横跨产业链多渠道求生

直到深夜10点，沱沱工社生产基地负责人刘玉水才终于有时间坐下来与我们分享她的故事。适逢端午假期，到沱沱工社农场采摘的客人格外多；再加上他们新追加1600万元投入到农场大棚等工程，第一批工程刚刚竣工验收，因此从日出忙到星夜，已经是刘玉水的工作常态。

沱沱工社在此前投资数千万建成的1000多亩农场，有机农产品产量已然跟不上用户的需求量，这与他2年前刚上线时，每天牛奶品类销量只有三四盒时的境况相比，是绝对的逆转。

没有销售渠道对接，悠然社80亩地的菜产量虽好，却差点烂在地里。德润屋吸引来了一名重量级顾客歌坛天后王菲，又因为她想要的西红柿缺货又瞬间失去了这个客户，并从此再无联系。

像沱沱工社、多利农庄、山东银香伟业等这些规模大、实力雄厚的有机农业企业，为销售渠道的拓展使尽浑身解数，除了开网上超市，线下销售也丝毫不弱，挖掘银行等集团客户，开发农业旅游项目。

与这些大农庄起点不同，德润屋、悠然社这些小规模的农庄，也在开始寻求更有效的销售方式。悠然社农场主焦念荣重拾自己在IT技术上的特长，开始搭建网上销售系统，并准备配以质量追溯和物流系统。小农庄主们也在成长为既懂种菜又懂卖菜的多面手。

有机农业在国内毕竟历史不长，每一个身处其中的人都还在摸石头过河，而且消费者需求多样化也决定了多种销售形式的并存。当生产的技术和经验都不再是最大难题，有机农业要想求得更好的发展，如何做好销售仍然是关键。

多渠道求生

做农业难，做有机农业更难。不只是技术方面的难题，更重要的是有机农业的投入之大、投入周期之长，是许多企业无力负担的。

一些背景优越的企业成了这个行业吃螃蟹的人。上海多利农庄从2005年成立至今前后投资近3亿元，沱沱工社两年之内投入也达数千万级别。而山东银香伟业在农业领域内从生态农业走到有机农业，默默耕耘20多年，投入之巨更是难以衡量。

也正因为前期投入巨大，这些农业企业必须找到更多元化的经营方式来平衡和消化此前的投资，才能得以生存。因此这些大投入的企业，每一家都可谓是三头六臂。

银香伟业以乳业为主，在寻求规模化和巨额投入之间的平衡点上，他们的方式十分巧妙。他们邀请当地农户以牛作为资产“入股”，由银香伟业统一管理、饲养和经营，吸引的手段，是农户每年从牛的产出中获取固定比例的纯收益。这些收益大多来自多年持续给三元、卫岗、蒙牛等大型乳制品企业供应优质原奶奶液，这些奶液比普通原奶价格高出40%。

银香伟业的小麦也是不少酒厂疯抢的产品。总是上一季小麦刚刚收割完毕，不少酒厂就找到银香伟业谈下一年的购买计划。银香伟业顺势而为，用以销定产的方式解决了不少销售问题。

网上销售模式也是每个有机农企避不开的方式。银香伟业、多利农庄、沱沱工社等无一例外都开通了网上销售平台。

沱沱工社把自己的网上超市拓展成了一个有机食品销售平台，不但出售自己种养的有机产品，更成为全球采购商，从国内外其他有机农庄筛选优质产品供顾客选择。背靠九城集团的沱沱工社，可谓是含着金汤匙出生，在供应商的选择上有着天生优越感。九城集团一直为中国进出口企业提供企业对政府的进出口质量通关软件和相关服务，超过市场占有率90%，二十多年经验积累，中国海关和检验检疫总局软件数据库中庞大的真实数据记录，让沱沱工社在筛选供货商时有了更可靠的依据和筛选标准。

而且有了沱沱工社全程冷链宅配系统的强力支持，其网上超市的经营状况一日千里。比起其他电商网站7%以下的客户转化率，沱沱工社网超转化的稳定客户高达10%，其中老客户占有量达70%，从今年1月份以来每个月稳定花费超过5000元的客户也达到近千名。

尽管如此，高昂的物流成本和固定资产投入，网超部分并不能完全支撑沱沱工社的运转。沱沱工社生产基地负责人刘玉水坦言，现在“单靠网上超市卖菜，这个真的不赚钱”。无奈之下沱沱工社网上超市甚至开始引入日用品等品类，希望通过增加品类，“多做一些，然后拉动整个盘子才能转起来。”

沱沱工社也试图用线下销售渠道来弥补线上销售的不足。一方面像多利农庄在生产之外，独立地接待客户采摘游玩，开发观光农业，基础设施建设预计投入近千万。

与观光农业相匹配的是，沱沱工社正在大力拓展的VIP团体客户，包括一些国有大企业、银行等。这些团体客户可集体定菜，可组团观光游玩，更可以以集团租地的形式种菜，当做员工福利，可以让员工来采摘，也可以由沱沱工社负责管理、代种和配送。

大客户一直是沱沱工社比较看重的销售目标，这跟服务成本不无关系：一个200元的订单需要配备两个销售人员去提供服务，一个大客户几百万的订单可能只需要配备十多人。

在网上超市、线下大客户等销售渠道的保障之外，沱沱工社还获得供港蔬菜基地的资质，目前与香港颇具规模的连锁有机超市莎莲娜谈成合作。刘玉水表示，“自蔬菜供港后，在北京市场消化不了的菜都会用空运发往香港，当天到达。香港是个供求量很大的市场，以后永远不会有剩菜。”

蔬菜供港无疑是沱沱工社的又一强力支撑，没有剩菜就意味着能最大限度消化沱沱工社目前规模的产出，最小化亏损的可能，也不失为沱沱工社进一步壮大的良好开端。

多利农庄的多样化经营更具特色。由于有机产品售价超出普通蔬菜3～5倍，消费群体普遍高端，多利农庄围绕自己目标人群的圈子打造了一系列代表高端时尚潮流的跨界活动，比如与香奈儿在多利农庄颇负盛名的集装箱建筑上举行服装秀，用生态农业带动旅游等等。这些钱是小农庄很难挣到的钱，并且以非农业产品创造一些可以从中获益的附加值，也一定程度降低了对农产品本身逐利的压力。在北京有机农夫市集组织者常天乐看来，这不失为一件好事。

得益于创始人的海外背景，万得妙的销售方式更加具有西式浪漫色彩。万得妙负责人曾玉彰透露，万得妙正以实体饮品店的形式深入北京的三里屯、世贸天阶、后海等繁华商区。“门店里出售的牛奶会加一点变化，有芒果的，有草莓的。牛奶本身是比较枯燥，我们把它变成一个很Happy的东西，带一点甜味，又比较健康。”

不仅在万得妙店里能够喝到各色奶茶和酸奶、咖啡，这些在年底会达到10家的店面，同时又可以成为万得妙牛奶的自提点，一举两得。以这样充满情调和美感的方式直面消费者，确实是一种让人愉悦的方式。

从田间到餐桌小农场必经之路

全产业链有全产业链的烦恼，小农庄也有小农庄的忧愁。去年是焦念荣十分郁闷的一年。80亩地的产量不错，但第一年手忙脚乱只顾着种地，销售渠道开发不到位，大部分菜眼看要烂在地里。找来批发商，却由于有机蔬菜卖相不佳，给出的价格极低，焦念荣为付出如此劳动和心血得到如此回报而不值，也不屑于为一两毛钱与批发商斤斤计较，一怒之下把菜全部送给周围朋友。

对于德润屋、悠然社这些农庄来说，中间渠道压价是常态，超市进驻成本高，小农庄也做不到大批量供货。焦念荣表示，“我们设想了很多销售方式，最终觉得还是农田对餐桌是最好的，最现实的，因为如果是找中间商，一方面中间商会压价，另一方面也会有很多麻烦的事情。”

虽然办得风风火火的北京有机农夫市集为德润屋、悠然社等提供了一个销售出口，但一年前有机农夫市集刚刚成立时，人影寥落，悠然社等农场带着农产品去赶集，反倒是在帮助有机市集聚集人气。

现在有机市集比半价LV卖场的“扫货”情形更加疯狂，不管当天集市上有多少产品，基本都会在赶集人们“饥渴状”的购买中在一个半小时内被抢购一空。尽管如此，每周两次的市集能消耗掉的产量也十分有限。有机市集的角色更像一个针对有机产品和有机农庄的推广平台，推广意义远大于在销售上能直接发挥的能量。

而沱沱工社、天天踏歌等有机食品网上销售平台的出现，为这些小农庄带来了一个更加省心、省力的渠道。不但能代销产品，还能顺便解决物流难题。“我们非常愿意，借助像天天踏歌这样的平台，把我们的产品销售出去，同时资源共享，”焦念荣笑言：“因为我是做技术出身的人，我的销售水平不怎么样。我们公司虽然也有销售团队，但是主要团队在农场一线生产，如果有这样的机构愿意和我们合作，我求之不得。”

别人的网上销售平台在一定程度上的确能解决小农庄的燃眉之急，但他们的出口量是否足以支撑北京超过100家小农庄的正常运转，这是谁都无法保证的事情。

如此一来，似乎产业链后端的完善也是一条势在必行的道路。归原农场一开始就十分重视直接对接客户的销售渠道。得益于归原农场侯经理在国际组织工作过的背景和外国人、海归归国热潮，归原牛奶作为北京当时惟一一家有机认证鲜奶，成功打入各大使馆的采购清单，一直延续至今。

但并非每一家农庄都有如归原牛奶一样的机遇和资源。于是德润屋的吉云亮和悠然社的焦念荣们不得不成为多面手。德润屋开始搭建自己完善的网络系统。除了简单的前端页面，德润屋把精力更多放在网站后台的建设上。“我们追求的就是很简单的页面，但会在后台做得很完美，比如生成定单，比如我们把北京划成几个区，一点那个区的单子全出来。”吉云亮表示，网络系统建完以后可接受订单会从现在一年几百个成倍地增长。

而焦念荣则有更多不一样的想法。除了跟德润屋一样自建网站销售系统，还十分灵活地为一些小型有机超市供货，并与一些礼品公司合作，借助他们的大企业销售渠道开发潜在客户。多管齐下，才是发展之道。

也正是由于技术出身，焦念荣期望能在几年之内建好三大系统，除了网站销售系统外，还有物流系统和质量追溯系统。这样才能够更便利、更容易与消费者直接对接，这是焦念荣最倾向的方式，“我个人最看重的个人会员，因为我觉得这样我跟他们接触的非常开心。”在焦念荣眼中，大多数客户都非常通情达理、非常可爱，“比方说，我说你那个地方太远了，你过来自己取行吗，没问题，自己取。比如人家说要20个鸡蛋，我说对不起，我们的鸡下不了20个，只有10个，那10个过两天给你送过去。”

焦念荣坚信：“等我把这些建立起来以后，我们可能在这个行业中站住脚，现在还处于初来乍到，还属于门外汉。”