江苏民营企业品牌建设的战略研究

【摘 要】品牌是一个企业具有核心竞争力的无形资产，是企业的核心价值所在。优秀企业的竞争不仅仅是质量、成本、人才的竞争，更是品牌及其知名度的竞争。大力加强品牌建设，发展品牌经济，是提升民营企业核心竞争力的有效途径。本文分析了江苏中小民营企业品牌建设的现状，提出了加强江苏民营企业品牌建设的对策。

【关键词】品牌；建设；竞争力；对策

一、江苏民营企业的品牌现状

在2012年中国500最具价值品牌排行中，江苏品牌产品大多集中在纺织服装、食品酿造、机械电子等传统行业，以劳动密集型企业为主，技术含量不够，具有自主知识产权的高新品牌相对较少。企业依靠高新技术形成的品牌核心竞争力不强，有些企业产品利润始终处于“微笑曲线”的最低端。以代表高新技术领域司相比，江苏企业的自主知识产权呈“三多三少”，拥有生产过程中应用性、工艺性技术的、掌握一般性技术的、属于配套加工型的企业多，而真正掌握产品核心技术的、拥有较高层次技术的、生的信息服务业与跨国公产终端产品的企业少。

由全国工商联主办的“2012中国民营企业500强”中，江苏企业占据了108席，江苏沙钢集团以2075亿元营收总额排名第一，在入榜的江苏企业中，以建筑业、钢铁冶炼加工、批发和零售等行业、房地产业居多。在500强前10强中，江苏省就入围了3家企业。江苏沙钢集团以2075亿元营收总额排名第一，超越了去年的冠军华为技术有限公司。苏宁电器集团以1947亿元营收总额排名第三，雨润控股集团有限公司以907亿元营收总额排名第八。根据2012年、2011年两年榜单，2012年有10家江苏民企新晋500强。

目前江苏民营企业取得了长足进步，但是今后应该向自主创新的方向发展，才能做大做强，走出海外。苏南的民营企业模仿能力很强，规模小的时候企业能发展得很好，但是如果企业规模要做大，那么企业一定要发展自主创新能力，要注重产品的质量和品牌，这样才能真正走向海外。

二、江苏民营企业品牌建设的问题

（一）过度依赖贴牌生产

从江苏省商务厅和南京海关联合获悉，2012年江苏民营企业进出跃，实现进出口额1455亿美元，同比增长31.3%，高出当年江苏省出口总体增速近30个百分点，占当年这个省进出口总值的26.5%。然而，亮眼的数据仍然难掩长期以来民营企业的贴牌代工带来的问题。过多的贴牌生产导致创新不足，自主品牌的建设跟不上。

民营企业仍是江苏省纺织服装、鞋类等劳动密集型产品的出口主力，在当前的发展中面临较多困难，其中外需不足、产能过剩、融资困难和人工成本持续上升等四方面问题最为突出。

南京海关相关负责人表示，江苏大量民营企业出口仍停留在代工和国际产业分工体系的价值链中低端层次，缺乏品牌、技术、渠道等核心竞争优势，抗风险能力较弱。在国际经济和贸易环境复杂的当前形势下，转型升级的需要尤为迫切。

“贴牌生产”一词源自OEM（Original Equipment Manufacturer），原义是原始设备生产商。在我国往往称之为“贴牌生产”、“代工生产”、“委托加工”、“定牌制造”、等。虽然称谓不同，却都是指拥有优势品牌的企业为了降低成本，方便运输，抢占市场，委托其它企业进行生产加工。并向这些生产企业提供技术支持，来达到对产品质量、规格和型号等方面的要求，生产的产品贴上委托方的商标出售的一种生产经营模式。OEM是随着社会分工精细化而产生的一种现象，代表的实际上是一种分工和细化竞争的思想，其最大的特点在于实现了品牌与生产的分离，使生产者更专注于生产，而没有专注于技术、服务与品牌推广。长期做贴牌生产，品牌建设将越来越落后，企业资金没有投入到品牌建设上，科技创新滞后。

目前，长三角区域的生产成本提高，劳动力成本负担较大，企业进行贴牌生产的利润在下降，品牌营销的地位在整个产业链中不断上升。江苏民营企业贴牌生产所赚取的只是一小部分加工费，企业可持续发展后劲不足。

（二）品牌营销费用过高

国际国内广告费用高。在国际市场创立品牌动辄投入百万甚至上亿元人民币，由此产生的巨额成本和风险让品牌企业裹足不前。二是营运费用高。机电产品特别是家电、机械等商品如果以自主品牌进入欧美等市场，就需要建立相应的营销网络和售后服务体系，这些营运费用令企业难以承受。三是国际展览费用高。除正常参展费用外，国际展览会的展位特装费用也很昂贵。

（三）品牌定位不清

江苏民营企业在进行品牌发展中，大多存在对企业品牌核心价值的合理定位。对于企业品牌，如果没有科学准确的定位，没有与其他同类产品品牌核心价值的差异化定位，就降低了对忠诚客户的吸引力，一些长期的客户就会转移到其他品牌上去。一些企业发展较好，有一定的行业影响力，不能居安思危，在品牌建设上长期没有突破。有些企业由于资金短缺、人才培养引进跟不上等因素影响了企业品牌的建设。因此，江苏民营企业应科学分析、合理进行品牌定位，充分利用企业的资源有针对性发展目标市场。

（四）品牌的自我保护意识不足

我国的很多品牌在国际市场上常常被外商抢注。80年代以来，据统计我国外贸商品商标被抢注的有2000多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。这无疑使我国的企业在无形中增加了很多额外的成本。这些都是我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识造成的。

近年来，江苏企业的品牌建设和保护工作取得了长足的进步，但是在取得成绩的同时，从知识产权诉讼的角度，仍然可以发现存在一些值得关注的问题。据统计，与品牌保护关系最为密切的商标权案件一直保持着较高的增长速度，2010年至2012年，江苏法院新收一审商标权纠纷案件分别为938件、1470件、3151件，分别占新收案件总数的28%、29%、37%，增幅分别为67.2%、56.7%、113%。

（五）品牌运营经验欠缺。

由于全球金融危机的蔓延，江苏中小企业举步维艰，融资困难，技术工人缺乏。很多中小企业为了提高自身市场竞争力，把更多的资金、人才用在技术创新、设备更新和产品开发的上。但由于技术创新能力不足，设备引进盲目，资金没有科学安排，有的新产品很快夭折。很多中小企业没有开展联盟，在产品开发、技术创新等方面难以突破，品牌建设根本难以顾及。因此，江苏较多企业缺乏品牌观念，缺乏科学管理。

三、中国外贸企业品牌战略对策

（一）发展自主品牌建设

发展自有品牌，做好品牌的推广和策划。针对企业现状，企业应该分析市场情况，控制加工规模，把贴牌生产与创造自主品牌结合起来，科学合理确定贴牌加工与自有品牌的比例，一方面通过贴牌生产学习掌握世界知名品牌的管理与技术，另一方面通过自主品牌提升在国内国际市场的知名度，扩大自有品牌的市场占有率，提高企业的竞争力。国内大多数品牌的明显问题就是个性不突出，创新迟缓，很多企业将品牌定位于一个“卖点”，以为卖点越多吸引的顾客就越多，这样做反而会下降品牌的附加值，以至于很难打入国际市场，或者在市场上昙花一现。同时，在江苏的外贸出口品牌中，传统品牌占主导位置，不少品牌多年没有创新。新品牌发展不够，老品牌在国际市场也面临很大的竞争压力，具有强大生命力的新品牌更少，技术开发和市场推广更是微乎其微。

以苏州为例，该市是外贸出口大市，2011年出口总额占全国的十分之一，仅次于深圳。近年来，随着对外贸易的不断扩大，该市狠抓出口品牌建设工作。目前，已有“波司登”服装、“TORIN”千斤顶、“梦兰”床上用品等几个品牌荣获商务部培育和发展的名牌出口商。随着外贸品牌的不断的扩大，尤其是一批中国品牌、中国驰名商标、江苏省名牌、江苏省驰名商标的企业加入外贸出口的队伍，使我国的出口品牌建设具有极大的发展潜力。

（二）强化品牌意识

品牌意识就是在经济全球化背景下的竞争意识。江苏企业必须充分认识到以低价竞争的方式很难适应世界经济一体化的要求，通向国际市场的通行证是品牌。我们应在激烈的市场竞争中增强品牌保护意识，要重视保护民族名牌。保护民族品牌的有效手段之一是加强品牌在境外的注册工作，使名牌产品受到法律保护。同时，我们自己的民族品牌，如：知名、有发展前景的名牌不能在与外商的合资过程中轻易放弃。当前，发达国家注重商品输出、资本输出和技术输出，也注重品牌输出，靠无形资产挤占市场、挤跨我国的民族品牌，从而垄断我国市场，对此我们应足够重视。

企业作为创立品牌主体，必须具有强烈的品牌意识，必须彻底改变重创汇轻创牌思想，重视品牌营销，做好品牌经营，在品牌建设上加大投入。中国外贸企业必须牢固树立品牌竞争意识，学习借鉴国内外的成功经验，在企业长期发展的规划当中纳入品牌发展战略，应对市场竞争挑战。

近几年来，由于不少企业商标意识薄弱，不懂保护自己的商标，国际市场上屡屡发生我国驰名商标被外商抢注的事情。如：2007年在国内引起很大关注的中国金龙联合汽车工业（苏州）有限公司商标在智利遭抢注的事件，苏州金龙公司最终拿回了自己的商标注册权。

商标被抢注，一方面是企业无形资产的损失，另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐，要么为买回商标使用权花费几百倍甚至几千倍与注册费的高价钱，要么很长时间不可以进入国外市场。由于企业品牌保护意识淡薄，一些企业放弃了多年经营并赖以为生的品牌而追逐短期的利益，因此失去了市场。

（三）加强专业化的品牌定位

随着市场竞争的加剧，在同一细分市场上有着众多竞争者，要使消费者喜爱企业品牌并占有稳定的市场份额，就要设法使品牌进入消费者的心目中，并在消费者心智阶梯中占有重要位置。一般认为，市场细分、确定目标市场、消费者的心理定位、品牌名称及品牌的重新定位是影响市场定位的四个因素。当前一些企业的市场细分基本完成，而没有精确的目标市场与消费者心理探究是影响企业品牌发展速度与广度的主要制约因素。目标市场就是企业根据自愿和能力的限制，对细分出来的若干市场进行分析之后，最终决定要进入的市场。要做好品牌，就要准确地选择目标市场，这样企业才能可持续发展。

（四）加强品牌营销

有效的品牌营销策略促进企业形象的塑造和企业知名度的提升，加深品牌在消费者心中的影响力；强势的品牌营销策略对于巩固现有市场占有率和挖掘潜在市场具有战略性意义；规范化的品牌营销策略有利于扩大企业的竞争优势，是增强企业竞争力的重大战略之一。企业应针对性的制定产品品牌营销策略。研究发挥自身的品牌优势，提高品牌知名度和美誉度，增强产品的市场竞争力，提升市场份额。如：通过广告传播、公关传播、销售促进传播、人际传播等方式做好品牌营销。

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本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金资助项目《江苏中小型企业与民营企业的发展战略研究》（编号：2010SJB630003）阶段研究成果。

作者简介：

孙洁（1966—），女，江苏武进人，硕士，副教授，研究方向：国际贸易、企业管理。

杨丽琴（1981—），女，江苏吴江人，硕士，助理研究员，研究方向：高职教育、企业管理。