零售商定价控制分析

摘要:主要探讨有关价格控制权从生产商主导到零售商主导的格局变化问题,分析了为什么现在是零售商处于销售的主导地位。通过一个生产商和一个零售商的博弈模型进一步证实了这个结论及进一步分析了在零售商具有定价控制权时供应链应该如何协调,即具体给出了什么条件下能够实现双赢。最后从委托角度分析了可能会发生的道德风险问题。

关键词:分工;定价控制权;博弈;零售商

中图分类号:F72文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)21-0185-03

引言

自从人类历史出现工业和商业的分工,生产商与零售商的关系就客观存在了。生产商与零售商本来是销售通路的始发及终点站,分别承担着各自的义务相应的作用。而工业革命的产生和技术进步的发展,加速了两者之间关系的演进。在工业化的早期,由于生产技术水平和劳动生产率的限制,产品供不应求,处于卖方格局,因此,流通依赖于生产,生产占主导地位。换句话来说,以前是生产商领导通路的时代,企业的营销人员只要凭借强势品牌和一定广告投入,通路开发简直可以说是水到渠成。但到工业化后期,技术进步和生产力的发展是产品大大丰富,产品供过于求形成买方市场,生产对流通的依赖性大大增加,流通上升为主导地位。即随着商品社会的日益发展,零售商凭借所掌握的众多直接面向消费者的窗口,势力与影响力与日剧增。产品供大于求时,通路的谈判筹码也就大增,零售商的自大幅度提升,选择性增强,对单一产品的依存性随之降低,以往那种“没有你我活不下去”的状况已日趋灭迹。越来越多的生产商发现,商品由供不应求转化到供大于求,而陈列空间有限,要把无限的产品塞进有限的卖场空间里,其零售的产品品类的确定,品牌的选择以及数量的多寡,均需得到卖场的首肯,零售商反而成为“大爷”。 在现实的世界中,我们确实已经可以看到大型零售商开始支配供应商,比如,沃尔玛、家乐

福等大型超市。在零售商具有支配权时,它如何决定商品的价格使自己的利益最大化并使整条供应链协调发展越来越受到人们的关注。本文正是基于这样的思想,在研读文献的基础上研究了在零售商具有定价控制权时供应链是如何协调的。

一、相关文献回顾

对于价格控制权从生产商主导到零售商主导的格局变化的具体原因分析,一些学者已经给出了他们的解释。另外,在就中国本土零售业来看,在国际化条件下,跨国零售巨头的进入使本土零售业面临巨大的竞争压力,同时也得到了更多的创新和学习机会。这从一个侧面反映了中国的传统流通渠道中的排他竞争关系将逐渐被以零售商主导的合作竞争关系所取代。因此,深入分析零售商主导定价权,具有重要的理论和现实意义。在展开分析之前,有必要回顾和总结现有相关文献,从而更能清楚地揭示出研究主题的渊源。

1.分工深化条件下零售商获得定价控制权。分工深化提高了专业化效率,但却加深了社会化大生产所自身无法克服的内在矛盾,没有流通的联结,相互分离的专业化生产者就失去了彼此协作的可能。此外,分工深化也导致了生产与消费在时间和空间上的差异性。生产的及时性与消费的滞后性 ,生产的集中性与消费的分散性加剧了生产和消费的时空矛盾以及产销关系的复杂性。疏通和优化流通渠道、创新和变革流通产业组织方式就是为了弥合生产和消费在时间和空间上的差异 ,为消费者创造了一种时间效用和空间效用 ,使社会再生产能够顺利进行。零售商完全专业化于“交易的生产”,拥有一定的资本规模、专用的交易技术和成熟的渠道网络 ,以高度专业化嵌入交换经济体系 ,从而大大降低了市场交易成本 ,提高了整个社会的交易效率 ,促进了整个社会的分工和交易的良性循环(庄尚文、韩耀,2008)。因此 ,在分工深化和流通地位不断强化的条件下,零售商逐步获得价格控制权成为不可避免的趋势。同时进一步来说这也体现了经济主体间在分工基础上的合作关系。而这种分工基础上的合作必须满足激励相容的利益分配原则,否则合作便无从谈起。因此,分工深化和利益驱动是其形成的内在原因。它通过变革传统流通渠道的竞争模式,形成流通的专业化、组织化、社会化,减少商品从生产领域向消费领域转移过程中的一切耽搁或停滞,使尽可能多的稀缺资源处于实际发挥作用的最佳状态,从而实现流通的效率化、利益的和谐化以及福利的最大化。

2.零售商逐渐成为购物心理向导。虽然消费者购物决策所需的信息来自个人的购物经验、朋友的建议、导购员的建议、报纸、杂志、电视、网络等各种渠道。但消费者一旦有需要,首先想到的还是到某一家商店去寻找商品,询问信息。尤其是当每个消费者个性化的需求越来越明显的时候。尽管大众传媒对商品品牌的宣传使消费者对商品有了一定了解,但如果要购买,消费者依然需要参考商店导购员的建议来作决策,毕竟在消费者眼中导购员是商品专家。所以,目前许多供应商招聘了很多的促销员和商店理货员额。当前市场上的商品太多,谁也无法保证自己的商品能够让消费者在商店外就决定购买了,即使属于冲动型的商品也无法让消费者产生冲动。另外,商店的货架上具有替代性的商品很多,不同的品牌的产品也很多,如果靠消费者自己来产生兴趣,就增加了销售的难度,如果以各种形式(灯光、色彩、音乐、促销员推介、试吃试用、消费者教育等)推销一下,使该商品能够引起消费者的注意,占领其心理空间,那么成交的概率就比较大。所以,一些明智的零售商已经开始这样做了(李卫华,2007)。

3.产业组织理论学者的其他一些解释。谭国富(2004)认为,在过去三十年里,技术发生了变化,许多行业的零售商在规模上大了(比如,连锁店,大超市)以便利用销售的规模经济和范围经济并降低消费者的购物成本。它们很好地利用了信息技术来更有效地管理存货,收集更多的消费者信息以更好的定价。为了减少对上游生产厂商的依赖,零售商已经开始发展自己内部的品牌。这些举措有助于真情零售商对供应商的讨价还价能力。多布森和沃特森(Dobson,P,W.&M.Waterson,1996)指出零售商的垄断势力源于以下几个原因:规模经济和范围经济;由于区位、经验和声誉等形成的进入壁垒;全国性的市场势力、区域垄断势力;零售商差异化策略等。还有一个近年来备受关注的重要解释,即罗切特和蒂罗尔(Rochet,J-C.&J.Tirole,2003)提出的消费方面的网络外部性效应。包括成员外部性和使用外部性,前者影响了生产商和消费者的预期,后者降低了联手企业的运营成本,提高了零售商的买方垄断势力和谈判势力。

二、模型建立与分析

(一)模型的基本假设和符号

1.在这一部分,我们设定由一个生产商和一个零售商组成的供应链, 其中零售商处于主导地位。他们都有独立决策权。

2.零售商向生产商征收一个固定费T,即通道费。所谓通道费是生产商向零售商提供新产品时对其支付的一次性预付款。关于通道费的合理性问题,实业界、理论界和政府部门至今没有一个较统一的看法。但在现实中,生产商要想进得零售商的购买范围,必须交纳一定的费用。

3.零售商的订货量(Q)由市场需求与其促销努力水平(X)决定。则可设订货量为Q=q+f(X)+ξ(q为没有采取促销水平时的市场需求量,f(X)是零售商促销时所增加的销售量,ξ为市场的随机变量且Eξ=0)。

4.零售商进行促销时为每一商品付出的成本为(μ) (μ为固定常数)。其次,生产商观察到零售商的这种举动,向零售商收取c1的零售批发价(若不知道有促销,收取的价格为c2,c1>c2),但同时一定会给予零售商一定的奖励(M)。则X=k(αM+L),k=0,1。α为X与M的相关系数。L表没有奖励时零售商自身促销时的努力程度。

5.生产商的生产成本为c ( 0 < c < c2 ) ,p为产品零售价格。

6.博弈的信息是不对称的,生产商不清楚零售商是否会促销, 努力程度是多少。

(二)建立模型

本文是从激励的角度考虑生产商和零售商的博弈问题。零售商可选的决策是:促销,不促销。生产商可以选择的策略有:奖励、不奖励。

显然双方特别是生产商希望最终会走向(促销,奖励)这个均衡解。即要求满足:

(1)(p-c1-μ)[q+f(αM+L)+ξ]+M+T>(p-c2)(q+ξ)+M+T

(2)(c1-c) [q+f(αM+L)+ξ]-M-T> (c1-c) [q+f(L)+ξ]-T

经过整理

(1)(p-c1-μ) f(αM+L)+(c2-c1-μ)(q+ξ)>0

(2) (c1-c) [f(αM+L)- f(L)]-M>0

(三)模型分析

1.只要同时满足由上面模型

(1)(p-c1-μ) f(αM+L)+(c2-c1-μ)(q+ξ)>0

(2)(c1-c) [f(αM+L)- f(L)]-M>0 这两个条件,模型的演化稳定策略是(奖励,促销)。

由模型我们还可知,最终结果与T通道费没有关系。所以零售商可以较任意的收取较大的通道费使自己获利(只要不要大于生产商的利润,通道费由双方讨价还价确定)。这正好也体现了零售商处于一个控制权地位。

三、委托―视角分析及相关对策

零售商作为生产商的人销售产品,可能在帮生产商销售时发生道德风险问题。因为,零售商可能会为了获得较大的通道费T和鼓励资金M承诺促销,但实际上却没有促销。即只要满足:

(p-c1)(q+ξ)+M+T > (p-c1-μ)[q+f(αM+L)+ξ]+M+T

化简得(p-c1)f(αM+L)

这个条件时,很有可能会发生这个道德风险问题。为了解决这个道德风险问题,生产商只能派专门的监督人员对零售商进行监督,或在合约中尽量说明可能会发生的问题,但这一切都会发生较高的交易费用。

那么在此情况下如何实现生产商和零售商的双赢呢?笔者有以下几点想法仅供参考。

第一,学会拒绝。零售商时不时地向制造商提出这样或那样的要求,时常让制造商营销代表叫苦不迭。有些营销代表对经销商无论提出什么事情都愿意去做,有时已经远远超出了公司的营销政策。因此,在零售商提出超公司能力的要求,制造商营销代表要善于拒绝。当我们把公司政策讲清楚了后,多数经销商是不会再“刁难”你的。

第二,先规矩后成方圆和权衡定约交易成本。制造商与零售商的任何商务活动都必须签订书面协议,俗话说“没有规矩不成方圆”,“先小人后君子”。特别是与老经销商之间,更应该履行必要的正规商务手续。有了约束力,通路的各个环节的运作才能正规化,只有在良性的控制、督导之下,销售工作才有可能达到更好。这就解决了道德风险问题,当然同时也要权衡签订较完备契约所花费的交易成本。

第三,传统激励模式的创新。零售商买你的产品最终目的是要赢利,许多企业把给零售商的返利分拆为月奖、季度奖、半年奖、年终奖励……并伴随着这些奖励提出相应的条件,这的确刺激了经销商。但时间久了,零售商也会麻木,认为一切理所应当。因此,制造商应该多一些激励方式。比如,提供出国旅游、高级培训等等,激励他们不断地创造销售业绩,减少促销成本,提高盈利,让零售商切身感到制造商是在帮助他,大家都是一路人。

余言

笔者应用博弈理论分析了随机市场需求、信息不对称情况下生产商与零售商的博弈模型。通过模型研究了如何合理分配供应链协调时的利润以促使成员积极选择协调合作。合作后制造商和零售商可以实现双赢。另外,本文还从委托角度分析了零售商可能存在的道德风险问题和提出了一些自己的看法。但由于数据和篇幅有限,对模型没有进行进一步的实证研究,并且笔者的模型只考虑了两级供应链。当然,这些不足也将是笔者今后努力完善的方向。

参考文献:

[1]庄尚文,韩耀.论零售商主导型供应链联盟[J].商业经济与管理,2008,(5).

[2]李卫华.零售渠道 谁主沉浮?破译零售商渠道主导权的密码[J].现代商业,2007,(7).

[3]汪秋明.零售业主导的纵向约束:理论评述与政策含义:第6卷(第2辑)[J].产业经济评论,2007,(2).

[4]谭国富.纵向约束的经济理论:第3卷(第2辑)[J].产业经济评论,2004,(12).

[5]Dobson,P.W&M:Waterson.Vertical Restraints and Competition Policy, Office of Fair Trading, Research Paper No.12,1996.

[6]Rochet, J-C&J.Tirole:Platform Competition in Two-Sided Markets, Journal of the European Economics Association, (4),2003.