微信营销 悠着点

时光追回到2010年——那时候，新浪微博如朝阳初起，业界很多嗅觉灵敏的力量已经开始意识到这个平台的价值，从微博营销到微博开放平台，一个新疆界背后迅速涌动起一股淘金潮。而新浪微博自身也在这股潮流冲刷下坚信这个产品有无限潜力，于是各种产品层“层出不穷”、各种运营层“快马加鞭”。其结果是一些外部力量获得了快速收益，但是微博产品本身的用户价值，却没有因为淘金者而获得更大的成长。

现在，外界正以当年微博的老路数来指点和占领微信，但可以肯定的是，微信不会任由你这么做。就如马化腾等腾讯高层在内部会议上所说的——微信不是增量而是一种迁徙，它需要谨慎小心地寻找用户习惯、用户价值与自身想象力扩展的微妙平衡点。“比如谨慎地引入品牌营销，小心地构建第三方内容推送，把每一步都迈向用户价值而不是自身的价值变现，让用户跟随微信的习惯变化。”

因此，想通过微信来淘金或者捣乱的人要认真思考一下：首先腾讯不是以你们的需求为主要标准，其次最后用户也不会买单，同时这中间还会有只无形的手监视着你。

别搞微博那套

如果说之前微信只是吸引了个人用户，那么公众账号推出以后，企业用户也被卷入进来。现在，微信上可以查找周边信息、订酒店、订旅游产品、打车，甚至查看油价涨跌……很多人认为这是企业本地化运营的新活力。但是，现实却并非如此。

在淘宝上输入“微信公众平台认证”的关键词后发现，已有177家店铺提供了相关服务，从量上来看是很可观的。在随机采访了10家淘宝买家之后发现，他们大多仍是用微博大号转发的方式来做微信营销，所以，还是抱着引流的心态，追求成千上万的粉丝量。同时内容就是广告，一天一新品，三天一促销，七天一活动。

确实，“大都公众账号都是在微博上账号名称、二维码等，希望将自己的微博粉丝‘搬家’过来，但由于微博粉丝水分较大，转化率一般。”一块去旅行网CEO陈作智告诉记者，“线上推荐最常见的方式是通过微信自媒体大号进行推广，一些大号的开价达到一条广告5万元。一条广告能带来5000左右的粉丝增数，即获取单名用户的成本为10元。如果不是一些对领域切入较精确的公众账号，粉丝的转化率可能还达不到这个比例。”

然而，这种做法的效果并不如意。有微信营销公司对外公布的数据是：微信推送到达率100%，消息打开率40%，导流率达4%。

“我已经开通微信公众账号，经常含有二维码的促销信息，但自使用以来通过微信仅成交一笔。”一家淘宝店店主透露说：“微信相对来说太封闭，商家处于被动地位，花了很多大力气，也只能等待用户主动关注，极易被忽视。很多店的微信账号已形同虚设了。”

而且，企业类的微信公众号并没有抛开传统的模式，只是单方向的内容输送，难以和用户走到一起。金凤呈祥是北京一家著名的蛋糕连锁店，添加了其公共账号后购买吐司等主食类面包可享受8.8折优惠。但当记者询问微信是否能够增加销售量时，受访人则表示，没什么显著的效果。

现在看来，虽然微信公共账号红红火火，但除了一些自媒体人在微信上玩得不亦热乎以外，还没有多少公共账号找到了真正有效的运作方式，基本还是以信息为主。可是，随着这种微信公共帐号的泛滥，信息过载的情况会越来越严重。对于很多刚从微博广告泛滥、大号横行的环境中逃离的微信用户来说，必然十分抵制，因此内容的到达率会很低。“过多的推送就将成为用户取消订阅的重要原因，微信电商在拓展其新客户时还需要非常小心地维护其现有客户，这并不是件很容易的事情。” 凡客诚品助理总裁栾义来表示。

所以由此看来，不仅微博的那套行不通，单纯的推送也能力有限。都先别急着往里钻，先想清楚再干，不然影响了微信的用户体验不说，自己还一无所得。

调控的手

对于微信来说，一个“用户热爱的工具”比“充满想象力的I/O系统”更适合其今天的定位。过早负载上太多期望和变现的压力，难免会让其从天才滑向平庸。

多位接近微信团队的人士透露，对于微信表现出来日益浓厚的媒体属性，腾讯始终心情矛盾。媒体功能只是微信上的一个功能而已，显然，腾讯不希望这个功能被过度放大。

“我们不希望微信在媒体路上走偏。”一位腾讯内部人士指出。要微信不走偏，腾讯需要加快战略布局，而且要尽快遏制发展快速引来“危信”现象。腾讯CEO马化腾也承认，随着用户规模的不断扩大，微信需要持续提升安全性，在保护用户隐私、防骚扰、用户财产和交友安全提示等方面，都会进一步完善。

日前，工信部电信研究院通信信息所副总工程师张焱滨在出席某活动时透露，微信等OTT业务的安全和隐私问题日益凸显，工信部正在探索对其监管，而安全和隐私保护是监管的重点。

最近，不少微信公众号收到了腾讯微信公众平台的群发消息，消息写道“您的微信公众号信息与公众号名称不符。根据微信公众平台服务协议，为了保障广大微信用户利益，需要提交与公众号身份相符的认证信息”。据悉，若微信用户未在规定时间内提交相关身份信息，微信公众平台还将进行“大清洗”，近500万个公众账号或将面临自动取消认证危机。有消息人士还透露称，以后申请的微信公众号或许每周才能群发一次，认证微信需要1000个用户关注。

两件事联系来可以这么看：工信部“放风”后腾讯迅速开始大力整顿。如果您还以为微信是脱离微博监控环境的新战地，那你就要小心了。