哪里有劝说，哪里就有修辞”（邓志勇，2008）。作为劝说的艺术，修辞为广告提供了手段，“通过言语产生一种对受众心灵施加影响的支配权力”。但是广告要想改变受众的想法是比较难的，它不仅需要动用全方位的各种象征手段，还需将“修辞性”巧妙地隐藏于质朴自然的语境中。因为“说服-认同”的双方是互动的，广告主需要满足受众的需求、关心他们的情感，减少隔阂，并努力建立与受众在价值观、兴趣、思维模式等方面的共同点，这样才能增大受众的认同性，从而诱发购买行为（么光晰，2011）。因此，“广告语已成为当代最具文化遮蔽性与影响力的语言形态”。

虽然消费者掌握“认同”的最终购买权，但这只是这场互动的表面优势。广告作为当代商业营销的主要手段，其背后不仅具有强大的公关团队（对受众进行全方位、深层次的研究分析），而且把持了最具渲染性的大众传媒，获得了至关重要的“话语权”，制造出受众难以逃脱的、广泛的广告语境，“日益数字化的大众传媒将广告形象演绎得极为逼真，臆想性的消费体验犹如亲身经历”。修辞者与受众之间的这种不平等的权力甚至让人类学家弗里德曼感言：“在世界系统范围内的消费总是对认同的消费”。

广告的文化属性

虽然广告是推销性的商业经济现象，但是它也表现出一定的文化性，是社会文化的产物，特别是世界经济一体化的今天，研究广告的文化属性具有至关重要的意义。广告除了推销商品（或服务）的品质、功能作用外，常常还带有更多的意识、价值、文化等“附加值”，影响着人们的思想、左右人们的消费观念与行为模式。

另一方面，“任何广告无不带有社会文化的痕迹”，文化是一切广告创作的来源与基础。任何成功的广告往往都是有深厚文化内涵的，广告创意要尽可能地针对受众特定的风俗习惯、文化背景、价值观念、社会制度乃至等诉诸不同的修辞策略，最大限度地形成与消费者的良性文化互动。“跨文化传播的广告创意最根本还在于准确的文化定位。”日本三菱汽车广告在文化属性方面的表现被认为是一个经典案例：三菱公司在向美国市场推销其产品时模拟美国独立宣中“All men are created equal”这则名言创作了“Not all cars are created equal”的广告词，在其挺进中国市场时又借用中国人喜爱千里马的传统创作了“古有千里马，今有三菱车”的对偶句。

广告“修辞性”的效果也决定广告内容所承载的文化潜质。广告受众对广告的理解是能动的，他们会以其自身的文化结构对广告的文化形象做出解读，因此，不同文化背景和价值观影响下的广告受众对广告的认识是不同的。虽然宝洁公司“佳美”牌香皂广告“男士当面赞美女人的美貌”在欧美国家取得了成功，但是在男女交往方式相异、民风相对保守的日本市场却遭遇了惨痛失败。同样，“龙”在东方被认为是神圣、图腾的象征，但“Dragon”在西方文化中却被代表着邪恶的化身。即使是与中国有着同样文化渊源的日本，丰田汽车的霸道广告想以挑战“象征庄严与等级”石狮为创新，但是深厚的社会文化背景使其在中国受到了极大的抵制。

广告的认同性分析

中国历史悠久，可供选择的本土文化元素内容丰富而浩瀚：武术、京剧、饺子、筷子、旗袍、长城、女娲造人、精卫填海……都是中华民族特定民俗文化的记忆和脉搏（朱维理等，2008）。通常认为中华民族深受儒家、道家等传统文化的熏陶，思维方式较为委婉，推崇含蓄美，表现出更多的群体与等级取向，注重血缘及伦理关系的和谐，因此，“喜庆和谐、妻贤子孝”在中国广告中经常出现（杨婿岚，2012）；然而，西方人的逻辑大多承袭于苏格拉底的“三段论”，善于逻辑推理，思维直线式，鼓励个体取向，注重人格尊严，崇尚独立自主与冒险奋斗，耐克公司的广告语直截了当—“just do it！”

（一）实用认同

广告大师大卫·奥格威认为公众购买产品首先是基于产品的实质利益。如果商品不能为消费者提供使用价值，满足消费者的实用需求，那么任何商品都是难以卖出的。实用认同迫使生产者主动确保商品的品质。

此外，值得注意的是，中华民族深受几千年的封建束缚，“传统农耕文化、小农思想、儒学熏陶”孕育了国人注重实际的务实精神与求真性格，与西方推崇“自由浪漫、热情奔放”迥然不同；加之，中国还处于并将长期处于社会主义初级阶段，人口基数大，经济发展压力重，因此，具体到消费上，国人更倾向于“重积累、轻消费；多储蓄、少消费”，即使购物也十分注重实惠与性价比，看重物美价廉与实用价值，所以，广告设计只有真正探寻到中国人的这种消费者心理，立足其务实求真的审美心理，才能获得中国消费者的认同。高级住客会所与别墅豪宅类的房地产广告对广大普通消费者的吸引力肯定不及普通商品房价格波动的关注度。

（二）情感认同

由于社会生产力的普遍提高，产品质量保证、市场保障机制的健全，使得消费者的放心度大大提升，人们选择商品时开始不再把产品的质量、功效等实用价值作为消费的首选，特别是进入感性消费时代以来，人们的消费心理，尤其是中老年群体，愈发看重商品所蕴含的文化价值，追求感受的独特性，看重符合自己生活方式、彰显自己文化品位的商品，“身份可以通过消费方式表现出来，即消费方式反映身份地位”。

在感性消费时代，人们消费那些含有文化内涵与艺术含量的产品，看重商品所代表的象征性意义与表现能力。法国社会学家波德里亚认为：消费已不再是传统意义上的那种与生产活动相对的、对于产品的吸收与占有（盛宁，1996）。“面对广告，受众不仅解读其中的商品与服务信息，而且解读它所提供的价值观念、消费理念以及现代生活范例”（宋玉书，2005），因此，面对现代消费者，广告创意须要融入一定的文化内涵，表现出诸如：个性魅力、轻松休闲、流行时尚等现代生活理念，从而获得受众的认同。

美国著名消费者行为学家MR·所罗门认为：“许多消费行为方式的改变都是由年轻消费者推动的”。在中国，当代青年逐渐对西方文化追求“个性表达、自我表现”越来越认同，可口可乐初入中国市场时的谨慎：“可口可乐添欢笑”（1979）已被引领时尚、张扬个性的“要爽由自己”（2004）所取代，现在广告已不再停留于对产品功能的述说，引领文化与个性已成为普遍的共识。

（三）文化认同

每个民族都有其相对共同的思维方式与价值观念，获得其文化认同是一个广告成功的必要先决条件。中国传媒大学国际传播研究中心教授孙英春认为：文化认同是来自于不同文化群体对其文化及其与其他文化关系的评估和判断（孙英春，2008），表现出肯定性、归属感、忠诚度以及发展变化性，而文化认同的目的在于寻求同一性、稳定性与持续性（赵燕霞，2013）。通常认为，价值观是一种文化中最深层的部分，文化认同体现了文化群体最基本的价值取向。因此，受众民族文化是广告创作的重要素材来源，凭借其广泛的文化认同性可以为广告提供亲切的感性形象以及更多的文化附加值，从而更易获得受众的认同。“广告创意惟有切中受众文化心理认同，才能产生经久不衰的生命力”。

中华民族五千年的历史文化表现出丰富的色彩。中国传统文化倡导重人轻物，崇尚安宁与和谐，追求天人合一的自然境界，反映到广告创作上更为欣赏自然唯美的静态诉求，孔府家酒一句“天地之间人为贵”，唱出了儒道精神的精髓；其次，中国人崇尚礼仪、讲究孝道、重视亲情人伦，所以“家观念”经常在广告中得到反复强调，“过年常回家看看”，“今年孝敬咱爸妈还送富硒康”。此外，与西方人相比，由于几千年的封建皇族统治及儒家意识形态的教条，中国人普遍具有较强的权威意识，更注重权威的认同性。“正宗”、“祖传配方”、“传统工艺”、“宫廷专贡”、“权威鉴定”、“通过ISO认证”、“国家优级产品”、“奥运（或宇航员）唯一指定用品”……都是以把握了国人的这种“相信权威”的心态做出的宣传侧重点。

因此，广告传播需要考虑受众目标的本土文化与风气习俗已得到了跨国公司的普遍认可。福特汽车穿上了唐装向中国人拉近距离；Cocacola由“口渴口蜡”改为了众所周知的“可口可乐”，而且在以后的广告中大胆融入了福字、中国节、对联等中国文化符号。麦氏威尔咖啡Good to the last drop翻译成了“滴滴香浓，意犹未尽”，宝洁公司的Pampers尿布译为了“帮宝适”，Estee Lauder（译为：雅诗兰黛）和Avon（译为：雅芳）也因为恰如其分的译名而取得了国人的普遍认同。1991年麦当劳进入中国市场时调查发现中国家长对孩子表现出极大地关爱，总是尽力去满足孩子的要求，于是他们一直锁定儿童消费市场，抓住中国每一个传统节日大造声势以吸引青少年的光顾从而获得了不菲的收入，北京奥运期间，麦当劳更是抓住机会，直呼“我就喜欢中国赢”，获得了很多中国消费者的强烈共鸣。

结论

广告，实质上是一种说服。西奥迪尼在其巨作《影响力》中提出了让人顺从的六个原理：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺（罗伯特·西奥迪尼，2006），然而，现代消费者更有主见、更有个性，传统的灌输式广告已经很难唤起其购买欲望，因此，把握受众的文化认同机制，将受众的文化观念融入广告创作，利用广告的"修辞性"魅力突破消费者的心理认同过滤层，将可以为商品的广告营销获得显著的成功。

1.陈汝东.认知修辞学[M].广东教育出版社，2001

2.博克.当代西方修辞学：演讲与话语批评[M].常昌富译.中国社会科学出版社，1998

3.邓志勇.伯克修辞学思想研究述评[J].修辞学习，2008（6）

4.么光晰.对目标受众身份构建的解读与反思[J].哈尔滨学院学报，2011（10）

5.朱维理，杨丹.关于创意本土化的观点和方法观[J].现代广告·学术刊，2008（6）

6.杨婿岚.当代广告传播中的意识形态[J].当代传播，2002（1）

7.盛宁.鲍德里亚·后现代·社会解剖学[J].读书，1996（8）

8.宋玉书.广告的文化属性与文化传播意义[J].辽宁大学学报（哲学社会科学版），2005（1）

9.孙英春.跨文化传播学导论[M].北京大学出版社，2008

10.赵燕霞.跨文化广告传播中的文化认同[J].山西高等学校社会科学学报，2013（4）

11.罗伯特·西奥迪尼.影响力[M].陈叙译.中国人民大学出版社，2006

曾宪凤（1964.6-），女，汉族，重庆永川人，重庆财经职业学院副教授，硕士，研究方向：网络营销。