基于e3―value模型的iPhone APP Store价值网络分析

摘要： 文章以iPhone APP Store为例，在运用VNA模型分析价值网络结构的基础上，建立iPhone APP Store的e3-value模型，根据参与者盈利能力表和财务敏感性分析获得战略制定的相关依据因素。

Abstract： Taking iPhone APP Store for example， this paper uses the VNA model to analyze the value network structure， builds the e3-value model of the iPhone App Store， and obtains the relevant basis factors of the strategy formation based on participant profitability and financial sensitivity analysis.

关键词： e3-value；APP Store；价值网络分析

Key words： e3-value；APP Store；value network analysis

中图分类号：F416.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）17-0098-02

0 引言

iPhone自2007年问世以来，凭借其独创的智能手机与应用商店结合的商业模式吸引了大量应用开发者和终端用户进入iOS系统平台，构建了一个双边市场[1]。苹果公司作为双边市场平台的拥有者，从其核心逻辑APP Store商业模式角度看，应用开发者、苹果公司、广告投放商与用户与苹果公司间频繁的价值交换构成了价值网络。

在价值网络分析方法方面，荷兰学者Jaap Gordijn提出了基于价值网络建模的可视化工具e3-value模型[3]，W阳峰等人利用e3-value仿真分析了数据库服务提供商、网络出版商、移动商务等商业模式[4-6]。Alain Biem等也在e3-value基础上提出一种value network analysis（VNA）模型，分别从参与者的投入、能力、资源以及产出方面描述价值网络中经济实体[7]，增强了价值网络分析的战略决策支持能力。

1 iPhone APP Store价值网络结构分析

根据Alain Biem和 Nathan Caswell提出的VNA模型，各参与者的价值创造过程分析如图1所示。

已认证的应用开发者在苹果公司提供的开发工具、技术支持等基础条件下，运用丰富的开发经验创造出无数的精品APP，这些APP又为广告投放商提供了无数的广告展示平台，苹果公司负责对开发者提供的APP进行审核，整合广告之后在APP Store上架供用户选购。用户付费购买、下载使用APP的过程中所产生的信息流同样经过苹果公司的系统平台反馈给应用开发者和广告投放商，以帮助两者对于目标顾客进行相关的决策。物质流、资金流和信息流在不同参与者间的循环流动构成了图2中的APP Store价值网络结构。

2 iPhone APP Store价值网络传递过程分析

在iPhone APP Store价值网络中，各成员通过苹果公司分别为顾客提供了不同的价值，如产品、服务、信息等等。采用e3-value模型分析价值网络的交换细节（如图1），描述了各个参与者之间谁向谁提供了什么样的价值，并期望得到什么样的回报。

苹果公司通过面对不同参与者设立不同的合作机制，建立起iPhone APP Store的价值网络。应用开发者群体为用户提供了APP Store中多样化的应用，广告商的加入使得免费应用成为可能，他们提供的价值经过苹果公司的汇集最终提供给终端用户，而用户在使用iPhone的过程中，也变为价值的创造者，其产生的用户信息经过苹果公司的处理，将用于开发者与广告商的价值创造。因此，各参与者间价值的交换都经过苹果公司平台的传递完成。

3 iPhone APP Store盈利能力分析

文章借鉴苹果公司2015年财务报表、苹果案例研究文献以及相关调查机构报告，模拟现金流量评估参与者的资金吸引能力，即参与者的盈利能力，并通过财务敏感性分析找到在iPhone APP Store的价值网络中关键的影响因素。苹果公司的盈利能力如表1所示。

表1所展示的是2015年苹果公司与其他参与者之间的价值交换量化，其中收入项包括用户购买iPhone产品的1550亿美元，购买APP Store内应用的214亿美元，广告投放商支付的广告费用15亿美元，应用开发者注册费9.9亿美元，而支出项有向开发者支付的应用收入和广告收入的70%约160亿美元，采购iPhone硬件产品花费487亿美元，以及苹果公司用于研发、运营、维护的费用223亿美元，最终苹果公司结余为盈利918.702亿美元。

4 APP Store财务敏感性分析

根据得到的各参与者盈利能力表，可以看出影响iPhone APP Store商业模式的关键因素主要有：用户数量，开发者数量及用户支付比例。文章针对这些因素提出一些建议，不仅为提高苹果公司的收益，也希望能够为其他采用应用商店商业模式的智能手机企业提供借鉴意义。

4.1 用户数量

按照iPhone用户数量设置为2.31亿，计算得到的苹果公司收益值为918.702亿美元，假定用户数量减少50%，iPhone销售收入和应用收入将下降一半，在平台运营成本不变的前提下，苹果公司收益降为353.6亿美元，减少了565亿美元，约占原值的62%。可见，用户数量的减少直接影响了iPhone的销售收入，在其他支出不变的情况下，对苹果公司的总收益有显著影响。用户数量对于苹果公司的收益是一个敏感性因素。未来苹果公司如果进一步升级iPhone硬件配置，创新外观设计，优化软件系统，或者推出中低端满足功能但价廉的产品系列，来吸引更多智能手机用户进入iOS系统平台，甚至与苹果公司其他智能产品相互关联，增加用户粘度，则可利用用户数量这一敏感性因素，为苹果公司带来更加直观的经济效益。

4.2 开发者数量

iOS平台的应用程序开发者数量按照开发者账户估算为1000万人，按照用户在APP Store中获得的服务价值估算为140美元/人计算，得到的用户获取价值约为108亿美元。假设开发者数量下降50%，用户在APP Store中花费不变的情况下，用户获取价值降为-51亿美元，减少了159亿美元，约占原值的148%。获取价值为负值表明在该状况下，用户的付出甚至不能得到等价回报。开发者数量减少使得用户在APP Store中获取的服务价值降低，用户流失直接影响到苹果公司智能手机硬件的收益，开发者数量对于用户获取价值的变化是一个敏感因素。

利用开发者数量这一敏感性因素，苹果公司可以从应用营收、应用推广以及应用审核三个方面来促进APP Store的繁荣。如适当提高开发者在APP Store中的分成比例，或者通过建立起用户与开发者之间的评价沟通渠道、关联推送等方法帮助开发者更有效的推广应用，或者缩短应用进入APP Store的审核时间及审核流程，提高审核透明度，来吸引更多的开发者加入，提高用户获取价值，让更多的用户进入iOS平台，进而提高苹果公司的收益。

4.3 用户支付比例

用户消费习惯存在地区差异，中国区iPhone用户数量约1.49亿，然而在APP Store的付费比例仅为3%左右，消费总额约32.8亿美元，人均年消费约734美元。假设中国区的用户付费比例提升1%，即596万用户有付费购买意愿，在人均消费水平不变的情况下，消费额增至43.75亿美元，增长10.95亿美元，占原中国区应用消费额的33%。可见，用户支付比例对于应用销售额的变化是一个敏感性因素。苹果公司若通过优化支付流程、提升应用质量、推出限时打折优惠应用等方式鼓励用户绑定银行卡或者信用卡进行消费，培养用户付费下载应用的习惯，提高用户下载应用中付费比例，不仅可以为开发者带来较高的收益，也将吸引更多的开发者进入iOS系统平台，为更多的用户提供应用服务，用户就会获取到更多的价值，带来更庞大的用户群体，从而推动苹果公司的收益持续增加。

5 总结

文章首先运用VNA模型分析iPhone APP Store价值网络中各参与者利用能力和资源将投入转化为产出的价值创造过程；其次运用e3-value模型模拟iPhone APP Store商业模式的价值交换细节，通过设定参数模拟得到了系统各参与者的盈利状态；最后根据财务敏感性分析，可得出影响iPhone APP Store发展的敏感性因素。文章提出的价值网络的分析模型仍处于静态分析和模拟的阶段，所选案例的系统成员也较为简单，未来的研究方向可扩展到动态模型的分析和复杂网络的分析。

⒖嘉南祝

[1]张虹.基于双边市场理论的苹果App―Store模式研究[J]. 科技与企业，2013（06）：3.

[2]杨.网络平台产业商业模式研究――以苹果智能手机平台为例[J].管理学刊，2012（06）：81-85.

[3]Gordijn J， Akkermans J M. Value-based requirements engineering： exploring innovative e-commerce ideas[J]. Requirements Engineering， 2003， 8（2）：114-134.

[4]欧阳峰.基于e～3-value的电子商务模式的结构化分析――以数据库服务提供商为例[J].科学管理研究，2007（3）：73-76.

[5]欧阳峰，赵红丹，郑广录. 基于e～3-value的网络出版商业模式仿真分析研究[J]. 中国软科学，2008（03）：134-139.

[6]黄志聪. 基于e3-value的中山移动手机e卡通商业模式化研究[D].电子科技大学，2011.

[7]Biem A， Caswell N. A Value Network Model for Strategic Analysis[C]. Hawaii International Conference on System Sciences， Proceedings of the. IEEE， 2008：361-361.