浅谈超市营销中方便面类产品的定价策略

【摘 要】定价是企业面临如何获利的重要问题。价格要素决定企业的现金流入，且商品的价格在不同程度上受到成本、需求、竞争等因素的影响，因此价格决策成为企业如何获得更多的效益的决策关键点。

【关键词】超市营销;产品销售;定价策略

为研究超市对其销售产品的定价策略，以“统一方便面”这一市场知名度较高的产品作为调查对象，对北京市海淀区超市发超市学院路店（位于北京高校聚集地，拥有大量大学生顾客消费群）在2014年10月28日、11月19日及12月10日分别进行了三次简单定价观察，并从市场营销角度对其进定价策略分析。

一、定价目标与定价方法

方便面的食品便利品属性决定其不可能有过高的价格，并且，因为其在消费者心中的熟悉度和目前市场竞争的情况，产品也不太可能以高价格来获得高利润。所以方便面产品的定价更多的是以销售量为定价目标中的增加顾客数量及提高产品的市场占有率为目标。

在三次观察中发现，110g左右质量规格的方便面单价在4.00元左右。即使是中高端系列的方便面定价也只是略微高于普通系列。方便面作为人们熟悉的便利品，高价对其的销售和推广并无优势。消费者也已对方便面产品价格水平已形成习惯意识（以消费者的消费行为类型为依据），并且方便面不会在产品功能和用途上有重大改变，这种大体趋势类似于需求导向定价法中的习惯定价法。

二、基本策略决策

（一）新产品定价策略。这里涉及到对新产品的具体定义和分类，新产品又可以分为全新产品、改进新产品、换代新产品和仿造新产品。根据产品受专利保护与否，其定价策略也是不同。其中，受专利保护的创新产品的定价策略又可细分为：（1）撇脂定价：在新产品进入市场的初期，采取一种相对较高定价的策略;（2）渗透定价：在新产品进入市场的初期，采取一种相对较低定价的策略;（3）温和定价：介于撇脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。以统一“革面系列”为例来分析其新产品定价策略。统一“革面系列”2014年9月刚刚上市，是典型的处于投入期的产品，目前受众面小，比起“红”了很久的老坛酸菜牛肉面可谓是知名度甚小。超市发学院路店目前有革面系列五中口味中的两种，分别是102g桶装香菇炖鸡面、106g桶装红烧牛肉面，价格都是5.50元。因为“革面”系列为高端方便面定位，所以其价格高于统一品牌下相同包装规格的统一来一桶系列的4.00元左右的均价。从侧面来说，价格上的高低也是产品定位的体现。从其与之前的经典统一来一桶系列的价格对比分析来看，1.50元的差价应该是在合理的范围之内，由此判别其采用的定价方法是新产品定价中的温和定价，即博得消费者好感又留下了降价空间。而此新产品的定价策略不同于其他产品的特别之处在于，统一企业为革面系列制定了统一终端定价，即所有终端销售价格都是5.50元，这是企业对超市定价的一种干预。那么这里就需要结合一定的企业背景来分析其定价策略。结合一定的企业背景来看，统一企业其2014年上半年的亏损额高达1.16亿，而革面系列研发历时五年，“革面”系列可谓是其想要扭转局面的一种尝试。而对于方便面来说，技术专利壁垒并非很难突破或被模仿，所以这样的竞争优势并不能带来长期的领先，而其也并没有盲目地试图马上看到收益成效，所以并未选择撇脂定价这一新产品定价策略来干预终端定价，这对品牌企业本身及终端零售超市都是一个合理的选择。

（二）折扣与折让策略。超市为鼓励顾客的大量购买或淡季购买，常常会采取折扣价格出售其产品，有时也会适当降低其产品的基本价格，包括：现金折扣;数量折扣;功能折扣;季节折扣;折让策略等不同方式。在调查中出现了不同的方便面组合包装形式，分别是：袋装五连包和桶装分享装（三个一组）。以统一方便面中最经典的统一100袋装老坛酸菜牛肉面为例，其一袋的单价为2.70元，而其五连包装的价格为12.50元，促销价更是低至10.60元。而若是五袋分开单独购买的价格是2.70*5=13.50元，显然12.50元低于单独购买。这属于数量折扣中的非累计数量折扣，是指在一次购买某种产品达到规定数量或购买不同产品达到一定的金额时，卖方给予买房一定的折扣。而超市又在其12.50元的基础上做出了更低价10.60元的促销活动，这也属于一种短期的促销折让，并且在这三次调查的不定期的时间间隔内，其促销的产品会进行更换。这里又涉及到了定价与促销之间的联系。首先，更换促销产品的优势在于可以吸引不同口味偏好的消费者进行购买;其次，在三次调查中发现的促销产品均为组合装五连包的方便面。这样做的原因是，方便面作为低成本低定价的消费品，销量是零售商更为看重的参数。那么对五连包的产品进行促销也是促进销量增加的方法;再来，同种产品在不同时期会出现不同的促销价格。老坛酸菜牛肉面原味五连包在三次调查时间点上两次都为促销产品，但第二次促销的价格又比第一次降低了0.1元。说明促销确实是一种短期促进消费的行为，它会根据不同情况的变化做出不同的调整。

（三）心理定价策略。心理定价策略主要是针对顾客的消费心理而采取的一类定价策略。主要包括声望定价、招徕定价、尾数定价和整数定价四种。超市中大多数产品都会采用这尾数定价策略，其利用了消费者微妙的购买心理，将价格的尾巴定在了类似0.9、0.99这样“有趣”的数字上。而超市内统一方便面有一半以上的产品定价都采用了这样的心理定价策略。

三、结语

从方便面类产品着眼分析可以看出产品定价在超市营销中的多元性和复杂性。产品的定价与产品的市场定位、产品分类、产品生命周期阶段及产品组合等市场营销决策管理活动是相结合相联系的。从方便面的超市营销定价策略分析中可以小中见大到超市商品定价活动的某些缩影，即根据产品的不同性质特点分类来分析确定适应其的某种价格策略，再通过消费者的购买或产品销售情况，以及时间等外部环境因素的变化来恰当地、即使地对定价做出相应的调整，从而在这个动态的过程中达到经营者盈利的目的。

参考文献

[1] 孔锐.市场营销决策与管理[M].北京：清华大学出版社， 2013.

[2] 刘杰.统一“革面”能否革命成功[EB/OL].http：///2014/582290.shtml.