浅议卷烟商业企业创新营销的途径

__市烟草公司销售公司

摘　要：营销创新，是21世纪中国企业的必然选择，更是卷烟商业企业的必然选择。当前卷烟商业企业在营销管理中存在着忽视市场差异化、忽视企业形象营销等不足。卷烟商业企业创新营销，应围绕以市场为取向的“按订单组织货源”经营模式，加强营销观念的创新，加强营销方法的创新，加强营销人才的创新。

关键词：卷烟商业企业 创新 营销

随着中国越来越深入的融入经济全球化和世界贸易组织（wto）体系，烟草行业以“按订单组织货源”为核心的改革进入最关键的阶段。国家局副局长张保振在全国烟草行业“创新年”座谈会讲话中强调，当前全行业要重点抓好四个方面的创新：一是要抓好以提高中式卷烟品牌质量为主体的技术创新；二是要抓好以信息化为载体的管理创新；三是要抓好以电话订货、网上配送、电子结算、现代物流为流程的营销创新；四是要抓好以“两个至上”为核心的文化创新。作为卷烟商业企业，如何顺应形势的发展变化，抓好以电话订货、网上配送、电子结算、现代物流为流程的营销创新，是实现全行业健康、协调、可持续发展的重要一环。本文通过对当前营销环境的一般性分析，寻找卷烟商业企业营销管理上的一些不足，探讨卷烟商业企业创新营销的几个主要途径。

一、卷烟商业企业创新营销的必然性

20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放近30年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照猫画虎”，而且相当多的企业也确实从中收获了利益。那么，进入21世纪后，我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?答案是毫无疑问的，尤其是作为经营特殊性较强的卷烟商品，卷烟商业企业的营销，离开了创新，也就离开了发展的主干道。

（一）创新营销是21世纪中国企业发展的必然选择

1.买方市场的形成。20世纪末，由于我国经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现全面过剩现象。而随着经济的快速发展，各行业竞争的加剧，不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连垄断性产品如航空、电信、卷烟等均出现供过于求的状况。中国市场已由过去的卖方市场进入到买方市场。在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业一味仿效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持创新营销，是企业立足于买方市场之宝。

2.知识经济的挑战。21世纪是知识经济的时代，知识经济将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业竞争力的大小取决于其创新能力的强弱。企业创新能力包括多个方面，营销创新能力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

（二）创新营销是行业自身发展的必然选择

1. 进入wto的承诺和世界卫生组织（who）的限制。随着时间的推移，烟草行业逐步兑现入世的承诺。20__年，按照wto市场准入协议，中国从美国进口卷烟关税从65%降低至25%，中式卷烟已经面对了一次进口卷烟的价格冲击。而随着中国《who烟草控制框架公约》的签署，市场对烟草广告的控制以及对吸烟场所的有关规定，进一步限制了卷烟的市场推广。目前，英美公司和菲莫公司等烟草巨头正加紧对中国卷烟市场的调研，准备新一轮对中国卷烟市场的渗透。烟草行业如果不及时采取有效的营销策略以积极应对，卷烟市场的损失将不可避免。

2.可持续发展的要求。国民经济的可持续发展，关键在各企业实现可持续发展。而卷烟商业企业的可持续发展就必须避免以往以计划为主导的经营模式，实行以市场为价值取向的“按订单组织货源”的“洁净化”生产和营销，打破地方封锁和行政保护，不断降低卷烟库存，减少滞销卷烟的产生，杜绝卷烟资源的浪费，维护国家和消费者的利益。而要实现这一目的，就要求我们必须加强企业各方面的管理，尤其是在营销上必然要放弃传统工业时代的营销做法，探索新的营销思路，进行营销创新。

二、当前卷烟商业企业营销管理存在的不足

诚然，烟草行业不论是工业企业还是商业企业，在创新营销方面已经迈出了比较坚实的步伐。从实行卷烟访送分离，到实行卷烟大配送，再到目前实行的订单供货，这一切的营销创新，为整个行业带来了实实在在利益，也为国家创造了巨大的效益。但是，在微观的经济领域，个人认为，卷烟商业企业在营销创新方面，依然存在不尽人意的地方。

（一）只注重于对“大企业、大市场、大品牌”的培育，忽视了市场的微观差异性。在《中国卷烟品牌发展纲要》的指导下，尤其是在近期国家局“两个10多个”的战略指导下，各省市烟草工业和烟草公司均积极采取措施，对卷烟品牌进行强力整合，着力培育强势卷烟企业和品牌。这个战略方向是没有问题的，问题出在品牌整合的操作层面上。比如在品牌整合的过程中，一些在当地销售状况较好的小品牌和低端品牌，面临着被整合出局的命运。而事实上，这些小品牌和低端品牌，在一定的地域内，有着较坚实的消费基础和忠实的消费群体，对这一市场的忽视，一方面使相当多的商业企业感受到巨大的销售压力，另一方面工业企业也受到整合后品牌产能不足的现实压力，导致了消费者的不满意。如何在打造“大企业、大市场、大品牌”的同时，兼顾区域市场的特性，不论是卷烟工业企业还是商业企业，都应该进行慎重调研和选择，避免市场分额的丢失。

（二）商业企业更多的专注于对市场的营销，忽视对行业整体形象的营销。在当前建立和谐社会的大背景下，烟草等垄断行业处于全社会各阶层的密切关注之下，烟草行业的发展不论是兴旺发达，还是停滞不前，都会引起全社会的口诛笔伐。行业发展得好，人们就认为是垄断体制的保护取得的成果；发展得不好，人们就认为有体制的保护还发展得不好，实在是烟草行业的悲哀。而造成这一状况，除了传统文化的影响之外，与烟草公司长期专注于行业经济效益的增长、专注于市场的开拓，忽视对行业整体形象的营销有很大的关系。对行业整体形象营销的不足，必然导致外界对行业的不理解、不满甚至厌恶，对行业的发展造成不利的影响。

（三）在日常的营销事件中，市场主要由工业企业“行销”，商业企业只起到配合和监控的作用。在日常的营销管理工作中，各卷烟商业企业的客户经理付出了艰辛的努力，也获得了较好的营销成果，但在具体的一些营销事件中（如品牌市场推广等），起主导作用的往往是工业企业，商业企业一般只起到配合和监控的作用。商业企业在具体营销事件中的缺位，一个明显的表现就是，营销工作的效果我们用不着关心，关心的应是工业企业。而由此造成的影响是商业企业往往在一个具体的品牌营销方面，缺乏独立的战略规划。多年来，商业企业经营的卷烟品牌来来往往，生死幻灭，包括对一些品牌的强行替代整合，但能一直保持稳定销售的品牌并不多，那些在区域市场表现不好的品牌，除了工业企业的责任，商业企业一样难辞其咎。

三、卷烟商业企业创新营销的主要途径

当前，全行业以“按订单组织货源”为核心的改革正处于向全国推广的关键时期，为适应改革的发展，各省市烟草公司已经建立起了以地市级烟草公司为营销主体的全新的营销组织架构。商流、物流、资金流、信息流等“四流”进行了高度整合，以市场真实需求为基础，根据市场需求组织货源生产的一个龙头供货的营销模式已经形成。这个模式的形成，既是全行业创新营销的一个新高度，更是全行业必需进行全面创新营销的一个新起点和新契机。个人认为，卷烟商业企业进行创新营销，至少可以从以下几个途径和方法开展：

（一）营销观念创新。21世纪的知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品——电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品——汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，要树立知识营销观念、高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜；要树立绿色营销观念，向市场提供危害小的产品；要树立亲情营销观念，将顾客（客户）当作自己的“朋友”、“亲人”而不是“上帝”。当前，烟草行业的原始积累早已完成，凭借雄厚的资金实力，生产低危害的卷烟制品，构建以高科技设备为信息支撑的营销网络都不是问题，而我们要做的，就是以此为基础，迅速抛弃以往 “要我创新、逼我创新”的被迫式营销思路，向“我要创新”的营销思路转变，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业永远的“朋友”，构筑起坚实的亲情式营销网络。

（二）营销市场创新。即建立工商一体的营销组织，协同进行市场营销，开发新兴市场。前面已经说过，在市场营销方面，工业和商业往往并不同步，甚至目标并不一致。而通过建立起工商一体的营销组织后，可以确立双方明晰的营销计划和目标，实施工商协调一致的营销步骤，达到双方各自规划的营销战略。20__年末，各卷烟工业企业因为“打造大品牌”和税收等多方面原因的影响，加强了卷烟品牌的整合，尤其是加强了对低档卷烟品牌的整合，使部分低档卷烟牌号供应量大大减少，而卷烟商业企业也对此预计不足，导致了今年上半年低档卷烟销量下滑严重。这种对农村市场某种有意无意的忽视，一方面反映了我们潜意识的专卖心态，另一方面也说明了我们工商协同营销的必要性。事实上，不光是农村市场，有待我们去开发的市场还很多。以我市为例，随着新特区的建设，各种大型会议会越来越多，来我市开展商务和旅游观光的国内外游客会越来越多，__的商务市场和旅游市场必将越来越兴旺。如果仅仅靠工业企业去发掘这些市场，一般只能取得一些短期的效果；如果采取工商协同营销的方法，则会取得长期的效益。

（三）营销方法创新。营销方法的创新有很多，对于当前的卷烟商业而言，个人认为最主要的是加强行业整体形象的营销和加强卷烟营销服务体系的建设。

（1）企业形象营销。开展公益营销，既是表现企业社会责任、提升企业形象的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断的进行循环投入。长期以来，虽然我们也做过很多树立企业形象的善举善行，但效果并不明显。面对政府的号召或者忽如其来的自然灾难，烟草企业往往不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始是轰轰烈烈感人场面，但随着赞助过程的结束，我们发现自己的“义举”就像如风吹过——媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。很显然，我们的形象营销存在着缺陷。我认为，这主要是在商业化运作和长期性投入方面存在问题。企业公益营销，也必须策略先行，必须将公益营销视同企业其他营销行为一样，预先将整个过程的每个步骤考虑周到，包括何时赞助、赞助多少、何时举行新闻会、是否邀请政府官员见证媒体宣传计划以及如何执行等等。只有考虑充分，把握得当，才能我们避免成为“无名英雄”，使结果朝着我们所希望的方向发展。另外，必须将公益营销视为企业的一项长期的商业战略，进行有计划的持续投入，持续的投入才能获得持续的回报，也才能获得媒体持续的报道和关注，不断提高企业的美誉度。

（2）创新营销服务。在当前卷烟商业企业的营销工作中，营销服务也通常为零售客户和消费者所诟病。我们营销的目的，是在整个营销活动过程中不给客户留下任何遗憾，而在现实的营销过程中，却是客户经常有满腹的怨言。比如紧俏货源分配的问题、送货包装的问题、皱损卷烟的问题等等，经常是客户投诉的热点。要解决好这些方面的问题，就有必要创新营销服务。一是建立起零缺陷的营销服务管理机制，从机制上杜绝产生不良服务的源头；二是建立完善的事后追踪的服务营销网络，解决产生服务不当而导致的投诉。事实上，零缺陷的机制并不能保证零缺陷的服务（世界上从来不会有永远正确的服务），只是从制度上剔除不应有的服务现象；而当真正产生不良服务时，就必须要有一套完善的服务营销网络，及时化解由此产生的不良后果。诚然，我们也有自己相应的服务营销网络，但并未能真正解决客户的一些

合理要求。为了加强销售，美国西南航空公司为了安抚不断投拆航空服务的顾客，专门设立了一个“首席道歉官”，相比较他们的真诚，我们实在是有很多需要完善的地方。

（四）营销人才创新。尽管营销创新的内容相当广泛，但最关键的是人才创新，没有人才创新，其它创新就是一句空话。21世纪的营销人才不再仅仅是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才。营销创新能否在21世纪成为卷烟商业企业营销的主旋律，关键就取决于是否拥有一批知识型的营销人才。

1.加强营销人才的教育培训。目前，在卷烟商业企业以客户经理为主体的营销人员，尤其是农网的营销人员中，很多人的文化素质还相对较低，在部分烟草公司，不会使用电脑或电脑应用不熟练的客户经理还很多。所以，我们必须通过多种方式多种层次的教育和培训，培养出一大批具有强烈社会责任感和企业责任感、拥有较高文化素养的、富有强烈的创新精神和进取心的、知识应用能力较强的营销通才，为企业的创新营销打下坚实的智力基础，以应对来自日益激烈的营销市场的挑战。

2.建立营销人才的选拔和考核机制。开展对各级各类营销人员的技能鉴定，加强对营销人员的技能考核，促使营销人员不断学习，不断进步，促使营销人员不断实现从“人员”到“人才”的转变。只有建立起了营销人才的选拔和考核机制，才能使营销人员不断更新自身的文化知识，不断完善自身的业务技能，才能保证整个营销队伍的生机和活力。

总而言之，对当前卷烟商业企业营销管理存在的问题进行分析，探讨商业企业进行创新营销的途径是具有现实意义的一项重要工作。如果没有营销的创新，在“按订单组织货源”的经营模式下如何取得新的突破就会成为空谈。只有勤于摸索，大胆尝试，利用好行业实行订单供货的历史改革契机，创新营销，才能实现行业持续、健康、和谐和稳定的发展。