营销策划文案范文

时间:2023-03-03 13:01:13

营销策划文案

营销策划文案范文第1篇

进入公司一个多月时间里,我主要负责公司文案撰写和与青铜骑士广告公司的日常联络工作。在公司各部门领导的正确指导和各部门同事的密切配合下,我能按时优质完成领导布置的各项工作,同时积极督促青铜骑士广告公司按时完成各项设计文稿和图片,保证了公司各项宣传推广活动的顺利进行。

除了公司的日常工作,我参与了月日“教师节感恩嘉年华”和月日——日的年“家在”广场房展会等两次大型公司活动。在活动的前期准备和后期展示期间,我充分发挥主观能动性,积极提供有效建议和意见,主动按时优质完成公司和部门领导安排的各项工作,为活动的顺利进行作出了自己的贡献。

面对即将开展的二期工程,公司前期必将开展各项大型户外推广活动,同时也会积极参加各类房地产交易会,以提升品牌形象,促进楼盘销售。通过前期参与的各项大型活动,我觉得公司在大型展示活动上应做好相关准备和考察工作,具体建议如下:

1、公司在继续刊登报版广告,树立楼盘和公司形象的同时,可以积极参与目前举办的各类室内外房展会,以促进一期剩余楼盘销售和二期楼盘预售。

2、如参加室外房展会,事先应仔细观察布展场地。特别要注意天气情况和风口位置,布展时应避开风口,以免吹坏喷绘。天气如有变化,也应提前做好防雨用具等准备工作。

3、参展展架外形应事先做出效果图,如有可能可请搭展公司事先设计展架外形,以便公司参考,确定最佳外形。再由广告公司根据展架外形需要,设计相应喷绘图案。

4、参展所需相关布展装备,如遮阳伞、足够数量的桌椅板凳、各种类型的房模、整体规划模型和音响设备、宣传片都应提前备齐,以便现场布展。

5、目前市民大多爱贪小便宜,通过登记发送小礼品,可迅速积聚人气,并获得大量顾客信息,以便日后销售需要。如有可能,公司可事先准备带有公司或楼盘标志的免费小礼品若干,以便当天在现场发放。

营销策划文案范文第2篇

进入公司一个多月时间里,我主要负责公司文案撰写和与武汉青铜骑士广告公司的日常联络工作。在公司各部门领导的正确指导和各部门同事的密切配合下,我能按时优质完成领导布置的各项工作,同时积极督促武汉青铜骑士广告公司按时完成各项设计文稿和图片,保证了公司各项宣传推广活动的顺利进行。

除了公司的日常工作,我参与了9月10日“教师节感恩嘉年华”和10月2日——4日的2005年“家在武汉”洪山广场房展会等两次大型公司活动。在活动的前期准备和后期展示期间,我充分发挥主观能动性,积极提供有效建议和意见,主动按时优质完成公司和部门领导安排的各项工作,为活动的顺利进行作出了自己的贡献。

面对即将开展的美加·湖滨新城二期工程,公司前期必将开展各项大型户外推广活动,同时也会积极参加各类房地产交易会,以提升品牌形象,促进楼盘销售。通过前期参与的各项大型活动,我觉得公司在大型展示活动上应做好相关准备和考察工作,具体建议如下:

1、公司在继续刊登报版广告,树立楼盘和公司形象的同时,可以积极参与目前举办的各类室内外房展会,以促进一期剩余楼盘销售和二期楼盘预售。

2、如参加室外房展会,事先应仔细观察布展场地。特别要注意天气情况和风口位置,布展时应避开风口,以免吹坏喷绘。天气如有变化,也应提前做好防雨用具等准备工作。

3、参展展架外形应事先做出效果图,如有可能可请搭展公司事先设计展架外形,以便公司参考,确定最佳外形。再由广告公司根据展架外形需要,设计相应喷绘图案。

4、参展所需相关布展装备,如遮阳伞、足够数量的桌椅板凳、各种类型的房模、整体规划模型和音响设备、宣传片都应提前备齐,以便现场布展。

5、目前市民大多爱贪小便宜,通过登记发送小礼品,可迅速积聚人气,并获得大量顾客信息,以便日后销售需要。如有可能,公司可事先准备带有公司或楼盘标志的免费小礼品若干,以便当天在现场发放。

营销策划文案范文第3篇

一、确定营销目标

营销目标的确定对于活动营销策划尤为关键。营销目标不同,所需要的经费、所采取的活动类型、所动用的人员都有所不同。在确定活动营销目标时,我们经常会犯以下两个错误:

1、混淆营销总目标和本次活动营销目标

对于银行来说,任何营销活动的目标都是提升银行的效益,也可分解成提升品牌知名度和影响力、提升客户忠诚度以及增加市场占有率等。这些目标在活动营销过程中也会间接实现,但这并非本次活动营销的目标。以银行卡业务的活动营销为例,活动营销目标可以是增加银行卡持卡者的消费,提升发卡数量,吸引某类特定人群,提升银行卡的品牌识别等。

2、混淆活动营销主目标和分目标

活动营销一般会有两个或两个以上的目标,在确定营销目标的过程中要分清主目标和分目标。在活动营销策划中,以主目标的实现为主。比如银行卡业务的营销主目标为提升银行卡的品牌识别,在策划中就应以突出银行卡的品牌价值为主,例如山西五台农商行推出的五台山祈福卡就是依托五台山的佛教文化和旅游文化的卡产品,制定该卡的营销策划就应以“智、运、和、安”的核心诉求为主。

二、管理活动营销预算

活动营销预算与活动营销内容是紧密相连的:有多少活动营销预算,就可以去设计怎样的活动营销内容;有什么样的活动营销内容,也就需要有多少活动营销预算。大多数情况下,我们需要先明确活动营销预算,再去设计活动营销内容。事实上,当活动营销预算确定的时候,活动营销内容的可选项也就限定在一定的范围内。

一般来说,活动营销预算主要分为推广费用、物料费用、场地租赁费、礼品费、交通费、劳务费、其他经费等。其中,最主要的是推广费用和物料费用。推广费用主要包括纸媒、电视媒体、网络媒体、论坛、自媒体等的硬广及软文的费用,微信、微博等自媒体炒作的费用,户外广告等费用、视频广告等设计和制作费用;物料费用主要包括海报、易拉宝、宣传单页、宣传手册等制作及印刷费用。

即使是同样类型的活动,不同地域的活动营销费用也有很大不同。除去地区间的差距,银行与媒体之间的关系也会起到很大影响。

活动营销预算应包括两部分,一部分为活动营销预算,另一部分应为活动营销备用金,以避免活动营销预算超额而导致无法继续进行下去的危险。活动营销预算及备用金的数额应根据活动时间和活动内容来确定。

三、明确活动营销主题

活动营销主题应围绕活动目标来做。如活动目标为增加银行卡持卡人的消费额,则应以“消费有奖”、“消费赚积分”、“消费免单”等为活动主题;如活动目标为增加银行卡品牌识别,可以“银行卡宣传语征集”等为活动主题;如活动目标为增加开卡量,可以“人际传播 + 开卡抽奖”等为活动主题。

活动营销主题往往是活动营销策划的难点,对于大型活动营销策划来说,在明确活动营销主题之前可请第三方机构进行严格的市场调查,相应的数据有助于我们选择适合的活动营销主题。

确定活动营销主题,我们可从以下三个方面进行分析:

1、营销目标分析

分析营销目标适合哪些活动营销主题,如本部分首段介绍内容;

2、客户群体分析(以银行卡为例)

分析客户群体的各项特征及偏好,比如客户群体的性别特征、年龄范围、学历情况、月收入情况、家庭成员结构等,营销地域具有该特征人群的主要偏好;

3、宣传亮点分析

分析与本次营销目标、客户、产品相关的可能成为宣传亮点的内容,比如是否贴近某个季节或者节日,客户是否会产生某种共同的需求等。

活动营销主题可以以上三点为核心制作三个圆圈,其中核心处即为可供选择的营销主题。

家庭节日有奖消费,我们就可以选择与大型商场和旅行社合作,举行刷卡抽奖活动,抽中者赠送旅游机会等。活动主题语可以围绕中秋、国庆来撰写,利用节日喜庆氛围。

四、设计活动营销内容

活动营销内容的设计是活动营销策划的核心,主要包括活动形式的设计、活动时间的设计、活动视觉的设计、活动文案的设计、活动体验的设计等五个部分。通过活动营销内容的设计,我们能够把控活动营销的主体部分,并为后续工作做好准备。

1、活动形式的设计

活动营销可以采取多种形式,比如会议活动、郊游活动、有奖征集活动等。活动形式的设计受到活动营销目标、活动营销预算及活动营销主题的限制。例如活动营销目标为获取更多高质量客户、活动营销预算一般、活动营销主题为热点话题分析,那么活动形式则可以采取聘请国内相应热点话题的专家学者进行讲座。

2、活动时间的设计

活动时间的设计不仅包括活动整体时间的设计,还包括活动各部分时间的设计。有些时候,我们举办一次活动往往分为三个甚至更多不同的周期,如何安排好周期的衔接和递进就是我们在活动时间设计中需要重点考虑的。

3、活动视觉的设计

活动营销宣传往往会涉及到一些视角效果,比如广告的颜色搭配、会场的颜色搭配等。活动视觉的设计应考虑活动营销主题。一般来说,银行卡活动视觉设计贴近银行卡自身视觉设计。

4、活动文案的设计

活动采用怎样的主宣传语,主体的宣传文案是什么等都需要在营销策划过程中设计出来。这是因为活动执行往往由多个部门组成,需要协调多个渠道,活动主文案无法确定很容易造成不同宣传渠道之间的冲突,降低宣传效果。以银行卡活动文案设计为例,一般需要主广告语(以 10 个字以内为佳)、主广告文案(一般为两个字数相同、有对仗的半句组成)、主介绍文案(活动时间、活动规则及活动须知等内容的标准版本)、主宣传文案( 3 段、400 字左右的活动介绍,不包含活动时间、活动规则、活动须知等内容)。

5、活动体验的设计

营销策划文案范文第4篇

关键字:工作过程;网络营销;项目课程

课题项目:本文系河北省职业教育科学研究“十二五”规划课题《高职院校基于工作过程导向的课堂教学评价体系研究》的成果。(课题批准号:ZJY11320)

作为国家助理电子商务师职业核心课程之一,《网络营销策划》课程是对应于网络营销策划类岗位的课程,是培养学生如何运用营销知识和营销方法解决企业网络营销实践问题的课程。该课程教学应依托企业真实的工作项目,设计具体的、可操作性强的工作任务,通过模拟企业工作环境与企业顶岗实习,使学生掌握中小企业实施网络营销策划的基本方法,提高利用网络从事营销服务活动的职业能力,对网络商务信息搜集与分析能力、网络营销工具整合运作能力、网络贸易开拓、个人网上创业等专业核心能力的培养起支撑作用。

一、课程设计理念

本课程设计的基本理念:基于工作过程,解构职业岗位业务,重构专业学习项目。

课程设计以“河北大羽天猫旗舰店网络营销策划”项目为切入点,与“校企合作、工学结合”为培养模式,以“学生的网上营销职业资格能力”培养为核心,以真实的传统企业开展网络营销项目运作流程的设计与实施文案作为依据归纳典型工作任务并设计教学情境、进行实训教学模式为手段,实现教、学、做一体化,理论与实践一体化,课程设计过程中集中体现了终身学习的教育观、多元智能的学生观和能力本位的教学观。

二、课程设计思路

1.依据课程设计理念,设计课程教学方式

课程设计采用真实的传统企业和电子商务型企业网络营销策划项目运作流程的设计与策划(实施)文案作为依据归纳典型工作任务并设计教学情景,“课(校)内”与“课(校)外”双线并行的教学方式,培养和提升学生网上营销整合运作的能力。

2.依据课程设计理念,设计“河北大羽天猫旗舰店网络营销策划项目”

与企业、行业合作共同开发“河北大羽天猫旗舰店网络营销策划项目”,整合课程教学内容。以本专业学生已开设的淘宝网店为课程的课(校)内教学平台实施项目化教学,以校企合作项目“河北大羽天猫旗舰店”为课程的课(校)外的教学平台实施项目化教学。

1)淘宝网店

(1)为本专业学生已开设网上淘宝网店进行有效的店铺形象策划;

(2)为本专业学生已开设网上淘宝网店进行有效的网络营销产品、价格、渠道、促销策略的整合运作;

(3)本专业学生已开设淘宝网店网络营销策划方案撰写。

2)河北大羽天猫旗舰店

(1)为河北大羽天猫旗舰店进行有效的店铺形象策划;

(2)为河北大羽天猫旗舰店进行有效的网络营销产品、价格、渠道、促销策略的整合运作;

(3)河北大羽天猫旗舰店网络营销策划方案撰写

3.依据课程能力培养目标,以岗位典型工作任务为导向进行课程整体设计

以真实的传统企业和电子商务型企业网络营销项目运作流程的设计与策划(实施)文案作为依据归纳典型工作任务并设计教学情景。第一部分以网络营销运作项目流程为线索整合为网络店铺形象策划项目,从网店栏目以及页面布局策划以及网络店铺色彩以及整体风格策划两方面来培养网店规划能力,第二部分整合网络营销产品、价格、渠道、促销策划项目,以典型真实企业实操有效的网络营销策略运作出发制定符合真实传统企业或电子商务型企业或个人自主网络创业完整有效需要的网络营销策划方案。

三、课程教学内容设计

本课程教师在深入相关企事业单位调研,多方访问已毕业电子商务学生从业、创业过程中的体会,结合本专业人才培养目标,参考国家电子商务师职业资格标准,协同阿里巴巴诚信通会员企业、河北大羽制衣集团有限公司、漫宁科技有限网络公司等资深业内人士的基础上,以真实的传统企业网络营销项目运作流程的设计与策划实施作为依据归纳典型工作任务并设计教学情境和教学内容,具体学习情境设计如下表所示。

四、课程教学方法设计

我院电子商务专业通过几年的探索与实践,提出了以网上创业项目带动高职电子商务专业教学模式改革的口号,《网络营销策划》课程教学模式的设计也是这一教学模式改革的应用。针对教学内容的不同,主要按照项目教学法组织教学,中间穿插一些其他方法。

1.案例分析法:利用多媒体技术,配备大量教学用图片、动画、多媒体、录像等教学素材,学习网络营销策划。

2.演示答辩法:在教学过程中个,学生们组成工作小组,按照项目要求查阅资料,展开讨论,研究确定处理方案,并进行论证。

3.任务驱动法:学生按照教师布置的工作任务,学生自主学习完成网络营销策划工作方案的设计。

4.现场指导法:采取走出去、请进来的方法,邀请企业专家参与教学,使学生们能站在专业前沿,激发学生的学习兴趣,提升了职业素养。

5.项目教学法:通过项目教学法实施综合性工作项目,发展完善了学生的职业能力,训练了学生的检查评估能力,加强了学生对较大规模的完整工作任务的实施能力。

作者简介

陈娜(1979—),讲师,研究生,主研电子商务应用。

营销策划文案范文第5篇

在《营销策划》的教学过程中,笔者先后尝试了“模拟公司制”“任务驱动教学法”等多种教学方法来讲授该门课程,综合比较认为,以“小组合作式教学法”为教学形式、“尝试教学法”和“任务驱动教学法”相结合为教学手段的“三合一”教学法经实践证明使用效果较好,学生的理论功底和实操能力都可以得到较大幅度地提升。小组合作式教学法是指在教学中将传统的大班级分解为小组,课程内容的学习、课堂讨论以及课后作业的完成都以小组为单位,使学生获得更多的相互帮助与相互学习的机会,从而提升学生整体学习效果。[1]尝试教学法,是指引导学生在已掌握知识的基础上,通过课前自学独立回答教师提出的尝试性问题,而后通过与教师及其他学生进行沟通交流,从而对课程内容形成和深化合理认知的教学方法。

任务驱动教学法将以传授知识为主的传统教学理念,转变为以解决问题、完成任务为主的互动式的教学理念,教师针对目前的学习主题设置相关的、真实的学习情境,让学生运用所学知识,对当前需要解决的问题提出方案,并加以实施,使学生在整个学习过程中保持一种主动的、积极的学习状态。“三合一“教学法以学生组成的小组为学习单元,教师针对课程内容的不同采用不同的教学方法:理论知识部分以尝试教学法为主;实践部分主要采取任务驱动教学法。学生以小组团队的形式接收指导教师提出的问题和任务,通过自学、讨论等方式解答问题、完成任务,边学边做,最终达到理论和技能的双重收获。

二、“三合一”教学法的运用模式

1.划分小组。“三合一”教学法以小组作为教学和学习的基本组成单元。从营销策划课程开始就将大班级以自愿结合为原则分成若干学习小组,小组人数以8-12人为宜,同时由小组成员推选出小组组长,组长负责与教师以及组员之间的沟通。将成立小组的原因、小组的任务以及课程和小组的考核方法等事先加以说明,最大限度地争取学生的合作和主动性。

2.根据课程内容选择不同的教学方法。对于营销策划课程的理论部分和实践部分分别以尝试教学法和任务驱动教学法来教授,具体如下。(1)理论部分。对于课程的理论部分,先由教师概括性地介绍该部分的主要内容,然后对学生以小组为单位提出尝试性问题,并对问题的内容及具体要求作出解释说明。在这个环节,教师要注意提出的问题应紧扣学习主题,所需资源在学生力所能及范围之内,同时能够激发学生的兴趣,激活学生的思维。例如在目标市场策划章节中,教师提出了对**企业内外部环境进行分析的尝试性问题,学生要解决问题必须掌握市场营销环境分析的基础知识,为实际的环境分析做好准备。学生接收问题后,通过自行学习解决尝试问题所涉及到的理论知识,然后以小组为环节就尝试性问题的具体实施进行讨论,最终给出小组解决方案。在这个环节,教师要把握小组讨论的进程,对于学生的疑问可以给予适当的提示,尽量使学生自己解决。以小组为单位对尝试性问题作出解答,解答完毕后其他小组可以对其提问、点评,最后由教师统一讲解。教师的讲解并不是通篇讲解,只针对重点、难点以及各小组解答问题过程中存在的不足加以阐述。同时,教师还可以就之前提出的尝试性问题列举类似的案例来加以对照说明,从而使学生真正做到掌握该环节的知识。(2)实践部分。就课程的实践部分来讲,任务驱动法更能体现出营销策划课程的精髓,具体操作如下。由学生以小组的方式,依据其对行业的喜好和熟悉度,协商来确定某企业作为营销策划任务完成的标的。各小组在选择企业时应考虑该企业产品在学生群体中有一定的使用量,且确定学生可以通过一定的渠道与所选择的企业进行沟通,从而为最后的营销策划评估做准备。有条件的学校可以充分发挥校外教学实习基地的作用,以校外实习基地为策划对象,依托校企合作,使学生获得更多的信息,也便于检验策划的效果。例如,本校组织市场营销专业学生对当地最大的高端建材市场———湛江博皇国际家具建材采购中心进行观摩学习,并以其为对象要求学生为其设计节假日促销方案及广告词。小组接到任务之后,通过协商进行内部分工,规定各组员的职责以及完成的时限。在规定的时间内小组对于所选定的企业进行深入接触,广泛收集相关信息,通过讨论逐步形成正式的策划文案。这个环节的小组讨论可以采取课上课下相结合的方式,课下的讨论主要是策划创意的产生及策划文案的形成;课上的讨论主要是与教师的交流以及其他小组的信息共享。在小组讨论的过程中教师要随时关注各组的进度,对于学生讨论过程中出现的某些过激行为要及时加以疏导、规范,避免引发更严重的冲突。由教师组织各小组在规定的时间后对各小组的策划文案进行展示和点评。各小组制作PPT,由教师规定统一的演示实践,在课堂上对本组的成果进行演说展示,其他小组的学生可以进行提问。为保证每位学生都参与策划过程,要求各小组在文案中详细注明每位组员的分工及职责,其他小组的成员可以就每个组员的分工来指定某位同学回答。教师可事先制作评分表分发给各小组,每个小组的最终成绩由教师分数和其他小组所给分数按比例共同确定,最大限度地调动学生参与的积极性。每个学生的实训成绩由小组成绩与个体表现两方面综合评定。先由各个小组根据每位组员的表现及在任务完成过程中的贡献给出小组评分,再由教师结合小组评分依照事先设定的比例给出每位同学的最终分数。有条件的学校可以将学生的策划成果交予对象企业,由企业来作出最后的评价。例如上述组织的针对湛江博皇国际家具建材采购中心的节假日促销方案,最后将各小组的策划文案整理后统一交与该公司,得到了该公司的高度认可。

三、“三合一”教学法实施过程中的注意事项

1.小组合作式教学法贯穿整个课程的学习。在课程伊始成立的各学习小组,无论是对理论知识的学习还是实践知识的应用都发挥巨大的作用。营销策划本身是一项团队合作式活动,从课堂开始培养学生的协作意识,事先体会到小组合作过程中可能存在的问题、冲突、矛盾,并且找到妥善的解决方法,对学生今后进入社会,较快地适应团队工作大有裨益。

2.小组人数不宜过多。理想的小组人数以8-12人为宜。人数过少会导致每个组员分担的任务过重,可能出现力不从心或消极倦怠的情绪;人数过多会使某些组员没有明确的职责和分工,成为组中的“闲人”,搭其他组员的便车,引发某些不满情绪。同时,过多的人数对于有效的沟通也会带来较大阻碍。

3.对于最终成绩的评定要综合考虑。教师对各组成绩的评定既要考虑策划文案及文案展示的效果,又要兼顾学生的学习态度,对于某些认真完成,但是策划文案质量相对不高的小组及其成员要给予一定的照顾,避免挫伤今后学生的学习积极性。

4.教师需认清自己的职责。某些教师认为采用尝试教学法和任务驱动式教学法后,自己的工作任务相对轻松,事实并非如此。不论是尝试教学法还是任务驱动式教学法,要求教师对理论知识把握的同时,对于企业的实际运作也要有清醒的认识。教师在课程教学过程中的主要任务是指导和答疑解惑,因此要求教师具有扎实的理论功底和实操能力,如此才能对学生的疑问做出合乎实际的解答。

四、结束语

在大学生向职业人发展的过程中,实训教学对其未来的专业发展有重要影响,对于市场营销专业的学生尤其如此。营销策划课程的教学实践证明,单一的教学方法并不能完全使学生领会并掌握课程内容,需要把多种方法有机结合起来,这不仅是对营销策划教学的改进,更具有重要的现实意义。

营销策划文案范文第6篇

关键词:职业能力 营销策划 课程特色

中图分类号:G64 文献标识码:A 文章编号:1672-3791(2014)05(b)-0179-02

职业技能,是指学生将来就业所需的技术和能力。是否具备良好的职业技能是学生能否顺利就业的前提,因此,对学生职业能力的培养,已成为众多高校教学的新目标。

传统的教学只注重课本知识,教学方式比较单一,考核方式不合理,学生对此感到厌倦,无法调动其积极性。为了顺应时展的潮流,培养职业技能型人才,教师就必须着眼于教学方法、教学环节、教学模式和教学评价等方面,注重特色构建,激发学生的学习兴趣和热情,培养学生的实践操作能力。

1 《营销策划》课程教学现状

1.1 教学内容陈旧

目前,营销策划方面的教材多而杂,且内容安排较多,通常不注重应用性,只讲求学科体系,内容选取创新性差;而任课教师在教学中往往只注重基本原理与知识点的讲授,不能很好的结合市场实际情况机动灵活地安排教学内容,使学生所学知识与实际严重脱节,无法学以致用。

1.2 教学方法有待转变

传统的教学方法主要还是采用以教为主的方式,这对学生短时间内了解营销策划的原理、方法还算有效,但课程结束后学生对于实际问题的解决就显得力不从心了。另外,在教学方法的运用上,为加强师生互动,“原理+例子”的模式较为普遍。但终究一个案例只起到了一个例子的作用,调动不了学生的学习兴趣。

1.3 实训基地建设难度大

营销策划专业的校外实习基地的建立对于众多高校来说存在较大的难度。目前解决学生实习的途径通过有以下两种:一是学生自己联系实习单位,该途径虽然解决了实习但同时也存在问题:学校对学生的实习监督较为困难,部分学生为了拿到实习的成绩和学分,随便找企业开具证明来应付,没有达到实习应有的效果;另一个途径就是学校安排集中实习,因为学生人数较多,也无法安排太多的教师进行跟踪指导检查,所以大多实习都停留在表面层次,处于走形式的状态。

2 以职业能力培养为导向的《营销策划》课程特色构建思路

2.1 职业能力培养课程设计的基本理念

采用“导入分析实训点评考核”的教学方法,将教、学、做相结合,实现理论与实践的一体化,即灵活运用案例、设定工作情景、举办策划比赛或进行角色扮演等方式,引导学生积极思考、乐于实践,提高学习兴趣,培养职业能力,实现教学目的。

2.2 职业能力培养课程设计的思路

首先,根据营销策划需求确定教学目标;其次,根据课程教学目标,兼顾实用性、趣味性、可行性,分组建立模拟公司,设计贯通整个学习过程的实践活动。如针对行业性强的章节(房地产、医药保健品、快速消费品等)进行教学活动时,可根据行业的特点,设置场景,让学生以模拟公司为单位,撰写文案并进行实际演练,指导学生在个案的基础上整合所学知识,将理论与实践相结合,以达到融会贯通的目的;最后,围绕职业能力培养为目标,对考核方案进行重新设计。

3 以职业能力培养为导向的《营销策划》课程特色构建方法

3.1 教学目标的设定

(1)按营销策划岗位对职业能力的需求设定教学目标。

为使学生能更好的适应社会需求,这就要求我们按营销策划岗位对职业能力的需求设定教学目标。据此笔者对我国部分企业营销岗位进行了调研,总结出企业对营销策划类岗位相关的技能要求:首先应有坚实的理论基础;其次是出色的文案能力、严谨的逻辑能力、完美的表达能力、敏锐的洞察能力、独有的创新能力,同时还应有较好的沟通、协调能力及团队协作意识等。除了以上几点之外,还应结合每个岗位类别的特殊性,提升职业岗位技能。

(2)按课程内容及市场需求设计职业能力培养实践教学流程。

本文以孟韬、毕克贵编著的《营销策划:方法、技巧与文案》(第2版)为例,将教学分为基础篇、专题篇和行业篇。该课程设计从导论欢迎来到精彩的营销策划世界,到了解营销策划的内涵与流程、营销策划的组织与管理、营销策划的评估、营销策划的创意与方法等,来对市场进行调研策划、营销战略策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划、房地产营销策划、医药保健品营销策划、快速消费品策划等市场模块进行实践教学,以其从专题与行业篇中提升学生的营销策划能力。

3.2 教学活动的设置

(1)组织学生参加校内外营销策划大赛。

组织学生参加营销策划大赛,可打破课堂教学重理论轻实践的现象,将教学活动置于真实的社会环境中,培养学生坚持以专业理论知识指导实践操作的理念,在实践中验证和充实理论知识,进一步了解市场,提高市场策划的实践能力,同时通过大赛选拔人才,为企业发掘人才,为社会培养人才。通过课堂教学、实训教学和竞赛教学三种教学组织形式,实现营销策划实战演练式。

(2)重视校内实训基地建设,构建自主学习平台,增强实验实训效果。

按照职业能力培养的要求,通过组建模拟公司,融入于真实工作任务中,以营销工作岗位的典型工作任务设置学习情境,将学生按公司机构分组分工,模拟角色,结合真实工作和企业的社会实践进行教学,以真正培养学生的实际工作能力。

(3)加强校企合作,创建实习基地。

通过内外合作的方式实现实践教学资源互换与共享。一方面与学院内市场营销、工商企业管理、连锁经营管理、物业管理、经济管理等专业配合,探讨专业间的合作渠道,共享实践教学资源;另一方面,与企业合作建立了营销专业教师实战培训基地,组织专业课程的教师积极深入企业,感受营销岗位的真实工作环境;向行业兼职教师学习,锻炼、提升教师作为营销人的职业能力,以其更好的创建实习基地。

(4)成立大学生创业园。

大学生创业园是大学生创业实习实训与成果孵化的基地,是开展创业教育、创业实习、创业服务,促进大学生自主创业的重要实践平台。为推动高校创新创业教育工作,增强大学生创新创业精神、锻炼创新创业能力,为学生提供创业实践和创业项目孵化的平台,在高校内成立大学生创业园,对学有余力、各方面表现突出并有创业愿望和创业能力的同学鼓励他们自主创业,在创业园接受创业能力的特殊训练,以培养创新创业能力强、高素质的应用型创新型人才为目标,为高校学生创业提供硬件支持与运营指导。

3.3 考核方法的修订

营销策划课程传统考核方式普遍采用“期评成绩=平时成绩(30%)+期末考试成绩(70%)”的模式,其方式比较笼统,无法满足职业能力培养教学目标的要求。为适应职业能力人才培养的需求,笔者认为可在传统的考核方式上进行修订,细化传统考核办法,为项目设计评价标准,并以项目的形式进行学习评价。如将《营销策划》成绩分为基础性成绩、专业性成绩及综合性成绩。总成绩的分数评定为百分制,将各项考核成绩按比例折合计入总成绩,其中基础性成绩占20%,专业性成绩占50%,综合性成绩占30%。其考核方式详见(表1)。

4 以职业能力培养为导向的《营销策划》课程特色构建应注意的问题

职业能力的培养以工作过程为出发点,设定教学计划和课程目标。其难点主要在于如何选择合适的载体去承载学习目标和要求规定的知识、内容。对企业而言,招聘来的员工能马上进入工作状态,给公司带来效益是最佳的目标,这就要求高校在培养学生的过程中,时刻关注用人单位的需求,在教学活动中,学习情境的构建应将理论知识内容与实践操作有机结合,尽量让学生在解决一些实际问题中学到理论知识,进而提高学生的职业能力和职业素养,以实用性为准则传授知识、培养技能,顺利完成学习过程和工作过程的接轨,为社会人力资源的充分利用提供条件,从而为企业培养合格的营销策划人才。

参考文献

[1] 金若沙,陈民利.市场营销策划课程考核模式改革的探索[J].企业家天地(下旬刊),2009(10):225.

[2] 桂玫玫.营销与策划专业职业岗位技能要求研究[J].职业教育,2013(18):213.

营销策划文案范文第7篇

[关键词]高职商贸专业;毕业设计;教学研究实践

商贸专业是高职学校常设专业,旨在培养市场经济环境下德智体美全面发展的具有商务专业知识的技术型人才。从培养模式看,传统高职商贸类教育应试及“本科压缩化”痕迹严重,往往重理论阐述,轻动手技能;重知识传授,轻素养形成;重课程讲授,轻技能培训。基于此模式,学生的毕业鉴定往往建立在课程考核是否如数通过上,以及布置毕业论文,指导学生思考与总结。但从实施效果看,既难以突显职业学校教育特色又无法取得良好的教学效果。学生对所学的认识始终停留在课本上,没有实践的机会,没有体验的快乐,为考而学,学而无用。

陶行知生活教育理论告诉我们:“教而不做不是真教,学而不做不是真学”。高职教育以培养适应生产、建设、管理、服务第一线需要的高等技术应用型专门人才为主要目标,其人才培养的最终目的,就是将理论应用于实践,解决“做什么”、“怎么做”的问题,使学生一学就能用,一学就会用。

因此,在高职学生在校最后一个学期施行项目化毕业设计既是对现行教学模式的反思更是一种探索与提升。一方面,为学生顺利走上社会提供实践的机会和平台,另一方面,学生在此过程中重新审视和沉淀所学知识,在学以致用中将知识和经验内化成自己的认知。

一、以创业为导向,实施项目化毕业设计,实现为学而教

(一)以创业为导向的毕业设计符合学生创业需求,推动学生创业进程

笔者在无锡城市职业技术学院随机抽取了120名15届大专生,通过问卷方式进行了创业意识调查,收回有效问卷117份,其中男生44份,女生73份。调查对象涉及会计,软件,动漫设计,小学音乐教育四个专业。从调查结果看,59%的学生考虑过创业,其中5%的学生在校期间已开始进行创业准备。但从学生掌握的资源来看,他们对于创业的热情遭遇了许多现实的阻碍:如知识、经验不足,资金有限,没有好的创业项目,创业团队缺乏合作等。其中“知识经验不足”是绝大多数(79%)考虑创业的学生遇到的最大困难。

基于此现状,学生提出了各种应对措施:找培训班上课,求助于有经验的创业人士,请求学校开设相关实践课程……显然,学校作为教育资源的聚集地,完全可以通过课程的设定与改革满足学生创业的知识需求,推动学生的创业进程,让学生真正的从课堂中受益,实现为学而教。

以创业为导向推行毕业设计,可充分利用学校的教学资源,将学生的创业梦想变成一个个具体的实施内容。从团队的组建,公司的布局,到产品的策划,渠道策划,促销策划、再到企业经营分析、财务分析、策划的表达……在学生完成毕业设计的过程中,初步接触并体验创业的环节及流程,既给予了学生创业梦想的体验式教育,又可在毕业设计的进程中有针对性的给予知识的补充和能力的训练,在从知识本位转向能力本位的过程中实现高职教育从知识逻辑为主线向工作情境为主线的转化。

(二)以项目化教学为手段,综合相关课程建立毕业设计课程体系,打造学生实践体验平台

项目教学法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。它是“行为导向”教学法的一种,是典型的以学生为中心的教学方法。教师只需为学生提供一个学习的平台,在学生学习过程中主要发]引导、帮助的作用。这样,能充分调动学生主动学习的积极性,发挥学生的创造性。学生学习是以明确的任务完成或问题解决为目标,有利于实现理论与实践教学的有机结合。

在创业项目毕业设计中,首先让学生以小组为单位确定各自的创业项目。随即,所有的教学安排都围绕各组的创业项目开展实施。根据创业的工作流程与内容,将毕业设计所需的知识分类为若干模块,并在每个模块下设立若干个子项目。通过教师引导,帮助学生完成各个阶段性任务并完成毕业设计的完整作品。

以无锡城市职业技术学院五年一贯制电子商务专业为例,将《网页制作》、《市场营销策划》、《创业实训》三门课有机结合,以创业项目为导向,营销策划为立足点,网页制作为载体,建立学生毕业设计课程知识体系。在《创业实训》课程中完成创业项目的确立,创业团队的组建,公司介绍,经营维护,财务分析等模块;在《市场营销策划》课程中完成项目的市场调研,市场定位,产品策划,渠道策划,价格策划,促销策划,行动方案等模块;在《网页制作》课程中通过网页建设集中展示创业项目与营销策划的主要内容,并根据需要开拓线上销售的相关建设。通过三门课的教学,训练与实践最终形成基于创业项目的毕业设计作品。

(三)以毕业设计为形式,小组合作为方式,建立课程评价体系

创业项目毕业设计作品分成文案和网页展示两项。其中文案包含两大部分:创业策划文案与营销策划文案。创业策划案包括:公司简介、团队分工、产品介绍、财务分析四大模块。营销策划文案包括:市场调研、SWOT分析、4P策划、行动方案四大模块。

在毕业设计的学习和作品完成中,各科目均采用小组合作的方式进行,并建立小组长负责制。小组长根据阶段目标给组员分配具体的任务,并监督、评价组员的完成情况,记录组长工作日志,形成组员平时成绩考评依据。例如:某小组有4名成员。在教师布置阶段任务后,由组长将任务平均分配给全组成员,并根据各成员的实际工作成果分配全组最终得分。如该阶段作业最终得分80分,组长将其分配为:A同学17分,B同学20分,c同学24分,D同学19分。故A同学该作业最终得分17*4(小组4人)=68分,以此类推。在毕业设计的最终评定中同样借鉴此法,答辩老师既给予小组得分,又参照各成员的工作量给予个人打分,并将小组得分与个人得分按比例计算出每一位学生的最终得分。

小组合作与组长负责的考评模式实现了合作与分工的结合,有效调动了学生的学习积极性,有利于团队合作能力的培养与监督机制的形成,并最终较为客观公正透明的评定学生成绩。

二、以创业为导向实施项目化毕业设计的教学要求

(一)注重教师自身综合能力的提升

当教学从纯理论走向实践,对教师的要求也随之提高。

首先教师要真正具备“双师”的职业能力。不仅懂得系统的专业知识,而且要有实战能力。熟练各种实际运用,预见各环节中可能存在的困难,指导学生在实践中遇到的各种问题。

其次教师要不断进行教学研究,整合教学资源。以毕业设计为方向的课堂教学必定会打破原有的教学模式,教师的备课工作量会增强。教师要能够根据学生的实际特点设计教学内容,调整教学手段,在毕业设计相关课程的改革中敢于探索,乐于研究。

再次教师要加强团队合作。毕业设计的各门课程既相互独立又互有关联。为保证各小组有质量的交出完整的作品任课教师之间要加强沟通和联系,懂得配合与协作,共同分担课程关联部分的额外工作任务,互帮互助,不可计较一己得失。

(二)课堂教学与课外实践相结合,加强校企合作,拓展教学资源

毕业设计要避免纸上谈兵,任务的设计与完成当尽可能地与实际结合。以市场营销策划为例,鼓励学生走出课堂,寻找目标群体,对话目标群体,在各种数据的收集和整理中发现和思考创业项目的定位,在市场环境中制定切实可行的策划方案。让学生真正的行动起来,在真实的情景中体会营销策划的过程,感受团队合作的氛围。

同时,学院可以毕业设计为契机,多渠道深化校企合作,拓展教学资源。学院可邀请企业人士参与学生毕业设计的评定:一方面将毕业设计作为学院教学特色加以宣传,另一方面借此机会向企业推荐优秀人才。学生的毕业设计通过企业平台得以展示,这既有利于全面展现学生的W习成果,提高学生的学习热情,也有利于吸收各种教学资源,给予学生更广阔的学习平台,甚至通过学院的牵线搭桥促成优秀创业项目的真正落实。

三、以创业为导向的毕业设计的实施效果及反思

(一)实施效果

以无锡城市职业技术学院15届电子商务两个班级为例,共组成了16个创业团队,创业项目涉及餐饮、文化、养老、教育、娱乐等多个领域,其中不乏一些极具市场潜力的好项目,甚至得到了相关企业的关注。如:“子衿汉服工作室”思考了市场经济环境下民族文化的传承与经济效益的实现;“老街坊居家养老机构”立足老龄化社会趋势创建居家养老新模式……

学生的潜力是无穷的,而教育需要给他们提供的往往只是一个舞台和适当的引导。在完成毕业设计的过程中,许多团队也遇到了各种困难:对项目的怀疑,能力的怀疑,成员间的意见纠纷,人事纠纷……无论同学们能否成功化解困难,最终,每个学生都在毕业设计中挑战了自身能力,学会了团队合作,锻炼了胆量,体验了创业的酸甜苦辣,增进了师生情谊……而这些都将为他们踏上社会提供理性的经验和判断。用同学们的话说:“毕业设计比以往的课有意思多了。”“好辛苦啊,不过也很有成就感。”“现在去公司面试,我心里比以前有底了。”“等毕业了,我们就打算真正做这个项目了。”……

(二)反思

毕业设计从布置到完成耗时一个学期,三门课的课时分配为:创业策划每周6课时,市场营销策划和网页制作每周5课时。从实施效果看,网页制作课时可适当缩减,营销策划课时可适当增加。由于创业项目立项过程需耗费大量时间,因此可在四年级第一学期期中以后加设若干节创业实训课,布置毕业设计的相关要求,并完成分组,各小组在第二学期开始前基本完成创业项目的立项,为毕业设计的完成提供更多的时间保障。

作为毕业设计,学生不仅要交出相关文案和网页,还要通过PPT等手段完成毕业设计的报告。学生的写作能力、语言表达、PPT制作技巧等都需要集中的指导与训练。为此,可将上述内容融化到语文课、计算机基础课等相关课程的教学内容中,实现毕业设计的辅助教学。

营销策划文案范文第8篇

关键词:市场营销策划 流程化 任务化 教学管理系统

《市场营销策划》课程概述

《市场营销策划》课程是市场营销专业的专业核心课程,在教学过程中,采用了小组合作式的教学方式,注重对学生竞争意识与团队协作精神的培养,要求学生自主进行分组,共同完成课堂作业。学生在学习过程中,自荐组长,根据各自条件与资源合理分工。为了完成作业,每组学生要进行任务分工,如收集目标商业信息、方案设计和制作、PPT制作、成果展示、现场答辩等。学生全员参与,小组成员之间互相学习、取长补短。在成果展示中,学生分工明确,小组成员密切配合,小组之间相互竞争,互相评比指点,提高了学生勇于竞争的意识,培养了团结协作精神。

《市场营销策划》是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术,课程的实际操作性更强,对学生的实际操作能力的要求更高。在营销策划的实际活动中,让学生去调查、研究、探索和企业相关的商业信息,并根据一定的情景,对信息进行加工、再造,进行创造性的营销策划活动,撰写相关的策划文档。通过这些策划活动,可以更好地的理解市场营销的基本概念和理论,理解营销策划在企业商业活动中的作用,掌握营销策划的概念和方法。

本文设计一个系统,致力于将市场营销策划的各种环节流程化、任务化。

营销策划教学管理系统概述

(一)采用的技术

系统利用动态网页技术开发,选择了B/S结构,采用技术开发,因为对数据的访问要求不是很高,后台数据库选择了ACCESS,对于系统的界面采用DIV+CSS来设计。

(二)整体设计

根据市场营销策划中的常见模块,分为如广告策划、促销策划、路演策划、危机公关策划等几个技能模块。教师登陆后台后,可以将一个营销策划活动分为几个步骤,实现策划活动的流程化,易于教师控制整个营销策划的活动,并且在营销策划实训的每个环节上,教师都可以给出参考的模板,如在广告策划的活动中,有一个环节是市场分析,在学生提交的表单旁边,可以给出几个市场分析的参考模型,如五力模型、波士顿矩阵等;也可以给学生分组,分配给每个学生营销策划的任务,并且随时查看学生的任务进度,实现了小组式营销策划活动的任务化。学生登陆后,可以查看自己当前的任务以及任务进度,可以有序的进行营销策划活动。

营销策划教学管理系统的模块设计

(一)任务管理系统

将市场营销策划中常见的技能模块,如广告策划、促销策划、路演策划、危机公关策划几个典型的模块,添加到系统中来。教师登陆系统后,将一个完整的市场营销策划活动进行分解,分解成一个流程化的任务,然后可以选取学生的分组,对小组内学生的任务进行分配,学生用自己的账号登陆系统,查看自己在小组内所承担的任务,并及时完成任务。任务分为平行任务和有先后关系的任务,在实训环节中,如果是平行任务,则可以同时进行,如果是有先后关系的任务,则必须等前面的任务结束,才能开始下一步骤的任务。如图1所示,将广告策划分解成下面的流程来实现,教师可以分配学生进行不同的任务,学生根据系统的提示,按照设计好的流程来实现营销策划的活动,并且在每个环节,都有相应的参考资料和模型,在广告创意形式环节,还有创意训练题可以让学生练习。这样的设计或许在一定程度上会牺牲灵活性,但对市场营销的学生来讲,属于市场营销策划初级阶段,可以帮助他们有序的进行市场营销策划的活动,帮助他们形成营销策划的思路和方法。

(二)评分系统

评分系统是对学生的营销策划活动进行评价的一个体系,主要有教师评分、组长评分、合作企业评分、小组之间互评四个部分,四个部分的比重不同,教师可以在后台设置每个部分的评分比重。其中合作企业评分和小组互评是针对整个学习小组的成绩,而教师评分和组长评分是针对个人。在评分过程中,可以针对不同的模块,设计一个评分指标,并指定每一个指标所占的分值比重,如目标合理、营销方式恰当、创意精彩、活动过程周密、预算精确等。基于四个部分的分数,能比较客观的反映学生在营销策划活动中的成绩。

(三)广告策划模块

在广告策划模块中,第一,对广告策划活动的流程化。将广告策划活动分为有序的若干个环节,每个环节紧密相扣,如首先选择行业、企业和产品,其次进行市场调查和市场分析,最后确定广告目标,都存在着一定的业务逻辑关系,必须先完成前面的环节,才能进入下一环节的实训活动。使得学生能在系统中实现实训过程的流程化,有助于学生形成市场营销广告策划的思维方式和思路。

第二,对广告策划活动各个环节的支持和参考信息。如图1所示,广告策划模块主要分为以下几个环节:选择行业与企业及产品、 市场调查、市场分析、广告目标确定、诉求对象选择、诉求方式选择、广告创意形式、媒体选择、费用预算、文案形成。如在选择行业与企业及产品环节中,提供了大量企业、合作单位的产品LOGO、链接网站和相关资料,供学生查询参考;在市场调查环节,学生可以在线设计消费者调查问卷,然后将调查问卷链接发给被调查者,被调查者提交后,系统自动根据所有被调查者选择的情况,生成分析图,同时提供一个数据输入的模板,学生在网上或其他途径收集到的数据,可以按照对应的项目输入到模板中;在市场分析环节,提供了几个常见的市场分析模型供学生使用,如分析整个市场的环境时,利用五力模型分析企业的优势和劣势时,可以利用SWOT分析模型,在页面中提供一个选择的表单;在创意形式环节,可以给学生提供一个链接,链接到创意训练题;在媒体选择环节,可以提供给学生各种主流媒体的介绍及特点分析等;在费用预算环节,可以提供给学生一个费用预算的模板和参考(见图2),使得学生的预算更为实际,因为学生在做费用预算时,经常脱离实际;在文案形成环节,学生可以根据提供的样例,撰写广告脚本,平面的广告可以自己利用软件设计一个图例,并上传。

第三,根据学生在各个环节输入的内容,生成一个完整的营销策划方案,整个营销策划的全程,首先是流程化的控制,使得教师可以在学生的策划过程中,很容易监控学生的活动,并且随时帮助他们调整;其次是在营销策划活动中,各个环节都有参考的信息和相关的支持,对学生完成营销策划活动有较大的帮助,可以规范他们的营销策划活动。

(四)促销策划模块

促销策划模块主要包含以下几个环节:一是促销背景分析(包含促销时机、促销产品、促销时间、地点促销目标)。二是促销广告语设计(提供一个链接页面,有一些比较典型的促销广告语作为参考)。三是促销活动前准备。包括:人员配备、物料准备(喷绘、条幅、传单、海报),系统会提供一些报价参考,如制作喷绘等需要多少费用;媒体配合(POP海报设计、其他广告媒体设计),会在系统中,给学生提供一个参考的典型设计模板,并提供一些教学视频。场地准备(展台、堆码、陈列);费用预算;活动方案的设计,提供一个标准的表单模板,按照模板规定的项目进行输入,规范促销活动方案的格式和内容;突发事件处理。四是促销活动中的流程控制、时间的管理和控制,提供一个类似于项目管理的功能,让学生可以对促销活动的过程进行时间和流程上的管理和控制。

(五)学生管理模块

在学生管理模块中,可以对注册的学生进行分组、制定小组组长、给学生分配任务、管理学生的基本信息、查看每一个学生的任务进度等功能。教师可以比较有效地在学生营销策划的过程中,对每一个学生进行管理。并且学生可以登录系统,在策划过程中给老师提出一些反馈的意见,更好地促进教学过程。

营销策划教学管理系统对教学的作用

(一)使得整个营销策划过程流程化、任务化

在以往的教学过程中,教师将一个班的学生分为若干组,每个小组成员都有具体的分工。但是教师很难监控到每一个小组和小组成员的策划活动,无法使学生的策划活动规范化,按时按质完成。而营销策划教学管理系统使得整个策划都有一个标准的流程,分为若干个环节,然后给每一个学生都分配好任务,并且给定任务时间,使得整个营销策划的过程流程化、任务化、标准化,更容易监控和控制,从而提高整个教学过程的效率和质量。

(二)在营销策划过程中给学生提供了很多参考和支持

在整个营销策划的过程中,系统提供了很多参考和支持,学生有了参考的标准,并且提供了很多对应的教学资源库,如创意训练题、经典广告语、预算模板、相关视频等,提供了一个全方位、立体化的市场营销策划的支持。

(三)教师很容易对营销策划过程进行监控和管理

在整个营销策划的过程中,教师对一个营销策划的任务进行分解,分解到每一个学生,并且可以随时监控他们的任务进度,更容易对小组的策划活动进行协调和管理,并且可以对学生在各个环节的活动进行评价和考核。

(四)使营销策划过程更贴近实际

系统提供了一个营销策划的参考流程和参考标准,使得学生能在一个支持环境中完成营销策划活动,更容易规范学生的营销策划活动,使得学生有一个比较符合要求的营销策划活动,最后形成比较贴近实际的营销策划方案。

系统还在紧张的开发中,还存在很多技术上的难点需要解决,如对系统各个模块间数据库的设计。随着开发的进行,整体的设计上也会不断调整。系统也存在很多不足,相信将来应用到教学上,会显现出一些问题,应该进一步研究探讨,改进系统的设计。

参考文献:

1.窦均林.小组合作式教学方法在营销策划实训课中的运用[J].桂林航天工业高等专科学校学报,2012(1)

2.崔平.市场营销“工学结合”人才培养模式的实践与研究[J].市场营销导刊,2008(5)

营销策划文案范文第9篇

[关键词]营销策划 课程结构 实践教学

营销策划课程教学过程,无论是课堂教学还是实践教学,都应该是道与术的结合。过去的教学过程偏重“道”,在课堂内,师生都能讲得头头是道,一旦走出校门,面对实践问题,就束手无策,这是“有道无术的虚道”。如今的教学过程则过分注重“术”,甚至背离道而谈术,各种“拿手绝活”与“奇技淫巧”都被搬上了大学讲堂,一旦面对顾客,则不攻自破,这是“有术无道的邪术”。大学的营销策划课程应该让学生达到“得道明术”的境界,这才是“达道”。本文主要谈谈营销策划的发展阶段、基本思路与课程内容。

一、营销策划的发展阶段

有人认为,学生要“得道明术”,应该遵循“先哲学后营销”的教学进程。有人则认为,只要有效策划,不但能把“梳子卖给和尚”,而且还能把冰卖给爱斯基摩人,把防毒面具卖给森林中的马鹿,最后在现实中确实演绎出很多“成功推销”客户并不需要的产品的经典案例。传销使这种“奇技”达到了登峰造极的程度。开始的时候,它还仅仅是一种向熟人与朋友推广产品的组织体系,到最后完全演变成为一种没有任何支撑的“买空卖空”生意,那些抱着梦想的参与者,最终都以噩梦告终。

为什么会这样?类似的“伪案例”与“伪命题”还有很多,这与市场背景与营销策划发展阶段密切相关。从我国营销实战发展进程来分析,大致可以分为六个阶段:

第一阶段:点子时代。这个时代的市场背景是商品开始供过于求,但消费需求如一块“处女地”尚未被开垦,一个操作简单的好点子,就能撬动无限的消费潜力。大约在上世纪90年代中期,一个名叫“何阳”的人就这样成了著名的“点子大王”。

第二阶段:胆子时代。营销策划的BMA教程把牟其中的“罐头换飞机”作为靠胆子取胜的“经典案例”。实际上,牟先生并不是一个真正的成功者,也主要不是靠“胆子大”而成就了他一生中唯一一次“成功的生意”。我国过去三十年的成功者,除了胆子大,还同时具备了“脑子活”、“路子怪”、“步子稳”等方面的特质,并且他们成功的背后,大都能在国外找到历史的踪影。这个时代的创业者们,利用了国人“崇洋”的消费心理,引进国外的产品、经营形态与管理方式,并适当变通使其更适合本土的消费需求,从而获得了巨大成功。这在消费品生产制造与分销领域最为显著。

第三阶段:傻子时代。不知从何时开始,市场上出现了两类商人:一类是忽悠企业的“策划者”,另一类是忽悠消费者的“经营者”。前者如算命先生,有三个常规动作:一看问题——病不轻;二讲困难——你不行;三出主意——我帮你!这便是策划者的“成功套路”。天津有一家企业的老总曾经这样说:“我们用每周一辆“凯迪拉克”的代价请人做策划,结果,那些人把我们犯过的错误再重犯一次。”策划者把企业当“傻子”,很多企业都深受其害。我国的“违法成本”极低,导致忽悠消费者的恶行蔓延,从“三聚氰胺”到“毒胶囊”,从“绿色馒头”到“低标高结”,骗人的花样不断翻新,专业的执法部门连“猫逮老鼠”这样的本能也早已退化,而媒体的本能却已进化为“狗逮耗子”。

第四阶段:定位时代。在国外,20世纪70年代初,“定位”(Positioning)一词开始进入人们的视野,1972年美国营销专家阿尔?里斯(Al Ries)以“定位时代”一文开创了定位理论,实际上这是一种针对同质化时代所实施的“攻心术”,是要通过沟通与传播,让产品在顾客的脑海里确定一个合理的位置。按照这种理论,消费者的心灵才是营销的终极战场,所以,这个“合理的位置”也可以称为“心灵空间”。但我国企业在定位理论的早期应用过程中,并没有感悟这一核心思想,而是一味地凌驾于消费者之上,把企业的定位强加给消费者。

第五阶段:渠道时代。产品的规模化生产,迫使生产者不遗余力地寻找最有效的分销渠道组合,最终他们在连锁商业中发现了新大陆,并跟随不断扩张的连锁组织获得了空前的成长。生产制造商助推了连锁事业的发展,结果,那些壮大起来的零售商则翻脸不认人,向供应商收取的“通道费”日益看涨,零供关系日趋紧张,零供矛盾不断激化。如果说没有品牌的产品犹如“废品”,那么,没有渠道的品牌就如一张“废纸”。

第六阶段:搜索时代。搜索正在成为消费者的一种生活习惯与购物行为。消费者购买行为过去受广告影响,如今的消费者更注重自己和朋友的购物体验,消费者在决定购买前需要“搜寻”其他消费者的“口碑”,在购买后则又会让其他消费者来“分享”自己的购物体验。消费者一旦拥有“网络”,就拥有了把抱怨告诉全世界的渠道。如果商人不能适时改变自己,肯定没有前途,不管以前有多么辉煌。

二、营销策划课程建设思路

目前,我国各行各业都普遍存在机会主义倾向,经营者使用很多“小伎俩”来忽悠消费者,如电信套餐、银行收费、打折销售、短斤缺两、以次充好、标价不实等等。机会主义者按照“有奶便是娘”的逻辑来策划与决策,严重背离了市场营销的基本原理,违背了消费者的合法权益。

所以,我国营销策划目前仍处于“战国时代”,具有各个发展阶段的特点。尤其应该看到的是:中国消费者似“肥猪”,商家则是“屠夫”,中国市场仍然处于“卖方市场”,中国的消费者很“悲情”。

但这种状况正在发生改变。我国的营销策划也需要转型与转变,主要表现为两个方面:一是消费者的力量正在日益强化,网络传播是一个比法律规制更有力的助推器,这将会迫使企业主动关注顾客的感受与反馈;二是企业处于一个更宽广的环境中寻求生存与发展,需要综合运用各种营销手段,实施整合营销与跨界营销。

大学的营销策划课程,不能把“奇技淫巧”作为主流技能来宣讲,而应该建立在道义、营销力与营销技能的基础上,将“以消费者需求为中心”的市场营销观念具体化为 “三道”、“四力”、“五技”。

1.三道

所谓“三道”是指:商道、人道、仁道。商道是盈利之道,有些人用地沟油炸油条降低成本获利,而河北保定一个卖油条的小伙则坚决不用“复炸油”,虽然他的油条价格较高,顾客却排队购买,获利远远超过其他油条摊。人道是认可之道,一个品牌、产品或服务,只有获得消费者的认可,让消费者感受产品与服务的适宜性,包括产品价值、品牌价值、舆情价值等等,才会有市场地位。任何一种营销策划,最根本的就是拉近与消费者的距离,于是,沟通与传播就成了现代营销的核心技术。可见,商道的核心是人道。仁道是恕忠之道,恕者“如心”,即“已所不欲,勿施于人”。某酒吧不设停车场地,是为了预防酒驾;“胖东来”春节停业4天,是为了让员工有更多的休闲空间;通用汽车不用有轮子的椅子,是为了员工的健康。。。。。。这一切都可以称为“恕”。仁道是人道的核心,是内部营销的基本法则,员工获得关爱,才能使人人都有人道,想顾客所想,急顾客所急,更好地服务顾客。

2.四力

所谓“四力”是指:洞察力、创新力、控制力、影响力。洞察力是指寻找、挖掘、激发消费者核心需求的能力,这是营销策划的基础;创新力是指以独特的产品与服务方式迎合消费者需求的能力,这是营销策划的核心;控制力是指营销实践过程符合既定规划要求、适应环境变化、保持收支平衡的能力,这是营销策划的目标;影响力是指接近并持续影响消费者的能力,这是营销策划持续有效的保证。四力合一,才能实现成功的营销,从而像原子裂变那样,把产品与服务像扩张到更广阔的市场。

3.五技

所谓“五技”是指调查分析技能、市场规划技能、收支平衡技能、资源配置技能、文案写作技能。调查分析技能是指获取信息情报、数据整理分析、挖掘消费需求的技能。市场规划技能是指了在了解消费需求的基础上,把满足消费需求的创意、概念或项目实现市场化转换的技能,没有市场化的运作,一切创新都是纸上谈兵,不会产生实效;收支平衡技能是指市场化运作过程建立盈利模式并能有效控制预算的技能。营销必须盈利,找不到“盈利点”或无法控制“出血点”,都是营销失败的重要原因。资源配置技能是指有效利用企业内外各种资源为实现营销目的服务的技能,营销不仅仅是营销部与市场部的职能,更需要全公司各个部门的全员配合,还需要善于运用社会资源。文案写作技能是指用规范、清晰的文字表达各种营销方案与管理措施的能力,不管什么营销策划方案,都必须回答三个基本问题:是什么(what)?为什么(why)?怎么做(how)?

三、营销策划课程内容结构

对市场营销专业学生来说,培养目标大致可以分为两类:一是培养营销策划人才;二是培养营销管理人才。有些大学过去偏重前者,但最近几年也已经转变为“高级营销管理人才”。作为人才培养的愿景,可以把“营销策划人才”作为一个培养目标,但大学本科培养的人才不是“精英”,至多是一个合格的“半成品”,如果能够像机器的通用零部件那样投放市场,那就算是“成功教育”了。基于上述原因,可以将营销策划课程定位于营销专业技能深化的课程。

1.专业技能的双维度深化

所谓“专业技能深化”,应该包括两个维度,一是纵向营销技术的深化,二是横向专业领域的拓宽。

(1)营销技术方面,主要应该在专业知识基础上,深化专业技术的应用和实践,主要包括三个重点:①深入个体的心理透析——消费行为心理研究;②深入商品的规制认知——小策划方案的设计;③深入营销技术的应用——现代技术在营销活动中的应用研究。目的是要使学生懂顾客、懂商品、懂技术。

(2)专业领域方面,应该提供学生多样化的选择,实施以行业为导向的教学方案,主要包括三个方面的拓展:①跨专业的知识拓展,如在营销策划方案制定过程中,会涉及财务、物流、IT、培训、法律等方面的专业知识;②电子商务背景下的企业营销策划;③不同行业的微观层的营销实践。目的是要使学生认知行业实践,提升专业知识的综合应用能力。

2.课程内容的三层架构

按照上述“技术深化,行业拓展”的要求,可以把课程内容分为三个层次:

(1)知识层——模式化思考。通过基础知识、基本原理、常用方法的学习,建立营销问题的思考模式,培养结构性思维逻辑。知识层教学内容,一方面应该重点介绍营销策划的基本原理,如差异化原理、价值化原理、整合化原理,另一方面要通过案例从实践中总结营销策划的新思路、新模式与新方法。

(2)实践层——工具化操作。这是知识层的深化,主要培养学生对实际问题的分析、计划与实施的能力,包括情报收集、数据分析、问题评估、解决方案的构思、思考问题的条理化、实施过程管控的周全性、突发事件的应对方法、文案写作等方面。

(3)应用层——专业化策划。这是知识层与实践层的应用,主要是针对一个或几个相互关联的实际问题,提出实施方案。从表面看,这类问题与实践层的问题比较相似,但两者存在较大区别,前者偏重对现有问题的分析与评估,后者偏重提出解决实际问题的对策。

知识层是建立架构,实践层是充实内容,应用层是达成目标。三个层次的结构如图1所示。

图1:营销策划课程内容结构图

四、营销策划实践教学进程

营销策划是一门实践型课程,教学过程要通过学生参与互动领会基本原理、掌握基本技能、制定策划方案。营销策划实践教学的进程如下:

1.思辨分析:教

知识层的营销策划原理,在不同环境条件下会发生很大变化,需要根据营销环境选择适当的营销策划思路。这部分教学方式,以课内互动为主,通过讨论背景材料,让学生得出不

同的观点,以增强学生对基本原理的理解。例如,让学生阅读《一个乞丐的策划》,然后分组发表演讲,最后主讲教师点评,可以导出营销策划的一些基本原理。然后,提供参考书目,让学生在阅读的基础上加深对各种营销策划原理的认识。

这是一个“读、写、议”相结合的过程。这个过程可以称为“教”,通过互动、点评、自学、写作、演讲等活动,目的是充分调动每一位学生的主观能动性,更好地领会营销策划的基本原理。

值得注意的是:在中国传统教学理念中,要求学习者在发言之前必须明确区分知道的事情与不知道的事情,想清楚了才可以发言。即所谓“知之为知之,不知为不知,是知也”。西方教育则允许学生海阔天空胡思乱想,他们在讨论问题之前并没有把问题想得很清楚,但通过讨论分享了知识,激发了灵感,结果把问题想清楚了。这是值得深思的。很多教师总觉得上课时间不够,讲了很多,学生真正领会的并不多。有一个学生毕业以后告诉对大学老师说,在大学学习中,记忆最深刻的是老师以互动方式得出的结论,记忆最不深刻的是枯燥的概念与定义。

课堂讨论也是实践,这种讨论在学生“不知”的情况下开展也许更有效,这也是对学生思辨水平的一种考核。

2.完成课业——叫

在营销策划基本原理学习之后,应该设计一些实践课业让学生在课内参与或课外完成。例如,在课堂内进行一些小调查,事后将“调查发现”反馈给学生,让学生按照规范的要求采编案例,要求学生就某个领域提出一个创意构想,学生主持收集每一方面的信息,等等,都可以作为实践课业。这些课业要循序渐渐,结合实践,分类更新。例如,在大学中调查发现:与网购相比,年轻人到实体店购物的首选目标是——现货。这一调查发现提醒实体店经营者,“百分之百有货”,重点商品不缺货,这是建立实体店经营优势的基本保证。

这是“任务型实践”,可以称为“叫”。课业规定了需要完成的任务与要求,学生只要按照规范要求去完成即可,目的是提高营销策划技术的应用能力。

值得注意的是对大多数企业来说,“小策划”比“大策划”更重要。大策划是有关公司战略、市场开拓、产品开发等方面的策划,这些策划不会经常发生。小策划是有关公司日常营销与营运管理方面的策划,每个月甚至每天都会提出新的要求。

3.设计方案——交

在营销策划的各项基本技术学习之后,要求学生独立或分组完成一个项目的设计方案,学生要经历项目选择、市场调研、财务预算、可行性分析、实施方案策划、保障措施制定、资源筹措与配置等一系列问题,最后根据策划文案写作要求,形成策划报告。

设计方案阶段是各方面知识与技能的综合应用,既能激发学生的创新能力,又能培养学生的团队合作能力与管理水平。

“教——叫——交”是市场营销策划课程实践教学的具体进程。教——课堂互动得出基本原理;叫——课外作业是基本技能的实践;交——独立设计形成策划报告。让学生听到、学到、用到、得到,知识与技能才能得以巩固。要真正做好实践教学,关键是从事实践教学的教师,应该各有侧重地培养一个或几个层面的实践能力,否则就不能适应实践教学的需要。当前实施的“双师型教师”的培养模式存在严重的形式主义倾向,双师型教师的培养应该以校企紧密合作为基础,让教师面向行业、深入企业、与企业员工在同一条战壕里战斗一段时间,才能有所感受与感悟,这样的经历才有利于做好实践教学。

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营销策划文案范文第10篇

1营销策划人才培养的基本思路

营销策划专业本是应对市场需求而生,也必然会应对市场需求而变,如此才能保证人才培养始终合于市场要求,并能始终有效地为市场服务.鉴于金融危机之后,市场竞争发展的新态势和市场对营销策划人才培养的高要求,人才培养方案也必然要进行相应的调整,由此形成的基本思路是:坚持一个导向,一个中心;构建两套系统,两大特色;校内实训三种方式,三位一体;课程设置四大模块,四项合一;遵循教学五个梯度,由浅入深;贯穿教学六个环节,环环相扣.

2营销策划人才培养的具体举措

2.1坚持一个导向、一个中心(1)依据行业岗位需求,确定人才能力培养目标.具体操作时,要通过市场调研,这里只谈能力确定过程.岗位能力的确定需要归纳概括,任何岗位能力都不是一成不变的,市场发展对岗位的要求不会相同,现实中的岗位往往互有交叉,职能含混,任务不一,这就为确切地制定其能力标准带来困难.因此要以市场调查的资料、数据为依据,加以归纳概括,以确定关键能力和主要素质,从而为形成相对稳定的设课方案奠定基础.(2)将能力重新排列组合,组成能力模块,以此确定设课方案.市场岗位能力,往往是综合能力,这种能力无法直接落实到课程上,必须重新排列组合,形成不同的能力模块.相关的能力需要相关的知识来培养,根据相应的知识确定课程、教学环节及形式,按照不同层次的培养目标、适当加以取舍,并按一定的逻辑关系排列组合,完成教学计划的设定。

2.2构建两套系统,两大特色(1)课程体系的构建.市场对营销策划人才有多方面和较高层次的要求.如有高度的社会责任感,良好的政治素质,职业道德和法律法规意识;有较强的组织纪律观念,团队合作精神和人际沟通能力;有较高的审美艺术品位和较强的语言运用表达能力;有一定的外语和计算机能力,富于创新精神;有一定的专业基础和较宽泛的知识面和适应性;掌握一般的市场营销规律、消费者心理活动规律及信息沟通与传播技巧,熟悉营销常规的运作及渠道、媒介等整合的策略手段;有良好的心理及体力的调节与承受能力等.将上述结论细化分解,并重新组合,形成两大系统、四大模块的内容体系:一是素质层面,一是能力层面.素质层面包括基础素质与专业素质;能力层面包括基本能力与专业能力.四种模块相互交织共同构建成专业课程体系,形成人才培养的双维互动模式图:这个双维模式是以职业道德、法律法规及文化和身心素质为基础素质及市场营销、传播、心理、公关、艺术等专业素质为一条轴线,构成人才培养的素质轴线;以学生普遍应具备的说、写、策、作、行等基本能力及岗位所需的客户管理、文案写作、调研与分析、营销策划、广告创意等“说、写、策、作、行”的能力在专业岗位上的应用,规范为专业能力,构成人才培养的能力轴线.两条轴线交叉互动,形成由浅入深,由基础到专业的双维互动模式,体现市场导向的办学宗旨和定位,也体现了该专业多学科知识交叉的特点.(2)突出能力实训特色的专业实训体系的构建.加强实训教学,是应用性教育的共性.而构建实训体系,则是我们着力打造的特色.能力的养成不是一蹴而就的,是需要长时间的训练和培养的,那么在有限的时间里,先练什么,后练什么,需要科学设计、合理编排.传统实训教学以入学教育、军训、劳动、每学期两周的校内实训、毕业前的顶岗实习等作为实践环节,一是割裂了实训教学的有机联系,二是实训与理论教学脱节,不能取得很好的效果.

实训环节作为教学的重要组成部分,必须纳入教学整体安排.因营销策划强调对于市场发展动态的全面把握与了解,这是一种掌控全局的能力,它由调查能力、选择与占有信息能力及分析、处理信息的能力构成;同时也需要联想的广度与组合联想的灵活性、运用知识联想的理性及活跃的创造性;它还需要把上述能力灵活性、知识理性与创造性等综合为课题方案、策划方案,并将之表述于言谈、表述于文字、运筹于思维、创造于作品、实施于行动的能力,这正是我们所概括的“说”“写”“策”“作”“行”五种能力要素.正是基于这样的认识,我们由此展开实训,并不断在实训教学中积累经验,形成教学理性,进而模式化,形成相对稳定的实训方法.上述五种能力要素,虽也出自于市场岗位的提炼,但所面向的领域较宽,掌握后可形成较强的迁移能力,然而专业能力并不突出,因此作为基本能力设置是可以的,而针对营销策划专业,在基本能力之上,我们又为其量身打造了一套专业能力.专业能力是基本能力专业化的训练,如在营销策划当中,“说”便不再是一般的说,而是阐述策划主题、论证策划根据,有感染力地介绍策划方案等,即是“说”的具体化,又是“说”的专业化,据此专业能力实训便得以展开.据此初步确定的专业能力课程有:①说、写的能力:《客户管理》《谈判与合同》《策划文案》;②策、作的能力:《营销策划实训》《展示创意实训》《广告运作策略》《消费行为分析》;③行的能力:《市场调研》《公关礼仪》等.由此,专业能力要素得以初步落实,并与基本能力相互配套成龙,一以贯之而形成实训链条.

实训链条的完成,实训要点的确定,为进一步构建实训教学体系奠定了基础,我们依照能力实训的行为导向原则,进一步构建实训教学流程,并在此过程中注意理论与实践的对接,避免内容上的重复.这样两套系统相互配套,双线推进,由浅入深,合理排序,从而构成了专业完整的教学体系.(3)独具特色的二元互导管理模式.“二元互导”也是我们独具特色的管理模式之一.所谓“二元互导”,是以教师群体为一元,以学生群体为另一元,两元通过各种形式相互理解、沟通、融合、形成共同力量支持学院全方位的管理格局.首先,二元互导在教学监督、反馈中起重要作用.教学进度,内容设计等能否符合学生接受水平,能否为学生顺畅地接受是体现教学效果的关键,充分发挥学生一元的教学监督、反馈作用,组织学生评学、评教,可以起到教学相长的作用,使校内学习气氛高涨.其次,二元互导,也利于学生自觉管理,促进学习积极性的提高.我们的教学实训分为主训、助训、自训三种方式.在助训及自训课上,学生充分发挥一元民主自觉管理的作用,学生自己主动参与,发挥了学生的主动性,减小了教师的劳动强度,师生沟通极为顺畅,在能力实训过程中突出了二元互导的重要作用.

2.3完善主训、助训、自训三位一体的能力实训教学方式应用型人才培养强调以实训为设计课程的重点,我们摸索出主训、助训和自训三位一体的实训方式,并以此为基本教学单元,三种方式环环相扣形成一个整体,体现出以教师为主导,以学生为主体的办学思想.这部分内容在笔者的另一篇文章中有详细阐述,这里不赘述.

2.4课程设置四大模块,四项合一如前所述,依据市场,确定专业人才能力系统,继而确定四大教学模块,即基础理论模块、基本能力模块、专业理论模块和专业能力模块.四大模块经优化组合,恰当排序,共同形成一套教学计划,形成人才培养方案.

2.5遵循教学五个梯度,由浅入深,完善教学环节设计课程体系两大系统,四大模块不是随意拼凑的,而是根据教学循序渐进,由浅入深的规律,合理进行编排.我们设计了前提、基础、手段、目的、延展五大梯度进行排列组合,每一梯度的学习,都会使学生增加一项营销策划人所具备的素质和能力,最后达到能够独立胜任该工作的程度.人才培养的最终目标是实现个性化的开发,个人潜能的最大化利用,并具有较强迁移能力.成才先成人,具备良好的职业道德、法律法规素质是做成一切事情的前提;个人潜能的利用,个性的开发是建立在一定岗位条件基础之上,具备合理充分的专业基础理论,是持续学习、发展的动力基础;不会思索就不懂表现,不懂表现就不能行为,良好的工作行为表现需要说、写、策、作、行等基本的能力手段支持;不了解市场就做不好策划,不熟悉媒介就没办法创意,不进行调研就弄不懂消费者,因此我们基于市场营销学、传播学、心理学基础上精心打造市场调研、营销策划、广告创意、文案写作等支柱课程,并通过案例剖析、教师引导,校内模拟课题实训等方式使学生参与其中,让学生在校内就能获得直接经验并通过不断反复加以强化,一方面使学生对知识有融会贯通的消化和理解;另一方面在学生得到实战锻炼提高的同时,发挥自己特长,开发自身潜能,充分调动积极性与主动性,获得持续发展的机会和迁移能力的增强.

2.6坚持六大环节教学安排,教学环节进展顺畅、连贯不断线学习不能一蹴而就,特别是营销策划专业实践性、应用性强,因此在保证五大梯度渐次展开的情况下,教学环节要环环相扣,有条不紊地进行.原理阐释、案例剖析,通过教师引导,扫清专业障碍;确定能力实训要点,抓住关键问题,把握主要矛盾,适当引入课题或项目,让学生在实训中解决实践难题,消化理论知识,并通过校外实习,进一步把能力转化成经验加以积累,最后在毕业设计中加以体现.我们还要不断对市场进行跟踪、保持沟通与联络,始终把握岗位的关键能力和主要能力,不断预测未来人才发展的走向,并据此调整模块内的课程设置,确保培养的人才都是市场急需的人才.

综上所述,这样的思路和举措,可以更好解决营销策划专业人才培养和市场需求错位的问题,真正实现理论与实践既不偏废,又能紧密交融,使培养的营销策划人才,在具备较深的理论功底的同时,也具备较强实战能力和一定的可持续发展能力.

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