省级卫视微博营销的4I策略

摘 要：微博的迅猛发展，使得微博营销成为了各传统媒体进行品牌营销的有力工具。本文通过对省级卫视在新浪微博中的具体表现进行分析，指出了省级卫视微博营销的应用现状以及存在的问题，并根据网络整合营销的原则探讨了省级卫视微博营销的4I策略。

关键词：省级卫视；微博营销；4I策略

中图分类号：G229.24 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0066-02

所谓微博营销，是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略。目前，各省级卫视已经广泛开始运用微博进行营销。

一、省级卫视微博营销的应用现状

从新浪微博广场得出的数据（截止2013年3月31日）来看，全国已经有27家省级卫视开通了其官方微博。本文重点考察了新浪微博风云排行榜中省级卫视官方微博影响力排行及人气排行均列前三位的湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视的官方微博，通过研究发现省级卫视微博营销应用现状如下。

1.省级卫视具备了微博营销的意识，并有专门团队进行运营。新浪微博是于2009年8月14日开始内测的，9月25日正式添加@功能、私信功能、“评论”和“转发”功能。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视三家省级卫视的新浪官方微博开通时间都在2009年。从开通时间上来看，三家省级卫视的营销意识较为超前。其次，粉丝的数量反映了用户的影响力及话语权，而发博的总量及更新的频率则表明了用户的活跃程度。三家省级卫视在不到4年的时间里粉丝群体均已达到几百万，发博总量也已过万，且微博的日均更新数（注：日更新量取7天的均值）都在10条以上。

2.省级卫视的微博营销具备了初步的品牌意识。CI战略是企业在进行品牌营销时常用的策略之一，“Cl”战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。三家省级卫视的新浪官方微博的头像都与其台标统一，微博简介里也是省级卫视频道宣传口号。省级卫视新浪官方微博的运营恰与频道本身形象标识形成了统一，这是品牌意识的体现。

3.省级卫视的微博营销都较为重视内容营销。上述三家省级卫视的新浪官方微博在内容上都注重“视听觉”元素的运用，多运用图片、视频、音频、动画等方式对文字内容进行了较好的补充。同时，在形式上，三家省级卫视都根据微博内容进行了板块化的区分，尤其是湖南卫视和浙江卫视，其每天的微博内容基本都以固定板块呈现，这样，能够方便粉丝们关注自己需要的信息内容。

二、省级卫视微博营销中存在的问题

本文通过对湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视三家省级卫视官方微博2013年3月25日至31日一周的微博内容进行分析，发现省级卫视的微博营销存在以下问题。

1.省级卫视的微博营销缺乏整体意识。根据省级卫视的微博内容来看，其官方微博过于集中在对节目内容的宣传上，如栏目简介、基本信息、节目播出时间、节目相关明星资讯等，且内容宣传对于整个频道而言显得比较狭窄。这一周内三家省级卫视除排名第一的湖南卫视对各栏目内容预告均有涉及、分布较为均衡以外，江苏卫视的内容预告则基本集中在《跳水星立方》栏目的介绍和宣传上，其内容宣传多是对明星参赛情况的介绍；而浙江卫视的内容预告则多集中在对其电视剧剧情的透露以及剧中人物的介绍上。这一做法虽能借由明星吸引一大批相关粉丝的关注，但对于频道经营来说缺乏营销上的整体意识。同时，三家省级卫视的新浪官方微博的内容宣传大多是对即将播出节目内容的宣传，仅有相当少数量微博的内容宣传涉及往期内容的回顾，这都说明省级卫视的微博营销还缺乏频道的整体意识。

2.对体验互动传播的重视程度不够。一周内三家省级卫视新浪官方微博的最高转发量和最高评论量都达到了上千人次，但这一数据与其数以百万计的粉丝数量相比显得极其微少。在研究中，本文还发现，湖南卫视的最高转发量及评论量出现在《我是歌手》的投票抽奖微博中；江苏卫视的最高转发量及评论量出现在一则关于纪念张国荣巨星演唱会的内容预告的微博中；浙江卫视的最高转发量及评论量出现在一则关于电视剧的有奖问答微博中。这说明省级卫视微博营销的效果还存在缺陷。同时，三家省级卫视新浪官方微博对粉丝的评论与回复的重视程度明显不足，几乎从来不与粉丝进行互动，也极少主动关注粉丝。另外，三家省级卫视官方微博内容中关于互动微博数量相当之少，且大部分均为有奖互动。基于微博使用者倾向于互动消费的特性，缺乏互动性的内容势必影响微博营销的效果。

3.对品牌营销重视不够，营销方式较为单一。三家卫视的微博内容中涉及品牌宣传的数量相当之少。这不利于省级卫视通过微博营销树立品牌形象，贯穿品牌理念，以此提升受众关注。同时，各省级卫视的营销方式基本集中在内容营销上，且内容营销多为内容预告，缺少实质性的内容策划、产品创意等；虽有少量活动营销，但活动多为有奖竞猜或幸运抽奖等；几乎没有事件营销、情感营销等。

三、网络整合营销时代省级卫视微博营销的4I策略

目前，市场营销模式已转入网络整合营销的4I时代。所谓网络整合营销4I原则即指Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。本文认为省级卫视的微博营销如要取得更好效果，则应综合运用4I原则。

1.充分挖掘娱乐性元素，实现网络整合营销的趣味原则。娱乐需求是受众消费文化产品的重要诉求，而中国互联网的本质也具备娱乐属性，网络大多以幽默的文字、吸引眼球的图片和视频展示传播内容。因此，省级卫视的微博营销也应娱乐化，带有趣味性。首先，微博内容尽量做到图文并茂以增添其趣味。这一点，目前省级卫视的官方微博基本做到了。但还可以在其内容上更进一步，如可以选择最精彩的节目剪成片花，或将节目花絮放在微博平台予以展示。这既能对省级卫视的节目播出形成补充，又能增添内容的趣味。同时，在微博语言运用上应多遵从网络用语，掌握“微博体”的写作方法，拉近与粉丝的距离。根据本文的研究，发现在这一点上江苏卫视官方微博的用语更接近于“微博体”。“微博体” 并不是一种严格意义上的文本框架，也没有明确规则，更多体现的是人们在微博平台上进行文字交流的一种“感觉”。这就要求未来省级卫视的官方微博写作应尽量短小精悍、语言凝练，一条微博表达一个完整信息，同时，突出交流意味。

2.彰显“利益”元素，建立稳定客户群体。对于省级卫视官方微博而言，在微博营销重彰显“利益”元素可以通过以下三种方式进行：一是针对微博内容进行转发或评论的抽奖活动。通过这种方式可以迅速实现内容的裂变式传播，扩大影响力的同时挖掘潜在受众；二是通过对省级卫视相关栏目进行门票发放等形式促销。这种方式能够针对性吸引细分受众，有利于建立稳定的受众群体，实现口碑传播；三是有奖征集节目创意或建议活动。这种方式能够增强省级卫视节目内容的创新性，改变目前省级卫视盲目跟风的竞争局面，激发受众群体的精神归属感，达到精神利益与物质利益并进的效果。目前，各省级卫视在前两种方式的运用上较为常见，但第三种方式的运用则明显不足。在使用“利益”元素刺激用户消费的过程中，必须注意活动规则应简单易操作，不宜频繁，可以采取定期举行的方式进行。同时，可以利用节假日或大事件来开展活动。

3.注重互动传播，关注消费者“体验感受”。从传统的WEB1.0营销走向WEB1.0+WEB2.0营销的时代，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会留下更深的品牌印记。在持续互动中建立关系，能更好地激发他们的积极性和热情，引导潜在消费群体变为真实消费群体。首先，省级卫视的官方微博不应是省级卫视单向的宣传，而应该投入更多的力量与粉丝互动，如转发或评论粉丝微博、关注粉丝微博、对粉丝评论进行积极回复等。这样才会赢得更多关注，同时通过与粉丝的频繁互动，能增强粉丝的归属感，从而在网络中形成更大的影响力。其次，应注重话题互动，省级卫视可以通过设置热点话题、发起公益活动、关注焦点事件等方式引导粉丝积极互动。这种做法一方面能吸引粉丝关注，提升粉丝“体验感”；另一方面也能彰显媒体的责任感，提升品牌形象。第三，省级卫视官方微博还可以关注粉丝中的活跃分子，选定特定粉丝，与其直接对话，以形成良好的互动及口碑。

4.实行精准定位，满足消费者个性化需求。目前，各省级卫视均拥有大批自己的粉丝，因此，微博营销可以进行数据库营销，通过整理各种活动中搜集到的粉丝个性信息资料，对粉丝资料进行梳理，建立粉丝数据库，以便进行个性化的沟通交流和信息传播，从而实现特定的营销目标。其次，在微博内容上应多样化，包容情感、公益、个性、趣味、新奇、热点等多方面个性，以内容满足个性化的需求，最后，省级卫视官方微博应充分利用大事件或节假日策划个性化微博活动，充分利用本台知名主持人微博或明星等微博，作个性化宣传。根据“二八”理论，20%的意见领袖将创造80%的信息，影响其他80%的用户，推动营销进程。因此，对于省级卫视的微博而言，通过利用知名主持人或相关名人进行互动，能够扩大平台影响力，吸引大量粉丝关注。

微博营销的最终目的都是充分利用微博平台，增加关注者，不断扩大品牌影响力和产品效益，开拓新的网络营销推广渠道。因此，省级卫视的微博营销不能盲目跟风，必须认真经营，充分发挥其营销效果。

参考文献：

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