浅析暗示在广告中的应用

作者简介：雷盼，长安大学文传学院，美学专业广告美学方向。

摘要：西方著名理论家杰姆逊认为，如果要使广告形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时广告形象还必须与这个欲望相吻合。但是广告又不能只是对直接的欲望说话，所以它必须借助于一种更深一层的心理影响力，这就是心理暗示。暗示的应用为广告的宣传效果起到了极大的推动作用，本文将探讨分析暗示在广告中起到了怎样的作用并且是如何起作用的。

关键词：广告;暗示;消费者美剧《广告狂人》中，上世纪六十年代的纽约，美国广告业处于黄金时代也存在残酷的商业竞争，在各主流媒体都在报道香烟的危害的情况下，库柏广告公司的策划主管唐-德雷柏为一家烟草公司设计广告，他从香烟制作流程中得到启示，想出一句绝妙的宣传词：“It’s Toasted”，它是烘焙过的，这个短语还有另一层意思是它是被祝福的，它很棒，这一灵感令烟草公司的老板非常满意。这一成功的广告案例得益于策划者对于广大消费者巧妙的心理暗示，所有的香烟都是有损健康的，所以策划者从另一角度入手，“喜”牌香烟给人们带来的是幸福感，它是被祝福的，暗示人们可以从中分享到喜悦和幸福，从而大获成功。

暗示是指不明白地表示意思，而用含蓄的言语、示意的举动或制造某种气氛、景象使人领会。 清采蘅子《虫鸣漫录》卷二：“天主教，有教主，时来时去，来时於街巷遍贴劝善文，即属暗示。”它在心理学上的意思是用言语、手势、表情等使人不加考虑地接受某种意见或做某事。催眠就是暗示作用。著名心理专家理专家郝滨先生认为心理暗示，是指用含蓄、间接的方式，对别人的心理和行为产生影响，是人们日常生活中，最常见的心理现象。将暗示的手法运用到广告设计中，最大的好处就是广告不再是流于表层的苍白的介绍产品，而是通过心理暗示让消费者自然而然的接受认可产品，购买产品，这种方法更具说服力，有更强的渗透性，可以使广告所要表达的深层精神与消费者的情感达到共鸣，大大提升宣传效用。就像上文中的“喜”牌香烟的广告语，它体现出了人们共同的愿望，即对幸福的追求。

日常生活中我们可以看到每个人都会受到暗示的影响，而我们每天的生活都充斥着各种各样的广告，把暗示的手法运用于广告当中对宣传产品起到了相当大的作用。接下来我们从两个方面来进行探讨。

一方面，暗示提高了广告的感染力。暗示让广告向消费者的劝说变得不再苍白，不再是一味的向受众宣传产品的优点，它让消费者从潜意识层面认同这种产品，从而自发的购买商品，并且这种影响深远而持久。它的作用是让消费者更加心甘情愿，更加自觉的去从心底里接受物品，没有别人强加给他的那种压迫感。这种暗示手法是间接地起作用，可以提高消费者对广告的信任度，更容易诱发购买欲望，也使得消费者能够不自觉的起到商品口碑的传播作用。可口可乐1929年的是“世界上最好的饮料”，1932年的是“太阳下的冰凉”，1942年的是“只有可口可乐，才是可口可乐，永远只买最好的”，在往后的发展中则逐渐改变了这种表层意义的宣传，1980年的“一杯可乐，一个微笑”，03年的口号是“激情在此燃烧”，11年的是“积极乐观，美好生活”。这个牌子长盛不衰是有理由的，他的广告的成长可以给我们很多启示。从可口可乐广告语的发展历程中我们不难看出，好的广告并不是对可乐的品质，口感这样的表层意义的解读，而是可口可乐的品牌精神，这种积极乐观的精神通过广告语传递给每一位消费者，感染力更强，宣传效果更好，大大提升了可口可乐的品牌地位。另一方面，暗示可以改变传播者与受众之间的地位。通常人们会在选择商品的时候犹豫不决，不知道该选择哪一种，比如两款价格相差无几的洗发水，这时候广告宣传中的暗示就会发生作用，人们会想到在各种媒介中出现的洗发水A的广告，然后给自己暗示这款洗发水不错，就选这款了，或是因为广告中说到A的质量很好，可以使头发更加柔顺，或是因为广告代言是某位名人，觉得某某名人都在用这款洗发水，肯定没问题，就选它了。从而接受了广告中的暗示，这一行为是潜意识的，消费者会认为这是他自己做得决定，并不会觉得这是广告的宣传作用，暗示在广告中的作用得以成功发挥。

广告的暗示手法对商品的宣传和消费者的影响有很大作用，而在不同人群中，这种影响则大有不同。

首先，按消费者的性别来分，女性较男性更易受到广告中的心理暗示影响，因为从心理学上来讲，女性更容易受到暗示的影响，因而在广告中利用女性的这一特点设计广告，效果肯定比针对男性为宣传对象的广告设计明显。这里饿我们不妨举例了解一下，RIMMEL芮谜，始创于1834年的英国，是全球历史最悠久的化妆品牌之一，它的一款眼线膏的宣传语是“你的眼线，由你掌控”，这样的广告词对女性而言富有极大的诱惑力，RIMMEL芮谜自身的品牌号召力加上现代女性渴望掌握自身发展，独立自主的强烈愿望，这样的话语就是告诉这些女性，你可以掌控自己，只要你购买了这款产品。这则广告不是简单的重复着这款产品的性能如何如何，它更多的是从现代女性想要独立，想做生活的主宰者这一角度出发，充分考虑到她们的消费需求，这也是这款眼线膏备受追捧的原因。

其次，按消费者的年龄来分，儿童和青少年更易受到广告中暗示的影响。我们在逛商场的时候经常会碰到这样的情况，小孩为了买到自己喜欢的某一款玩具，赖在玩具专柜前面又哭又闹不肯走，这时候大多数家长为了哄孩子开心就会买下这款玩具。这个年龄段的小孩分辨能力都还不完全，他们之所以喜欢某件商品，很多时候是因为平日看到很多关于这件商品的广告宣传，广告上说这个东西很好，他们就自然而然的认为这个东西是好的，没有经济能力的小孩就会让家长买给他，从而产生消费行为。

再者，按不同阶层的人群来分，主要按经济能力的不同来分，不同层次经济能力的人群收到广告的暗示则不同。面对同样的房地产公司的宣传单，同样吸引人的广告宣传词，学生和商人的反应是迥然相异的，学生没有经济来源，即使在广告的影响下，他潜意识里觉得他就是要买这套房子，这种购买行为也是不会发生的，显然他还没有这个消费能力。上文中提到每个人都会受到暗示的影响，而且它对于广告的宣传效果有很大的作用，那么我们接下来要分析的就是暗示是如何在广告中发挥作用的。第一，通过潜移默化，日积月累是消费者形成潜意识。在人们当下的生活里快餐十分流行，越来越多的小孩去麦当劳这样的快餐店已经是习以为常。这种情况不是偶然的，也没有人去教他们去吃麦当劳，这是因为它的广告宣传力度十分强大，在传统媒介和新兴媒介的频频出现，设计精美，颜色鲜艳明亮，对人们特别是儿童这个群体有很大的吸引力，并且不断推陈出新，逐渐的让消费者认为麦当劳这样的快餐成为自己生活中的一部分，就会下意识的想到去这些店里就餐。第二，现代社会生活节奏越来越快，商家利用这一点经常会打出限时折扣之类的口号，暗示人们错过了这次打折的机会以后就没有了，从而诱导人们购买刺激消费。这种命令式的暗示方法越来越多的被应用，在节日更是明显，“元旦期间五折优惠”等等，提醒人们赶快购买。第三，相比前一种，能够引发人们情感共鸣，影响深远的暗示则更加高明。这种暗示手法往往不是告诉人们这种产品多么多么好，有多少优点，而是通过对产品深层次精神意义的理解宣传，让消费者认为这种产品给自己带来的并不只是使用价值，还有深层的精神价值，情感价值，从而得到一种升华。

综上所述，我们可以看出在广告设计中暗示手法的巧妙运用可以得到事倍功半的效果，因为没有任何广告能够强迫一个人的活动，但是它却可以促使购买行为的发生或是对某种产品的良好印象，暗示手法的使用在这点起到了极大的作用，因而在广告设计中，应该认真研究暗示的应用，趋利避害，使产品和广告相得益彰，为好的商品赢得应有的声誉，给人以深刻良好的印象。

参考文献：

[1]黄希庭主编《广告心理学》 华东师范大学出版社 2003年

[2]徐正林 张惠辛《中国广告学研究30年文选》上海交通大学出版社 2009年

[3]赵慧霞著《广告美学》人民出版社 2007年