用户体验设计在移动购物中的应用

【内容摘要】文章通过用户的不同购买动机设计移动购物体验，分析线下（Offline）购买行为，将用户分为体验导向型用户、结果导向型用户，并针对这两类用户阐释了基于手机应用程序在移动购物中的体验需求，分析指出这两类用户对搜索需求、浏览需求以及信息引导需求的强弱各不相同，总结如何针对这两类用户设计三类需求。

【关键词】用户体验 移动电子商务 用户研究 交互设计

移动互联网和智能手机发展带动了移动电子商务的繁荣。京东、天猫等大型购物平台承载了巨大的用户群，而用户之间的需求点是存在诸多差异的。除去物流和第三方支付以外，移动购物应用的设计应当尽量兼容用户不同的体验需求。用户在线上的购买逻辑应该符合线下的购买逻辑，这样可以尽量减少用户的认知成本。①所以可以先分析用户在线下的购买逻辑，从而运用到线上的应用设计中。

一、移动购物人群的分析

从购买意图的角度来看，大致将用户分为两类人群，一类是为体验导向型用户；另外一类是结果导向型用户。

（一）体验导向型用户

体验导向型用户不是以购买为目的，而主要以“逛”为目的。以一名用户在线下购物中心的场景为例，当用户在购物环境中闲逛时，会被一些信息刺激到。②例如，一条裙子的配色非常漂亮，会触发用户主动过去看一眼，问清产品细节到试穿等一系列体验活动之后，用户才有了购买意愿。所以，体验导向型用户的购买意愿建立在大量的感性认识之上。

（二）结果导向型用户

结果导向型用户更多是以购买为目的。例如，缺少牙刷就购买牙刷，缺少洗面奶就购买洗面奶。所以，这类用户的购买意愿建立在对产品的根本需求上。

二、针对目标人群的用户体验设计分析

（一）体验导向型用户

1.交互体验设计分析

由于体验型用户有着浏览大量不同类似商品的需求，所以应当尽量减少页面之间的层级以满足用户返回首页查看更多商品信息的需求，即使页面层级变得尽量扁平。③同时，当用户进入某一具体商品的展示页时，可以根据用户之前的点击行为做类似产品的推荐。方便用户在不同商品门类之间流转。

在页面层级上的扁平和产品展示页内部的相似产品推荐，对于体验导向型用户可以减少操作成本，从而获得更好的用户体验。

2.视觉体验设计分析

视觉体验主要包括图片信息和文字信息。比起文字信息而言，人们更容易接受图像信息 ，④所谓“一图胜千言”。同时图片内展示内容、配色以及符号化语言，更能在生理层面、心理层面甚至文化层面触及到用户。⑤所以在有wifi或网络畅通的情况下，使用图片信息的引导是最高效的。而当处于2G或3G网络的情况下，加载大量的图片信息会带来延时等待。对于长时间没有反馈的交互系统会使用户产生不安、急躁等负面情绪，导致用户体验大打折扣。⑥通过精简图片信息的方式，可以减少加载数据量，减少延时等待时间，从而减少不好的用户体验。所以当处在2G、3G网或网络不畅的情况下时，提高每步操作的顺畅程度是用户的首要需求。

（二）结果导向型用户

对于结果导向型用户而言，在自己的脑海中已存在一个明确的商品信息。最快、最直接的引导方式是通过搜索框输入关键词的方式直接引导用户。在人工智能尚未成熟之前，计算机对语义的理解有困难。⑦所以，输入内容直接给出结果的方式，往往不会给予用户最理想的结果。而更多的情况下是，用户明确知道自己具体的商品，但不会完整的输入，只是摘取品牌名或者产品名的关键词进行尝试。这时需要二次甚至多次的方式来补足用户内心的其他关键词。

结语

综上所述，可以把两类用户对移动购物应用不同层面的需求强度总结如表2：

对于两类不同用户的核心需求可以总结如下：

第一，体验导向型用户应当减短交互流程，同时在商品展示页内做相关产品的推荐引流。网络畅通时，完整展示信息。网络不畅时，精简图片信息以提高操作顺畅度。

第二，结果导向型用户通过搜索引擎的方式找到具体商品，同时在搜索结果中用信息补全的方式帮用户锁定具体商品。

当然，这两类核心需求并不是如此绝对化的出现在用户之中。还有一群用户的购买行为是综合了以上两类用户特征的复合行为。这类用户既需要理性的信息引导，同时也需要感性的浏览刺激。这种复合需求可能是设计师需要进一步去思考和平衡的地方。

注释：

①③崔天剑，董甜甜.当代交互设计的扁平化研究[J].包装工程，2014（9）：75-76.

②杨子倩.产品的情感化设计研究[J].人类工效学，2011（6）：69-72.

④王汝军，杨凯凌.格式塔心理学在城市家具设计中的应用探析[J].包装工程，2011（9）：11-12

⑤周杨，张宇红.情感化设计中的记忆符号分析研究[J].包装工程，2014（2）：71-72

⑥王月丰，蒋晓.互联网产品设计中反馈机制的研究[J].包装工程，2011（6）：97-98.

⑦吴华.面向互联网的信息处理[J].中国科学：信息科，2013（12）：1628

作者朱俞溪系北京林业大学艺术设计学院交互设计专业2013级硕士研究生

陈净莲（通讯作者），北京林业大学艺术设计学院副教授