洋河蓝色经典的传统企业品牌创新之路

【摘 要】 传统的经典品牌往往历史悠久，信誉卓越，是传统企业的宝贵财富；但如果一味的倚老卖老，固步自封，却反而会落后于时代和市场的变化，陷入产品品种单调、营销模式僵化、品牌宣传停滞的困境。洋河蓝色经典在传承既有工艺和信誉的基础上，从品牌定位、品牌形象、品牌推广和品牌营销四个层面率先进行创新，在白酒市场掀起了一场声势浩大的蓝色风暴。

【关键词】 传统企业 洋河蓝色经典 品牌创新

Abstract ： The paper mainly discusses the innovation of the traditional enterprise brand of Yanghe blue classic.

前言

江苏洋河酒厂股份有限公司位于苏北古镇——洋河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。其洋河大曲已有四百多年的历史，清乾隆皇帝第二次南巡时品尝洋河大曲后，曾欣然挥毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的赞语，建国后更是凭借悠久的历史底蕴和精湛的传统工艺跻身中国名酒之列。

然而，由于营销方法落后、品牌意识淡薄等原因，致使近年来苏酒的发展遭遇到严峻挑战，产销日趋下滑，市场逐渐缩小，经济效益出现较大幅度的下降。在此情形下，洋河集团响应江苏省振兴苏酒的号召，推出洋河蓝色经典品牌，在以口子窖为代表的徽酒、以茅台为代表的黔酒、以五粮液为代表的川酒等众多同行中脱颖而出，以连续几年300%左右的增长幅度掀起了一场蓝色风暴，成为振兴苏酒的领头羊。

1.品牌定位

1.1以消费者为中心

传统的品牌定位与品牌传播模式，采取的是根据产品特点和优势选择消费群体。因而，相对于竞争对手来说，这种“人无我有”垄断性优势，就成为了传统企业的镇山之宝。但是，随着品牌多元化竞争的逐渐展开，这种定位模式，已经很难再占据垄断性优势。于是，洋河蓝色经典把关注点从产品本身转向了对消费者需求的深入研究。在学习引进大型跨国公司品牌战略的基础上，进行了广泛的市场调研，以了解当前各个层次的消费者的消费需求，根据消费者的需求挖掘出自身品牌的特质，进而形成了以消费者为中心的品牌战略模式。

1.2主流消费群体的认同：

随着市场多元化竞争的展开，消费者获得的信息日益丰富度，选择空间愈加宽广。任何品牌都难以获得绝对忠诚的消费群体。然而，绝大部分企业并没有对这一现象给予足够的重视。洋河酒业深知，蓝色经典如果不能取得主流消费群体的认同，就很难具备影响力，获得中国白酒主流品牌所应有的市场份额和市场控制力。因此，在进行了广泛的访谈调查和科学的市场分析的之后，蓝色经典系列决定将消费群体定位在成功人士上，主体市场定位在公务商务接待用酒，兼顾礼品用酒，通过天之蓝、海之蓝强势进入中高端市场，更推出上延提升产品梦之蓝，有力地提升了蓝色经典的品牌形象。

1.3名牌的支撑是消费者的认可：

蓝色经典坚持名牌的支撑是名质，是消费者对产品综合质量的普遍认可、高度信赖和优良评价。基于以消费者为中心进行品牌定位这一理念，这里特别强调的是从消费者的角度评价，而非从企业角度的衡量产品的综合质量。只有消费者能够切身感受到的优质，才是个品牌真正需要的优质。在洋河酒厂我们经常看到的是保质优产、可视化管理，因为在消费者为中心的品牌定位理念中，广告投入带来的只是短时间的招牌，只有在管理研发创新上的投资才能将品牌价值转化为企业长久的生命力。

2.品牌形象

2.1由香入味的绵柔型

我国白酒行业惯例是用嗅觉的香型对白酒进行分类，例如茅台的酱香型，洋河大曲的浓香型；而随着社会不断发展，人们消费水平的不断提高，单一的香型已很难满足消费者的需求，他们开始注重口感、身心和精神上的多重享受。正如白酒专家沈怡方说：“过去白酒市场以香为主，现在是以味为主，从香到味的转变，是消费者需求的质变。”

面对着由香型的嗅觉到口感的味觉这一市场转变，蓝色经典勇敢地突破了洋河大曲在浓香型白酒上的传统地位，牢牢地把握住了消费需求的转变。1999年，通过对4325人次的目标消费者口味测试结果和2315人次的目标消费者饮后舒适度试验结果进行综合分析，洋河得出结论：消费者饮用白酒后最大的问题就是头痛、口干舌燥等不适感。白酒消费市场迫切需要开发一种高而不烈；低而不寡；绵长尾净；丰满协调；饮时、饮后均令消费者舒适的白酒。最终，蓝色经典果断地提出了“绵柔型”酒品的饮后舒适度概念，确立了口感型好酒的新标杆。

2.2蓝色高雅的文化诉求

在传统白酒以红、黄作为主色调的环境下，洋河的蓝色在名酒中独树一帜突显产品的现代神韵，以统一、稳定的视觉形象吸引消费者，树立起“蓝色就是洋河，而洋河就是蓝色”的消费印象，将突显现代神韵的蓝色固定为自己的品牌标识，进而赢得消费者的认同感和信赖感。

于此同时，洋河还努力开创自己的蓝色文化，赋予蓝色经典系列产品更深厚的文化底蕴。首先是蓝色与绵柔的一体化，着力突出蓝色的高雅恬淡，使之符合绵柔型白酒的口感特征，成为蓝色经典绵柔型白酒的视觉代表。更进一步，洋河找出蓝色的代表海洋和天空，发掘出蓝色背后蕴涵的深刻意韵——天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”将蓝色定格为蓝色经典的文化象征。

至此，蓝色经典从视觉到口感再到文化的全方位品牌形象得到确立。

3.品牌推广 ：

3.1用品牌推广产品

众多传统企业的品牌认同度来自于长期销售优质产品带来的信誉度使品牌形象得到被动的提升。换言之，就是停留在靠销售产品无意识地推广品牌的阶段。因此中国企业的广告投入虽然巨大，但是都处于产品推广的阶段，一家的广告支出，往往受益的是整个行业市场，而自身的品牌价值并没有得到太多的提升。

蓝色经典则同时注重品牌的推广，用品牌效应带来产品的销售业绩。早在蓝色经典系列产品天之蓝、海之蓝、梦之蓝投放市场之前，洋河就做足了蓝色经典这一品牌的推广，尽管人们没有见过一瓶天之蓝或者海之蓝，但是蓝色经典系列那高贵典雅的感觉和绵柔型白酒的期待早已深入人心。等到2003年9月正式投放市场的时候，一股强大的购买力已经呼之欲出，所以才能取得如此之快的成长。

更重要的是，品牌的推广有着更加良好的发展空间。产品都具有着时效性，有一定的生命周期，在一定的时间后会被市场所淘汰；但是品牌并不会随之贬值。依托于这一良好的品牌形象，任何时间推出一项新产品，无疑都会赢得市场，因为新产品本身已经因为这一品牌而取得了认同感，这对于洋河等传统企业的长期发展战略有着重要的意义。

3.2用蓝色文化支撑品牌形象

许多企业在盲目打广告的同时也迎来品牌空心化的问题，主要表现为品牌形象符号化，有广泛的知名度，但目标受众对其品牌的认知度低、美誉度低、忠诚度低。品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现。

蓝色经典的品牌推广不是简单地宣传品牌或是扩大知名度，更多的是品牌形象的树立。在蓝色文化的指引下，每一个广告都力求增强人们对蓝色经典的企业文化和产品内涵的认同度。蓝色打破了白酒以红色、黄色为主色调的老传统，突出开放、时尚、现代、品位的元素，准确地依据消费者为核心，瞄准男性成功人士，细致地用“天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝”演绎出蓝色经典的文化诉求，体现了男人对博怀的追求。

正是因为这种蓝色文化的有力支撑，才使蓝色经典在消费者眼中不再是简单的三个酒瓶和一种颜色，而是蓝色的高雅，绵柔的口感和宽广博大的胸怀的完美结合。这时，品牌文化成为了对抗竞争品牌的重要手段，这种竞争壁垒市场生命力强，不易被打破。

4.品牌营销

4.1传统企业的营销模式

我国传统白酒企业的营销模式主要有两类，一类是黔酒茅台、川酒五粮液为代表的广告宣传模式，通过大量的投放广告扩大品牌和产品的知名度和影响力，促使消费者自然选择和认同该企业的产品；另一类是徽酒口子窖等企业奉行的产品促销推广模式，利用促销员与消费者的直接互动影响消费者，直接在销售端拓展销量。

从这我们不难看出两种营销模式各有弊端：在广告宣传模式下，品牌形象得到了有力的推广，但是却缺乏企业与消费者的深度沟通，对消费者的需求变化不够敏感，长此以往容易背离市场需求，产生企业生产端与消费端的脱节；而促销推广模式则过度依赖销售的推动力，销量和市场占有率确实得到快速提升，但是大量的促销支出却变成销售费用，没有能够很好的转化为品牌价值的隐形资产，导致对品牌形象的培育不够，企业在长期发展中明显后继乏力。

4.2兼取所长的1+1营销模式

因为以品牌推广产品的长期发展战略，洋河需要广告宣传模式对品牌形象的提升；因为以消费者为主导的定位理念，洋河又需要促销推广模式与消费者的深层次沟通。于是，基于两大传统营销模式，洋河蓝色经典创造了自己的1+1营销模式：厂商双方基于“市场共建，优势互补；共同投资，风险共担；品牌共享，利润共享”的理念，明确双方分工与责任，整合了双方优势资源，共同营造良好的市场氛围和稳定的价格体系。

4.3后终端的“4×3”营销模式

在“1+1”营销模式逐渐在行业内被广泛认知和模仿之时，洋河的创新之路却没有停止，蓝色经典结合营销全国化的趋势提出并推广了后终端“4×3”营销模式：将营销重点由渠道和终端从经销商进一步下延至消费者环节，通过直接服务于每个消费者个体实现真正意义上的终端拦截。这一全新的营销模式更加贯彻了以消费者为中心的理念，迅速摆脱了 “终端恶性竞争”造成的白酒业界混战，通过创新取得了营销端的品牌壁垒。

实践证明，蓝色经典系列在营销模式上的创新取得了巨大的成功，目前年销售额已经突破25亿元，并于2008-2009江苏白酒品牌风云榜中名列第一，获得“市场发展最快品牌”殊荣。

结束语

传统企业凭借着历史的积淀，拥有着宝贵的财富，却也同样会变成束缚创新的包袱。如何把历史积淀转化为品牌优势，并通过不懈的品牌创新为企业注入新的活力，洋河蓝色经典的成功为我们指出了一条道路：传统企业到现代企业的转化，不仅仅是产品的变化，更是企业观念的转变，现代的市场需要传统企业在品牌定位、品牌形象、品牌推广和品牌营销等多个层面进行变革，以应对多元化的竞争。

参考文献：

[1]杨廷栋.企业发展策略需要因时而化[J].洋河酒报，2009，4.

[2]崔焕平.雷士照明：否定之否定的创新[J].北大商业评论，2009，3.

[3]袁俊.企业品牌战略和品牌建设[J] .质量春秋，2007，3.

[4]叶明海.品牌创新与品牌营销[[M]. 河北人民出版社 ，2001.

（作者单位：南京大学 商学院）