郎酒和洋河:成功一定有道理

种种迹象表明，二线名酒企业进入了快速发展期。不仅自身稳固的根据地为二线名酒的发展奠定了坚实基础，同时填补了高端白酒升级后留下的中档市场，成就了二线名酒的规模效应。分析人士认为，卓越的二线名酒应该具备良好的品牌、灵活的体制或机制，同时实现产品结构升级，能抓住机会和龙头企业“预留出”的价格档空白，创新产品，实现效益。或许我们从洋河、郎酒的案例中能看出些许端倪。

郎酒：群狼所过所剩无几

郎酒销售规模快速崛起，2008年突破20亿，2009年35亿，2010年50亿，2012年力争跨过100亿大关，成为继洋河之后又一崛起典型。公司在2001年末改制完成，宝光集团入主，董事长汪俊林顶住了劳资双方的矛盾冲突，经两三年梳理整顿，革除积弊，郎酒复苏。短短数年间，郎酒销量增长了10倍，业内外明显感到一股“狼性”的“杀气”扑面而来。郎酒一跃成为中国白酒行业品牌前三甲，如此迅猛的超常规发展被业界称为“郎酒现象 ”。

成功之道一：战略定位很给力，“酱香典范，红花郎”。

近年来，清香回暖和酱香起势都是消费需求多样化的结果。红花郎深入洞察消费环境变化趋势，并且将其战略定位紧紧扣住未来潮流核心――酱香型，直接将品牌诉求定位为“酱香典范”。在茅台的全力推动下，高端市场消费酱香的氛围越来越浓烈，中国白酒一步一步进入了“酱香时代”，此时红花郎乘势而起。

二线名酒启示：“环境独特，资源稀缺，工艺复杂，产量有限，高端定位，绿色健康”――当酱香型白酒的这一产品特色及市场逻辑成立，并长期传播给消费者时，人们对酱香酒便形成了一定的心理及思维定势，随着人们生活水平的提高，酱香热自然风生水起。在这种时代大背景和消费趋势下，谁抓住了行业本质，快速出击，谁将赢得市场。

成功之道二：重塑品牌，抓住产品个性和品牌本质。

2004年，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，董事长汪俊林梳理定型郎酒“酱、浓、兼”产品线，拳头产品个性上提出“酱香典范・红花郎”的口号，引领和推动酱香消费潮流；品牌文化上提出“神采飞扬・中国郎”的口号，塑造积极向上的品牌精神和内涵。汪俊林认为，在很多名酒深挖历史底蕴的时候，郎酒强调品牌与时代进步相结合的思路是对的。

二线名酒启示：郎酒和洋河的崛起，尽管在资本及营销模式上不同，但演绎的成功故事都与历史名酒有关，都与产品个性创新和品牌文化创新有关。二者都抓住了白酒行业的本质――产品个性化，品牌高度化，营销专业化，管理系统化，战略清晰化。

成功之道三：群狼战略，迅速推进经营战略的结构化。

汪俊林的“群狼战略”有两层含义，一是比喻企业人才的团队协作和个体竞争意识；二是比喻产品线的“群郎共舞”和科学规划。郎酒分别在酱香、兼香、浓香市场上对市场进行结构化分类，形成了以香型维度与价格维度为标准的双维度市场战略。为了最大限度发挥郎酒资源优势，郎酒在组织机构上选择了与战略相匹配的组织体系。

二线名酒启示：如果说郎酒仅仅停留在对自身资源认知、盘整、定位基础上，那么，郎酒充其量只能成为一个发展缓慢的二线白酒企业。郎酒在认识到自身巨大差异化资源基础上，迅速推进经营战略的结构化，这种结构化使得郎酒战略资源迅速放大，促使其市场成长很快超越了同属二线名酒的其他品牌。

洋河：崛起并非一夜之间

苏酒曾有过辉煌历史，上个世纪80年代至90年代初期，以“三沟一河”为代表的江苏白酒稳坐全国第二把“交椅”，此后苏酒却一路下滑。究其原因，著名白酒专家沈怡方给出“急功近利，盲目跟风”八个字的解释。江苏省政府曾发出“振兴苏酒”的号召，蓝色经典就是在这种情况下推出的。洋河为蓝色经典产品凝集了三年之功，依托政府和江苏省白酒协会的支持，抓住消费者的“地域文化情结”，先是抢回了“家门口”市场，然后走向全国市场。

成功之道一：品牌定位清晰，蓝色+绵柔香型+男人的情怀=蓝色经典。

在曾经买断风盛行于中国白酒业时，洋河集团也曾大规模地开发买断品牌，但也难逃子品牌之间的内耗及市场监管难以到位的结局。因此，洋河集团重新规划了品牌体系，即重点打造三大品牌，蓝色经典系列、洋河大曲系列和敦煌古酿。其中，蓝色经典系列被定位于中高档以上。因此，2003年蓝色经典的推出是洋河崛起的重要标志。蓝色经典无论在其新颖的蓝色包装上，创新的绵柔口感上，还是从138元到500元不等的阶梯式理性消费诉求上，全方位地对目标消费者产生了积极的冲击，差异化的竞争优势赢得了庞大的潜在消费群体。

二线名酒启示：反观一些二线名酒，品牌定位不清晰，或者是变来变去，就难以保证与消费者之间的持续不断地沟通。一个品牌的成功就是要在消费者心中留下难以磨灭的印记。“洋河蓝色经典，男人的情怀”这条广告语更是深深地打动了目标消费者的心灵，激发了消费欲望。产品核心诉求与品牌核心概念诉求的完美结合，打动了目标消费者的心灵，提升了产品知名度及品牌知名度。

成功之道二：市场营销创新，“1+1”步步为营，“4×3”渠道发力。

洋河终端渠道与消费者心智渠道相结合的“双渠道策略”，抓住渠道的心。洋河蓝色经典的持续成功在很大程度上归功于对终端与渠道的有效支持和管控。“1+1”是指“厂家主导经销商配合”的合作模式，说白了就是“大厂小商”。具体执行就是分公司或办事处直接做市场，经销商主要起配合作用。“4×3”是指操作模式，主要特点是注重餐饮渠道，重点运作餐饮终端和核心消费群体，以实现厂商的明确分工。通过中心市场突破，市场扩张，实现洋河蓝色经典的全国市场布局。

二线名酒启示：纵观其成功之道，洋河蓝色经典的成功不是深度分销模式、盘中盘模式、直分销模式催生的成功，企业更不是依靠一招一式的过硬营销技术，而是依靠相对健全的系统营销整合，在个别子系统形成竞争优势时，比如蓝色经典的价格系统、整合传播系统、渠道建设系统等建立竞争系统以后，整个营销系统能紧密围绕企业战略目标设定，快速、高效运转起来。

成功之道三：市场营销创新固然重要，执行力才是取胜的关键。

洋河全新的执行理念和强大的执行团队，成为它在市场上攻城拔寨和无坚不摧的保证，洋河强化对市场的掌控能力、追踪能力和反应能力。洋河针对不同市场，不同人员有各自的年度目标考核体系，其中有关键性指标、突破性指标、总经理亲自考核制定的指标等等，洋河的这套精细化管理目标考核体系事无巨细，洋河人执行力强，一方面是团队自我完善，自我提升的结果；另一方面也与这套精细化管理体系有关。

二线名酒启示：无论是战略还是差异化的具体决策均离不开科学的执行。执行力是“洋河”的整体战略控制下的系统化整合的有效手段，它系统整合到每一个人的价值体系当中。洋河的成功依靠的是五个执行，从效率、效果两方面保证执行高效到位。当我们探究洋河创造“崛起神话”的秘密所在时，大多都在研究它的品牌建设和营销战略等层面，其实洋河的企业体制模式才是最根本的成功基因，也值得其他二线名酒好好学习。