蓝海战略的新思维及其对我国企业的启示

摘要：在传统行业竞争中，只能交替地使用差异化和低成本战略，结果企业竞争越来越激烈，需要进行创新思维，进行价值创新，按照蓝海战略的思想，在红海中开辟一片蓝海。

关键词：蓝海战略；竞争战略；价值创新；启示

蓝海战略思想指的是要用一种更新的战略思想指导企业的战略实践。高增长的公司对于赶超或打败对手并不感兴趣，他们主要通过“价值创新”的逻辑，让竞争对手变的无关紧要，这就是蓝海战略的要旨。

一、蓝海战略的新思维

从企业价值创造的角度来看，市场有两种形式，一是红海市场，二是蓝海市场，前者与波特提出的竞争战略相联系，后者与金和莫博涅提出的蓝海战略相联系。

红海战略认为，市场是有边界的，竞争者只能在市场边界之内展开竞争，因而市场竞争是一种零和竞争，也就是说企业的价值创造就是切尽可能多的“蛋糕”。在市场有边界的情况下，企业为了获取更多的市场份额，要么采取低成本战略，要么采取差异化战略，而不能既采取低成本战略，又采取差异化战略。也就是说，在红海战略下，低成本和差异化只能是交替出现的。通常情况下，为了取得竞争优势，企业往往首先采取差异化战略，使整个市场的需求动向发生变化，随后其他企业纷纷效仿跟进，产品差异化优势逐渐丧失，此时企业开始转向低成本战略，努力降低成本，使产品产量达到规模经济，巩固市场占有率。随着成本降低极限的出现，企业开始进入新一轮战略循环。红海战略是一种商战思维模式，在这一思维模式下，低成本和差异化是不能共存的，因为在一个有边界的市场中，竞争是不可避免的，差异化就不可能是一种常态化的战略。而差异化战略对于协调企业价值与客户价值具有特殊的意义，它是以客户为导向的一种战略。与此相反，低成本战略是以企业为导向的一种战略。而且在红海战略下，低成本战略目的是扩大市场份额，不得不加大竞争要素的投入，然后再通过规模经济效应，降低成本。因而成本降低是存在极限的，即成本的增加和降低存在平衡点，因为在一个容量有限的市场中，生产规模不能无限地扩张。红海战略的最终结果是，企业无论采取“差异化”抑或是“成本领先”战略，获利性增长的空间都逐步缩小。因此，红海战略是一种零和竞争战略。

蓝海战略认为，市场是无边界的，企业的价值创造关键是创新，开拓市场，不断创造客户价值需求、增加客户价值，也就是说企业价值创造是做蛋糕而不是切蛋糕，市场竞争是一种非零和竞争。因而，蓝海战略能够使低成本和差异化两种战略可以共存于一个战略当中，使成本、效用、价格与成本整合为一体，实现顾客与企业双赢。因为，在一个无边界的市场中，规模经济是无限的，企业不需要为了竞争而增加无效生产要素的投入，从而可以将企业资源全部用于客户价值的增加。因而蓝海战略的重点中开疆拓土，创造需求、创新价值，增加价值元素投入。由于顾客价值是由企业向顾客提供的效用和价格二者组成，而企业价值由价格和成本组成。在蓝海战略下，企业剔除了维持竞争的成本元素，从而降低了生产成本，同时又增加了升客户价值的元素投入，从而提升了客户价值。优越的价值带来高销售额，实现了规模经济，从而进一步降低了成本。

二、蓝海战略的“价值曲线"

一个行业的竞争状况可以在战略布局图中直观以表现出来，其战略表现就是价值曲线。战略布局图对的对了解行业状况，制定蓝海战略非常重要，价值曲线则是战略布局图的基本组成内容。在战略布局图中，横轴显示产业中企业投入竞争元素，纵轴代表消费者得到的价值。将横轴和纵轴代表对应的坐标点连成一条曲线，这条曲线就称为价值曲线，通过这样一条曲线能了解战略轮廓。一般而言，行业中的产品可以细分为高低端市场，高端市场投入的竞争要素低于低端市场。因而对于特定的市场，由于竞争和模仿，价值曲线会趋同，因而使价值曲线呈现行业化的特点。最终，每个行业的战略布局图会形成两条针对高低端市场的价值曲线。

（一）红海战略价值曲线

红海中的企业奉行的是同一的价值创造理念，其战略在价值曲线上的表现有很大的趋同性。因为每一个竞争者都会比照竞争对手的手段，采用相同的竞争展开竞争，而且只考虑竞争要素的增加或者减少，并不考虑对客户价值的影响。也就是说，在红海战略支配下，行业中的每一家企业都采用相同的思维，采用相同的方法进行竞争，其结果只能是两败俱伤。

（二）蓝海战略价值曲线

蓝海战略的价值曲线与红海战略明显不同，因为其战略的目的不是与对手展开竞争，而是有意识地回避竞争，也就是通过创新需求从而使得竞争变得无关紧要，并依此彻底甩脱竞争对手。蓝海战略绘制价值曲线的目的，是要在红海战略的价值曲线基础上通过“剔除、减少、增加、创造”四个要素，创造出新的价值曲线，在降低成本的同时增加客户的价值。

1.剔除因素

客户的价值是企业价值创造的源泉。剔除行业中被认为理所当然的因素应该被减少，应该减少到行业标准以下，从而体现低成本战略。

2.增加因素

哪些因素的含量应该增加到行业标准以上；哪些行业内从未提供过的因素应该被创造，从而提升客户价值。

任何成功的企业都无法避免来自其他企业的模仿跟进，当一家企业的价值曲线和竞争对手趋同时，该企业就有陷入竞争激烈的红海之中的危险。所以关注价值曲线，在趋同趋势出现之时采取措施，积极创造新需求和新市场。

三、蓝海战略的特征

蓝海的价值创新是在降低成本的同时为客户创造价值，从而获得企业价值和客户价值的同步提升。成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降，即同时实现低成本和差异化。由于蓝海战略是以客户为导向的，倡导通过增加和创造现有产业未曾提供的价值元素，同时剔除和减少产业已有的价值元素，从而帮助企业达到“差异化”和“成本领先”的双赢结局。

（一）超越竞争

蓝海战略行动是通过推出新的产业和服务去开拓需求量飞跃增长的新市场空间的战略行动，它应该具有以下三个特点。推出新的产品和服务、开拓出一个在既有产业中尚不存在的新市场、该新市场的需求量应具有质的飞跃，以相当的规模去实现产业的突破。

（二）以价值创新为中心

按买方效用、价格、成本构建和实施其蓝海战略行动，其最终目标就是在为顾客提供独特效用的同时，也为企业带来良好的经济效益。

（三）重构产品的核心元素

蓝海战略行动价值创新的突破口就是打破产业成熟期的惯性思维，重新审视产业链，从根本上考虑顾客的需要，通过增加、减少、删除和创造的“四步动作框架”，重新构建产品的新元素，创造出独特的产品价值，赢得新市场空间，从而实现产业突破。

四、蓝海战略对我国企业的启示

蓝海战略起源于西方发达国家，但是其蕴含的思维方式对于我国企业具有更重要的意义。因为我国企业大都处于国际分工所形成的价值链的低端，创新市场的能力明显不足，因而大都实施红海战略，特别是外向型出口企业，价格竞争残烈，利润微薄。

（一）树立战略管理的新思维

波特的竞争理论被称为结构主义战略观，它认为市场结构是事先既定的，企业为了维持市场地位，需要把战略的重点放在构建竞争优势上面。当企业决定进入某一具有前途的产业后，很自然地会选择一种与其资源相匹配战略，或者低成本战略，或者差异化战略。而在蓝海战略来看，市场是无边界的，因而是可以重构的，战略的重点创造潜在需求，延伸产业边界。这就要求企业在思维上把战略重点从竞争转移到价值创新上面。

（二）为客户创造价值

蓝海战略是对价值创造理论的进一步发展，它不仅要求把价值创造的视角从企业转移到客户，满足客户的需求。这就要求企业要同时实施低成本战略和差异化成本战略。

（三）为客户创新价值

蓝海战略要求企业将战略重点由竞争对手转向为买方创新价值。通过增加价值元素，创造新的价值曲线，从而摆脱不无休止的市场竞争，实现客户与企业价值双赢，使二者的价值得到同步提升。

参考文献

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