破坏预警管理的理论研究

（中南林业科技大学，湖南 长沙 410004）

摘 要：渠道关系破坏的预警管理研究并不是一个独立的研究领域，它既属于营销渠道又属于预警管理，所以，关于渠道关系破坏预警管理的研究应该建立在营销渠道理论、风险管理理论和预警管理理论的基础之上。通过阐述了营销渠道理论、风险管理理论和预警管理理论，然后指出了下一步的研究方向。

关键词：渠道关系；预警管理

1 渠道关系破坏预警管理研究的理论基础

1.1 营销渠道理论

（1）渠道的相关概念。

①渠道的概念。关于渠道的概念，很多学者都有过研究，比如Philip Kotler、斯特恩（Louis.w.Stern）、科兰（Coughlan）和罗森布罗姆（Rosenbloom）等等，但是每个人的观点都不同，本文认为以上三位学者的理解比较有代表性。

美国著名营销学家Philip Kotler认为营销渠道是某种产品或者服务从制造商向顾客转移的过程中，所有为了让产品或服务的所有权得到转移的企业或者个人，简而言之，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。美国著名营销学家斯特恩（Louis.w.Stern）指出渠道的构成主要是由一些相互依赖的组织组成的，他们的作用是使产品或服务顺畅地被消费或者使用。科兰（Coughlan）对营销渠道的主要观点则是相互依存的组织，这些组织的目标在于让产品或服务被消费者使用。罗森布罗姆认为任何企业或者组织的营销渠道都是由若干外部的有共同契约的组织构成，他们通过渠道这个媒介的作用，共同运作和管理，实现销售目的。它是与公司外部关联的、达到公司营销目标的经营组织。

上述概念虽然表达各不相同，但是其核心理念是相同的。本文则认为，渠道即营销渠道，是产品或服务从制造商向顾客转移的过程中所流通的渠道的组合。从这个概念我们可以得出一个观点，渠道的起始是制造商，彼岸则是顾客，中间需要经过的环节有批发商、零售商甚至各种商业中介机构比如交易所和经纪人。需要特别指出的是，营销渠道和分销渠道其实是很两个完全不同的说法，在英文中营销渠道应该译为marketing channels，而分销渠道应该译为distribution channels，然而在实践和理论研究中，经常被混用。营销渠道包括产品的销过程中所有的企业和个人，如供应商、生产商、中间商以及辅助商，也包括最终的消费者或者用户。而分销渠道是营销渠道的重要组成部分，仅仅包括销售渠道，即除了生产者和消费者以外的所有成员，营销渠道需要处理的是组织成员之间的关系，它存在于公司外部，因此这种复杂的关系更加从客观上增加了渠道成员之间破坏的可能性。本文所指的渠道即是营销渠道，而非分销渠道。

②渠道的结构。营销渠道的结构是参与完成商品所有权由制造商转移到消费者或个人的构成方式。一般而言，渠道结构的主要维度是渠道的长度、宽度和密度。渠道的长度也就是渠道层次，由中间机构的级数来表示，主要有零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。一般而言，渠道的长度越长，渠道行为就越复杂，破坏产生的可能性也就越大。

渠道的宽度也被称为各层次的密度，指的是生产商在每一个渠道层次中使用的分销商的数目，即营销渠道同一环节或同一层次选用中间商的数量。渠道的宽度主要分为密集型分销、选择性分销和独家分销。密集型分销是指生产商通过尽可能多的批发商和零售商经销其产品，这种渠道结构渠道成员较多，最可能发生渠道关系破坏。选择性分销即生产商按照一定的条件选择少数几个同类中间商经销其产品。独家分销指的是生产商精心设置批发商或者零售商的标准，然后在某一个特定的市场只使用某一个特定的批发商或者零售商来销售其产品，这种模式的生产商对中间商有极其强烈的依赖性，中间商最有可能做出破坏性的行为。

渠道的系统结构按照渠道成员相互联系的紧密程度可以分为传统营销渠道和整合营销渠道。传统营销渠道主要的组成成员是某一特定的制造商、批发商、零售商和消费者组成，这种类型的渠道比较传统，结构松散，渠道组织成员之间的竞争都比较自私，只考虑自身利益的最大化，与之相反的是，整合营销渠道在传统渠道的基础上，通过把渠道成员进行一定程度的整合而形成的。整合渠道系统包括垂直营销渠道、水平营销渠道和多渠道营销系统。垂直营销渠道制造商、批发商和零售商纵向整合并且同属于一家公司，或者将专卖特许权授予其他渠道成员。水平营销渠道由几家公司横向联合组成的营销渠道。多渠道营销系统是对同一个或不同的市场，采用多条渠道。

③渠道的功能。渠道是生产者和消费者之间的载体，它承担着转移产品或者服务到消费者手中的功能，其具体功能表现在以下方面：调研，即有意识地收集、分析和传递消费者需求、竞争者和其他市场环境信息给生产商，使其按照市场需求来生产；寻求，即寻找潜在的消费者，针对不同市场的特点开展营销活动；分类，即协调生产商产品与消费者需求的矛盾，按照消费者的要求，改进产品；洽谈，达成供销双方达成产品价格和其他条件的最终协议，实现所有权的转移；物流，通过保证产品的运输和储存，保证正常供货；资金流动，主要是将最终消费者的付款转给生产者，为企业提供信用以缓解资金压力，渠道成员凭借自己的实力和信用进行融资；风险，承担与渠道相关工作的全部风险。

④渠道的流程。渠道的流程主要是用来解释产品流动的过程，说明渠道成员所需要执行的职能。渠道的功能需要以渠道的流程为载体来完成。实物流是指产品实体的运动，包括产品的运输和仓储，也可以成为物流；所有权流是在不同的渠道成员之间发生的产品所有权的转移流程；促销流是指渠道成员的促销活动流程；洽谈流就是指产品实体和所有权在渠道成员之间每转移一次的洽谈，主要是洽谈产品的种类、价格和双方提供的服务；融资流是渠道成员之间融通资金活动的过程，前向融资是生产商为消费者或分销商提供财务帮助，后向融资比如分销商预付货款订货；风险流是渠道成员之间转移风险的流程；订货流是渠道成员向供货商订货的过程；支付流是货款、佣金、运费等有形或无形货币的流动；信息流是市场信息的传递与共享。

（2）三大营销渠道理论。

国内外关于营销渠道的理论研究主要是关于渠道结构、渠道行为和渠道关系的研究。其中研究渠道结构解释渠道的构成；渠道行为研究渠道成员之间关系的处理；渠道关系研究以关系为核心的渠道理论构架。

①渠道结构理论――以营销渠道的效率和效益为重心。渠道结构理论是渠道理论中最早的研究领域，它通过经济学的研究方法来分析渠道结构的起源、发展和设计。主要研究学者和观点如下，韦尔德（1916）指出通过渠道成员之间功能的专业化，选用专业化的中间商完成某项职能，可以有效地产生经济效益。巴特尔（1923）的主要观点是渠道中间成员的主要职能是为制造商和顾客服务的，主要为他们创造时间地点等基本效用。布瑞耶（1934）认为渠道可以通过分配要素，消除某些交换阻碍，实现一定的渠道效率。康福斯、胡基（1940）指出渠道成本的控制和渠道的一体化可能会导致新的管理和协调问题。奥德逊（1954）提出渠道设计和改善的最主要标准是经济效率。

麦克马蒙（1965）认为经济效益比较好的组织可以考虑选择公司型、管理型或者契约性的渠道系统。

②渠道行为理论――以渠道成员的权力、冲突和合作为重心。在渠道行为的研究领域中，主要的代表人物和观点如下，斯特恩（1969）的主要观点是渠道由一组专业机构组成，成员之间相互依赖，依赖和承诺是渠道权力的关键。拉斯切・布朗（1982）认为非经济权力来源的使用情况与渠道成员对领导权力的认同程度成反比。弗雷兹耶（1983）指出渠道权力的使用与任务的执行有正相关的联系。布朗（1981）的主要观点是渠道冲突是动态多变的，衡量冲突最好的标准是衡量其发生的频率和强度。德瓦耶、沃奥克（1981）论述在不对称的市场环境下，谈判过程比在权力平衡的环境下更有效，主要原因是最开始的建议比较适合最后的提议。葛雷玛（1987）指出谈判结果由谈判过程所影响，而谈判过程又受到权力和谈判者特征的影响。

③渠道关系理论――以关系和联盟为重心。渠道关系是指外部组织之间的关系，不是组织内部的关系，所以渠道关系理论也主要是指外部组织之间的关系，组织之间利益的不一致常常导致渠道效率的下降，因此成员之间寻求合作、战略联盟。关于渠道关系的主要研究如下，莫・纳文（1990）认为随着渠道成员之间信任和沟通水平的加强，可以促使渠道联盟的形成。海德、米纳（1992）指出渠道成员都希望建立联盟，获得其他成员的忠诚，并保持联盟的持续性，最终实现投资的保值增值。顾莱惕（1998）的主要观点是企业应该与有商业交往的渠道成员建立联盟。辛古瓦和贝克尔（1998）表示渠道联盟可以让联盟的所有成员得到更高的利润。克雷玛（1999）认为信任可以处理渠道成员之间的冲突。斯坦恩等（2001）的主要观点是渠道联盟的主要核心是信任和承诺，为了实现更多的利润，渠道成员间努力合作。奥德森（2001）指出在现实的渠道活动中，渠道成员的交易关系通过互动会发展成合作关系。

1.2 风险管理理论

（1）风险的含义

风险是人类历史上长期存在的客观现象，一方面，风险有可能会带来损失，另一方面，风险也有可能带来机遇。风险是指损失发生的不确定性，它的基本概念，还没有形成一个被所有经济学家、统计学家、决策理论家和保险学者所一致认同的、适用于各个领域的定义。1986 年，由商务印书馆出版社出版的《新华字典》把风险解释为难以预料的不平常的危险。风险的含义从不同的角度分析会有不同的结果，一般来说，风险是指损失发生的不确定性，也就是一个时间产生我们所不希望的后果的可能性。风险可以表示为事件发生概率及其后果的函数。用数学公式表示为 ：

R=F（P，C）其中，R 表示风险，P 表示不利事件发生的概率，C 表示该事件发生的后果。

（2）风险管理的含义及意义。

风险管理的思想早在19世纪就在国外开始萌芽，作为一门独立的学科，风险管理伴随着工业革命的诞生起源于美国。根据对风险概念的解释不同，风险管理也有不同的学说。简单地说，企业风险管理是指通过计划、组织和监督控制等管理活动，以最小的成本把风险损失减至到最小，保护企业的生存和发展能力（2008年，于月凤，《企业营销渠道风险识别及其预警体系研究》）。风险管理作为研究风险发生规律和风险控制技术的一门新兴管理学科，通过风险识别、风险估测、风险评价，优化风险管理技术等步骤，对风险实施有效的控制和妥善的处理，能够以最小的成本获得最大的安全保障，从而，企业可以抵住风险，求得生存发展。

1.3 预警管理理论

预警管理是指企业管理系统防止、纠正或规避营销失误与管理波动等方面所具有的一种管理功能。而营销预警，就是在市场营销运作过程中，提前预测各种显在的或者潜在的风险，以便及时采取有效的措施予以防范。营销预警管理的核心是风险防范，营销渠道风险预警的对象是企业营销渠道风险，对渠道风险进行监测、识别、评价、预警和控制。首先是预警分析，对渠道成员的各个行为、状态进行识别、分析与评价，由此做出警示的管理结果。随后，针对各种劣势状态，实施预控对策，以实现早起的预防与控制。

2 研究综述

到目前为止，企业营销预警研究的范围主要是营销危机预警和营销风险预警。特别是在营销风险预警方面，谢科范、罗险峰提出的市场结构风险预警、市场需求风险预警、市场竞争风险预警和企业生存风险预警等问题；胡树华提出的产品开发预警管理体系，该体系包括新产品的三维评价体系、系统层次评价体系、模糊综合评价体系、成败的难度分析体系和对失败的预测体系；张云起主要探讨营销风险识别、衡量、控制与处理的方法；佘廉重点研究了营销自然环境风险、企业竞争风险、顾客风险、供应风险和第三方风险等问题，是目前提出的关于营销风险预警指标体系较为完善的研究。近年来，对于渠道冲突的研究都很丰富，国内学者用各种定量方法来讨论研究渠道冲突，如作业成本法、博弈论、层次分析法、模糊综合评价法等等，对冲突产生的风险进行评估、评价和预警。而在渠道关系的研究领域中，关于破坏的研究并不多见，这也为渠道的研究提供了空间。