改变的,不止是模式

11月11日，一个曾被网民笑封为“光棍节”的特殊而不特殊的日子，近年来渐渐却因为电商行业的发展变得特殊起来——在这一天，几乎所有的电商，甭管是电商大鳄还是小打小闹的淘宝小商家，都会吆喝出自己的最强音，拿出最诚意的促销手段，试图在这天让消费者深深爱上自己。光棍节，就这样摇身一变成为了电商狂欢节——现实比小说更离奇，也正是近年来以近乎光速发展的电商行业给外界留下的凶猛印象。

在凶猛发展的背后，我们也能看到，虽然电商行业在中国如日中天，但那些阳光下的阴影却无法视而不见，这些阴影也让那些意欲转型或者观望的品牌商家站在咫尺之外犹豫踟蹰。改变，是必须的，但如果仅是改变了付款的方式，仅是让消费者变成宅男宅女，如此的电商也不过是旧瓶装新酒。要改变的显然有更多。

传统品牌的选择与改变

近日传出相宜本草上市公开募股受阻的消息，因其工厂距居民区仅30米之遥而遭遇环保问责。相宜本草虽不是纯粹的网商品牌，却因网购而大兴，这次IPO受阻也让很多电商品牌炭火般的心思一冷——原来上市这事儿不仅仅看销售、看口碑。这也让很多品牌意图进入电商领域的步伐打了个趔趄——实际上对更多的品牌来说，电商还只是它们各种销售渠道中的一种。

相比电商行业拿给投资商看的那些堪称恐怖的流量（页面点击量与浏览量），传统品牌的经营者显然更看重利润的多寡。还好，曾经赔本赚吆喝的局面正在伴随着电商行业的发展和消费者消费习惯的养成正在好转，3年前，浙江老字号五芳斋在淘宝天猫上创立了自己的旗舰店。短短3年中，这个网店的年销售额就从最初的200多万元增加到今年的2000多万元 。在这样正面范例的影响下，很多老品牌正在走上自己的网商之路。今年大热的纪录片《舌尖上的中国》也无意中成为强力推手，在云南诺邓火腿一再售罄的消息传来后，金华火腿淘宝旗舰店的大卖也自不足为奇，更多品牌正在涌入网商市场。

然而不是所有企业都卖产品，那些服务型企业又如何走上电商之路？别急，一种叫O2O（Online To Offline）的电商模式正在悄然兴起，将线上销售和线下服务结合在一起，让品牌能够深度分享互联网时代的便利与福利。O2O模式虽是方兴未艾，却展现出活泼的生命力。老正兴、功德林等老字号抢注了与其品牌相一致的“中国”域名，极大地满足了消费者在线订购菜品的需求，降低了企业营销成本。

对O2O模式和电商感兴趣的不仅是传统行业，甚至还包括互联网品牌企业。天涯社区董事长邢明不久前就明确表示，社区电子商务，特别是旅游电子商务将是天涯今后的发力点。近日，天涯社区在北京与中国领先的户外电商平台、旅游装备专家——如此户外（），正式达成旅游装备B2C平家战略合作，天涯社区董事长邢明与如此户外董事长曾克庆联合签署了独家战略合作协议。用脚站队，这是最无声也是最坚定的选择与表达，尽管还存在这样那样的缺陷和不适应，显然越来越多的品牌正在走进电商，走进全新的领域。

价格战？电商不应重蹈覆辙

正在电商成为众多品牌一致看好的进阶之路之时，2012年8月14日，一场看上去血淋淋的价格大战突然在京东商城董事长刘强东连发数条宣战微博后爆发了。此次价格战前期参战者分别为京东商城、苏宁易购、国美网上商城，后期起哄参与者有凡客诚品、当当网、天猫商城，跟风者无数。大战口号是“不管你多低，我始终比你低！”。虽然从后来专业比价网站的数据看，这场价格大战有些名不副实——惠惠网事后价格报告称，8月15日当天苏宁、京东的重合商品只有11%，平均降幅为4%~6%。事实上，这场价格战促成的是双方迅猛增长的流量，苏宁一度超越天猫成为流量排名第二。看起来，京东不是0，苏宁也不是1，双方秉着互不伤害、共同成长的基本原则打了漂亮的一仗。

尽管这场价格战来得没有口号中凶猛，更类似于一场心照不宣的假打，但它还是宣示了一个不甚美好的预见——发展凶猛的电商也似乎要走上价格战这条不归路。诚然，因为场租、人员薪资、税费、销售环节的缘故，电商的价格对比传统销售渠道有着天然的优势，但如果只把价格作为唯一的法宝，难免会有一天走上伤敌一千自损八百的老路。当然，价格战作为一种商业竞争的方式，其存在具备着必然性，但价格战对原本就本小利微甚至还靠投资商输血生存的电商行业，其锋利的一面也需要予以谨慎考虑。人们不仅要问，价格，难道真是电商的唯一法宝么？

实际上在电商的发展历程中，在消费者的心中，留下最深记忆的并不是“价格”。作为与之休戚相关的消费者，我们几乎已记不得在哪家网站上买了哪些比超市还便宜的商品。记住的是另外的记忆片段——足不出户收到心爱的鞋子，不用排队就买到了电影票，加班到深夜还有送上门的热乎饭菜……就像京城著名超市“美廉美”的品牌广告说的，“美的不仅是商品”。电商的魅力更多来源于其对我们生活方式的改变，而不仅是更低廉的价格与商品。

创意点亮电商霓虹灯

现在对着电商行业唱“拿什么拯救你我的爱人”也许还太早，但未雨绸缪是必须要做的。电商要走全新的路，不去趟价格战、渠道战的泥沼，就需要有前瞻性的思考。如前文所述，虽然价廉，虽然物美，但价廉物美并不是电商的唯一属性。电商行业的发展到底需要什么？是更多的资金？是继续花样百出的打折促销？还是送货的时间再提前一点？这些都对，但都失之片面。

电商真正区别于传统行业的，应该是创新的产品与服务。支付手段的花样百出与物流运输的快速发展不是为了让电商巨头们打起价格战来更为理直气壮，而是为了让消费者的生活更为便利，让很多梦想成为现实。比如，在24小时里吃到刚出水还吐着泡泡的大闸蟹，每一个节日都有最贴心的礼物与祝福如期而至，一年四季都有最新鲜的有机蔬菜送到家里，走遍世界各地却不会为了机票和酒店而费心……这些曾经的不可能正在伴随着电商的发展而逐渐成为现实，正在从改变一小群人的生活扩展到改变大多数人的生活。

从商品到服务，从B2B到O2O，从线下到线上再回归线下，电商与生活的深度绑定与相互影响才是电商行业发展的根本动力。创意，让生活更美好，这句话应用于电商行业，显得是如此贴切。