浅谈营销与财务之间的协调发展

摘 要：财务和营销是现代企业两个至关重要的部门，犹如企业的两只无形的手，一只手负责“赚钱”，另一只手负责“花钱”，当两者协调发展时，给企业的发展往往带来巨大的动力。当两者产生冲突时，就会成为企业发展中不得不面临的“内耗”，本文试图从产生这种“内耗”的原因去分析，探寻协调两者共同协调发展，实现企业目标的方法。

关键词：财务 营销 企业目标

在企业的经营活动中，经常会出现这种情况，营销部门的实际考核绩效往往低于预期，造成这种情况的主要原因就是财务部门对于营销部门业绩的认可和营销部门对于自己业绩的认可之间存在误差，由此导致绩效差异，使得两个部门经常出现冲突和摩擦，“内耗”由此而生，影响着企业的健康发展。

1.营销与财务的冲突

1.1部门定位和目标的不一致性是产生这种冲突的主要原因

从营销部门来说，作为企业一只“赚钱”造血的手，认为企业财务部门只是后勤部门，财务部门主要是做好保障工作。在迈克尔・波特（Michael Porter）的价值链概念中，财务部门就被看做是企业利润创造活动中的支持活动，而营销和生产等部门就被认为是利润创造活动中的基础活动，扮演重要作用。由此，在“顾客是上帝”的今天，作为与顾客关系最为密切的营销部门，自然以我为中心，要求财务部门积极做好保障工作来支持营销部门的营销活动。

从财务部门来说，作为企业一只“花钱”的手，认为作为企业资产的“看门狗”，任何活动都必须按照预算和计划严格控制，希望把每一分钱都用到实处。坚持制度和原则是财务部门与生俱来的一种品质。财务部门作为企业“血液”――资金的直接管理部门，其管理水平的高低直接影响着公司的健康运转，因此，财务部门有一种天生的优越感，当与其他部门发生冲突时，必然以我为主。

由此可见，两部门都以我为中心，把自己放在一个至关重要的地位，当二者之间意见不一致时，为了维护本部门的利益，必然产生“内耗”。

1.2片面的业绩评价与不合理的薪酬分配也是产生这种冲突的重要原因

企业进行绩效的评价方法多种多样，比如平衡计分卡、沃尔评分法、财务指标法、非财务指标法等，但对于企业营销部门的绩效评价，经常会陷入一种误区，有些管理者只是单纯以销售收入，市场占有率，费用―销售额比率等财务指标法来评价营销部门的工作，甚至为了提高公司业绩，人为的给营销部门下达硬性指标，而营销部门为了完成业绩，在一定程度上降低了选择客户的标准，这就成为后来财务上的潜在风险和不确定性。一旦营销计划失败或者无法完成，两部门就会爆发冲突。而这种片面的绩效评价体系，也导致了不合理的薪酬分配，当销售业绩不理想时，营销部门的员工可能会遭遇降薪，而财务部门的员工则可能不会受到影响，这使营销部门员工深感不公，从而严重影响了工作积极性，“内耗”的后果被放大。

2.营销与财务的协调

通过对二者冲突的原因探析我们发现，归根结底，是由二者部门利益的相悖导致。作为企业重要的两个部门，如何协调二者之间的利益，尽可能减少这种“内耗”给企业带来的影响，无疑具有重要意义。

2.1加强部门间的信息沟通和交流。这里部门间不仅仅局限于财务部门和营销部门，包括迈克尔・波特（Michael Porter）创造利润的价值链上涉及的各个部门。在企业经营中，往往由于信息不对称，导致部门间责任相互推诿，相互抱怨，如果部门间信息交流沟通及时，就可以避免这种情况。

2.2淡化各种所谓的企业管理中心论。研究企业发展史，你会发现企业的发展分别经历了以生产管理、质量管理、营销管理、财务管理、决策管理为中心的不同阶段，现在战略管理又成了企业管理的中心。历史发展表明，企业管理中心的转移是经济发展与企业不断竞争变化的必然结果。一个企业到底以什么为中心，不能一概而论，要因时因企而不同。但无论何时，战略管理总是最高层次的，它决定各项职能管理的目标，而质量管理、营销管理、财务管理等都无法抛开企业的具体情况去妄加评判其重要性，为避免各管理职能部门“自命不凡”，减少相互攀比带来的冲突，企业高层管理者应在宣传上淡化企业管理中心论，在管理的“中心”问题上“随机应变”，贯彻权变的管理思想。

2.3健全绩效考核评价体系。目前普遍的对于营销部门的考核大多是下指标，给任务，评价也是简单依据计划任务量的目标是否实现，这只是营销评价中的一种方法，除此之外，还应该综合考虑使用赢利能力控制、效率控制、战略控制等方法。多指标，全方位的评价和考核体系，才有利于调动员工积极性，以达到工作目标。

2.4在企业制定战略发展目标时，相关部门都应该参与其中，不能仅仅是公司高层闭门造车。各个部门参与企业战略目标的制定，可以充分反应本部门存在的困难。从而有助于各部门在后期相互协调，减少目标实现过程中摩擦和冲突。

综上所述，作为企业经营中重要的两只“手”：营销与财务，两者既有相互依赖、相互促进、相互支持的一面，又有相互冲突和相互摩擦的一面。由于两个职能部门的特殊作用和地位，企业必须合理把握两者关系，妥善协调两者的摩擦和冲突，使高效的财务管理与优秀的市场营销形成良性循环，携“手”助力企业的发展，这正是企业成功的奥秘之一。

参考资料：

[1][美]菲利普・科特勒、凯文・莱恩・凯勒：《营销管理（第12版）》，格致出版社、上海人民出版社，2006年

[2]罗珉：《管理学原理》，科学出版社，2009年

[3]中国注册会计师协会：《财务成本管理（2012）》，中国财政经济出版社，2012年