试论高校品牌内涵及品牌战略的实施意义

摘 要 本文根据非盈利组织营销及品牌管理相关理论，将品牌管理的概念导入高等教育体系，探讨了高校品牌的内涵、外延及其建设实施意义。

关键词 品牌 高校 品牌战略

中图分类号：G640 文献标识码：A

Implementation Significance of University

Brand Content and Brand Strategy

ZHAO Jingjing

（Wuhan International Trade University， Wuhan， Hubei 430205）

Abstract Based on the non-profit organization of marketing and brand management theory， introducing the concept of brand management system of higher education， colleges and universities to explore the meaning of the brand， extension and construction implementation significance.

Key words brand； college； brand strategy

中国目前高等教育并未完全放开进行市场化运作，因此大部分高校品牌意识相对淡薄，品牌建设与管理工作尚待起步，高校对品牌建设的理解仍停留于传统的“对外宣传”工作的范畴，但显然传统意义上的高校外宣（对外宣传）工作已无法承载现代大学品牌建设的发展需要。同时，互联网飞速发展所带来的媒介环境变化，又使得网络营销、危机公关等领域成为学校美誉度建设中的新挑战。各高校需要将品牌工作提高到战略的高度进行规划，运用品牌学、品牌管理学相关理论及研究成果，提高学校品牌的塑造和管理工作水平。

1 品牌与高校品牌

对于品牌理论的研究，最开始依附于广告和营销学，随后又进入管理学和消费心理学的范畴，后因学者对品牌资产研究的重视，又逐步进入会计学视野。最终，研究品牌学的各专业领域共同组成了相关学科群。各国学者专家及管理实践者们纷纷从各角度对品牌进行定义与解读。概括起来具有代表性的分别有符号说、资产说、综合说、关系说、互动说和承诺说。

品牌是一个多角度、多维度的概念。一个完整的品牌定义应从消费者和企业两个角度来理解。品牌既是一个针对消费者及消费体验而生的概念，没有消费者就没有品牌。同时，品牌又是一个针对企业而言的概念，是企业向消费者传递企业理念，并和目标群体建立稳定关系的一种载体。

从构成要素来看来看，品牌不仅是外在的名称、标识等一系列符号的组合，也是由理念、文化、承诺、体验等内在构成要素累计而成的感觉和认知，是一种使得品牌所有者与竞争对手区别开来的无形资产，是众多品牌相关信息的整合。

1.1 高校品牌的内涵

从品牌的主体和对象维度而言，品牌既是一个相对于目标学生和社会大众的概念，是学校办学条件、办学行为、办学质量在社会大众和目标学生中所形成的认知、体验和评价的总和。品牌也是学校向内、外传递办学理念、学校文化、学校特色的一个载体，让社会各界深层次了解、认识学校的一种途径。

从品牌的构成要素维度开看，学校品牌可被剖析为由品牌的外在构成要素和内在构成要素的两大部分，品牌是内外构成要素的系列组合。高校品牌的外在构成要素包括学校名称、标识、色彩等一系列与品牌的内涵相一致的表象信息，帮助外界形象地识别和记住学校。内在构成要素则包含了学校的使命与愿景、价值观与文化导向、教育服务特征，以及学校对社会和学生的承诺。

也有人将高校品牌的内在构成要素解释为“核心品牌”，将高校品牌的外在构成要素解释为“形象品牌”。包括学校使命与愿景、价值与文化导向的“核心品牌”是一所大学区别与其他大学的最具独特性和稳定性的品牌特质和要素。大学核心品牌具有独特性、稳定性、积淀性、不易复制性等特点。大学“核心品牌”的形成是一个逐步积累和沉淀过程，而且一旦形成难以被轻易模仿和超越。包含学校名称、标识、色彩等一系列表象信息的“形式品牌”则是大学“核心品牌”的外在表现形式，由于形式品牌具有直观性特点，通常可以通过视觉识别和行动识别系统体现出来，因此在品牌建设活动中具有较强的操作性，便于品牌运作与管理，容易在短期内收到较好的管理效果。借助成功的品牌塑造和整合传播方法和手段可在短期内取得良好的沟通效果。但如果没有牢固的“核心品牌”作为支撑，“形式品牌”往往缺乏生命力，难以形成真正意义上的品牌优势。

1.2 高校品牌的特点

首先，高校品牌经营的目标不是经济利益最大化，而是社会效益的最大化。高校作为非盈利组织，旨在进行人才培养、文化传承和社会服务。这就决定了高校品牌建设的最终目标是指向其社会声誉和社会影响力的提高。高校通过不断提高的影响力和品牌效应，进一步增强其社会资源的整合力，为自身的发展营造良好的社会环境，吸纳更多优秀的人才加盟事业发展，进一步提高其服务社会的能力。

其次，高校品牌具有内涵的丰富性和多维性特点。与企业相比，高校所提供的产品是非物质的，是无形的教育服务，是学生通过教育服务所获得的成长、进步与个人价值的增值。“教育产品”的特殊性和非物质性决定了教育品牌内涵的丰富性和多维性。

第三，高校品牌具有很强的文化驱动性特点。在品牌建设过程中，企业已逐渐达成共识：品牌的基础是企业所提品的质量，没有可靠的产品质量为保证，品牌将无以依托。虽然也有单纯依靠营销手段和营销事件快速成长的品牌，但在经过了短暂的红火期后，其品牌的坍塌往往比建立更为迅速。学校作为育人场所，我们的“产品”是特殊的，人才是不可能通过如企业产品般的机械加工来完成的，必须通过环境的熏陶和影响来完成，即通过营造良好的育人环境来完成。

2 品牌战略及高校实施品牌战略的意义

在科学技术高度发达，信息传播飞速的今天，企业技术上的壁垒极易攻破，管理上的优势也易于模仿，但品牌优势一旦形成，具有难以轻易被模仿和超越的特点，容易在竞争中制胜。因此近年来，不少企业纷纷将品牌置于战略的高度，进行规划和管理，以品牌战略为利器，在竞争中占据优势地位。

在高校数量不断增多，竞争不断加剧的宏观环境下，引入品牌战略，不仅能帮助高校找准办学定位、强化办学特色，还能在竞争中利于不败之地。

2.1 实施品牌战略可使学校获取差异化竞争优势

《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出要“促进高校办出特色”，改变目前国内高校只重办学层次提高，不重办学特色和办学质量提高的现状。鼓励各高校根据社会需求，结合自身优势，办出特色，满足不同领域不同层次的人才培养需求。

实施品牌战略的高校，在进行品牌定位的过程中，将有意识有目的地寻找自己的竞争优势和办学特色，通过建立品牌功能性和情感性上的差异，将自己与其他高校区别开来，这种区别将成为高校的竞争优势。

2.2 实施品牌战略可提高学校内部凝聚力与向心力

学校品牌战略的实施，有利于学校向全体教职员工和学生、校友清晰地传达学校的愿景、方向、理念、价值观和文化取向，进而增加全员的凝聚力和向心力。学校品牌的形成，最终要依靠全体师生的共同努力，让良好而独特的文化氛围得以衍生，否则品牌规划将成为一纸空文，流于空谈。由品牌愿景带来的凝聚力和向心力是学校的宝贵财富，能调动品牌相关者的积极性，减少文化摩擦。品牌文化的形成又将进一步激发成员精神上的归属感与自豪感。

2.3 品牌战略有利于树立鲜明独特的学校品牌形象

实施品牌战略，通过对学校理念识别系统、视觉识别系统、行为识别系统的系统设计和传播，不仅有利于自动聚焦内部的重点工作，也将通过专业、科学的传播方式对外界树立起鲜明独特的品牌形象。减少因目标不一致、传播没有聚焦点而带来的学校外在形象的模糊不清。

2.4 品牌战略增强学校品牌管理工作的系统性与科学性

学校通过实施品牌战略，将对品牌进行总体发展规划和行动方案，涉及品牌塑造、使用、维护的全过程，还包括为品牌的实施配备机构与人员。这不仅将增强学校品牌管理工作的计划性和规范性，还将增强学校品牌管理工作的系统性与科学性。