新时代美业打好“社会化媒体营销之战”

中国美业教育中心第二期课程“新媒体营销落地实战培训”在西安交通大学校园开讲，本次课程由中国美业教育中心主办，获得医学美学美容杂志社、西安交通大学、美道中国三方携手支持。课程伊始，医学美学美容杂志社社长辛映继先生致辞表示，美业微营销课程走进著名百年学府，这对于美业教育来说是一个很大的跨越。在接下来的两天，医学美学美容杂志社社长辛映继先生为大家分析未来美业发展大趋势、西交大人文学院黄蓉副教授讲解了社会化媒体营销策略、中国微营销协会会长张绿黎女士手把手教大家如何做企业微博、美道中国段誉老师、吴波老师现场实战演练微信公众平台的操作及应该注意的细节问题。老师与学员们进行了教学互动，学员现场展示了自己的企业微博和微信公众平台，老师们进行点评并演示正确的操作方法和技巧，学习讨论的气氛非常热烈。

许多学员表示，因为在宁静美丽的校园上课，所以心一下就安定下来，能够很认真的学习。加之这次的课程是实战，现场教现场学，所以扎扎实实的学会了很多操作的技巧，不仅走出了以前在新媒体营销方面的误区，对以后运营中的新媒体营销有很大很实在的帮助，也不枉从北京、广州、重庆、安徽等地千里迢迢赶过来听课。

未来美业大趋势分析

授课人：医学美学美容杂志社社长 辛映继

作为一个从业30余年的美业人，辛映继社长见证了中国美容美发化妆品行业20年来的起步、发展、变迁历程，感受深刻；作为一个从业20余年的媒体人，辛映继总编创立了医学美学美容杂志社、中国美容医学杂志社、医学信息杂志社，开创了中国第一本美容时尚科普杂志，开创了中国第一本美容专业线权威行业期刊，开创了中国美业第一个获得商标注册的高端峰会品牌“华山论剑”、行业奖项“华山奖”；作为一个管理者，辛映继总裁认为媒体也是需要经营的，杂志社也是需要管理的。在课堂上，辛社长从自己扮演的三个不同的角色看美业的现状及发展：从行业人的角度看市场发展变化及趋势；从媒体人的视角分析了媒介在市场变革中的重要作用及转变；从管理者的角度解析了品牌塑造战略及赢者思维。

美业目前现状观察

目前从国家经济发展的大环境来说，总体趋于稳定并正在逐步走出调整期，这一点保证了美业仍然会继续其增长的大趋势。国家关于加快城镇化健身、扩大内需引领经济的大方针，以及增加居民收入的既定改革方向，都将给服务行业消费升级带来巨大的市场空间。十报告提出“美丽中国”概念，既包含生态文明的自然之美，也包括科学发展的和谐之美、温暖感人的人文之美。而美容美发产业，是中国传统美容文化与先进科学技术结合的产物，恰恰是关系国民生活品质、身体健康、国民面貌的重要体现，所以发展空间巨大，前景广阔。

从消费环境来看，中国大陆消费者信心继续呈现乐观态势：在过去6个月内，中国大陆消费者信心指数从2012年上半年的77.4分提升至81.8分，远远高于亚太区59.7分的平均得分，而包括饮料、食品、美容产品、营养保健品、服装零售店等品类在内的快速消费品消费均呈现上升趋势。

从消费者的消费心理特征变化来看，消费者自我价值认识日渐提高，购买决策的自主性更强，自主决策意愿更加强烈，越来越多的消费者表示非常乐于使用科技产品/服务（如计算机、手机、互联网等）来获取信息，帮助自己做出“聪明”的购买决策。大多数消费者会查看与比较同一产品在不同销售渠道（如网店、大卖场、折扣店、品牌专卖店）的价格，在外出购物时，他们会借用计算机或手机来帮助查询或确认相关的产品/服务信息（如价格比较、店铺推荐等）的行为、活动消费者自我表达欲望更强，注重实时联系与信息分享。随着QQ、MSN等交互平台的崛起以及交互技术的迅猛发展，网上消费的互动性已经大大增强。网上购物的互动性，一方面让供应商更加充分地了解及更好地满足消费者的个性化需求，同时也让品牌和商品信息传播有了更多样化的途径。追求消费方式便捷化。互联网的兴起造就了新的工作与生活方式，同时也造就了一批新消费主义群体。这一群体消费者可以利用互联网了解世界各地任何一种产品和服务的信息，要求生产者和供应商以最便捷的方式满足他们的各种需求。

未来美业大趋势分析

在这种大环境下，未来的美业必将向以下的趋势发展：

1.产业融合

相关产业是作用在美容产业生长过程中不可或缺的因素，扮演着各自的角色，它们之间的相互联系、影响，共同决定着美容行业的变革与发展。从近几年的行业发展现状来分析，可以预测未来美容产业与其他产业的融合，以及美容产业内部细分市场的融合都将表现得更加淋漓尽致，比如日化线和专业线的融合、医学美容和生活美容的融合、健康产业和美容产业的融合等。

2.整合细分

未来几年，在供应商、渠道商、店商等产业链整合上将发生较大的变化。美容品牌的连锁门店并购与托管将成为跨区域扩张的重要手段，快捷连锁美容院、纯SPA、健康养生会所、大型综合性会所连锁、医疗化会所、社区便利美容院、专业项目美容会所、商务休闲会所成为未来市场的主营业态。资本市场的介入推动美容行业的整合，以医学结合，提供增值和附加的服务，综合性的大型店出现，集团化发展促进连锁店和直营店的增加，并以功能为主，差异化、个性化加快发展。

3.连锁扩张

通过推广和实行连锁经营理念，提供优质的产品和服务，建立良好运作程序，形成良好口碑的经营运作模式势在必行，连锁经营将是未来发展的主流。连锁经营具有顽强的生命力与迅速的推张力，大型的连锁店，无论是规模、组织、财力、人员等各方面都比小型美容美发店优越。目前，异地发展连锁经营也已成为行业发展的一大特点，连锁结盟的形式也越来越多，从而使得终端层面形成一股合力，能够与上游生产企业争取更优惠的条件和价格，获得更多的谈判筹码及话语权。

4.资本运作

美容行业蓬勃发展所展现出的活力，自然吸引了众多风投企业的目光，风投企业开始在国内美容行业的领先者中寻找投资的对象。同时，在发展前景越来越被看好的情况下，美容化妆品企业资金链的需求也不断上升，许多公司也开始把目光投向资本市场。

5.高端定制

高端抗衰、中医养生、高端美胸项目、私人定制、医学整形推动高端美容进入奢侈品的个性化订制时代。

6.学习的革命

从业者的学习热情一度高涨，并不断膨胀，学习方式也变得多样起来。北大总裁班、专业教育咨询机构的魔鬼训练营，还有很多商学院，让美容教育培训市场一下子热闹起来。相信通过各种不同形式的学习考察和培训，从业者的专业素质必将得到全新的提升，从而推动行业的健康发展。

7.新媒体营销

近年来，新媒体的兴起带动了品牌营销模式的变革。随着互联网和电子商务应用的不断丰富，网民人数迅猛增长，网络购物随之风生水起，不仅网店越开越多，而且许多传统企业也走上了网络营销的道路。同时，作为最乐于尝试新式营销的美容行业，继互联网的种种靓招之后，移动互联网随着智能手机的普遍应用也开始赢得关注的目光。美容行业不仅是时尚的宠儿，更是营销领域的弄潮儿。新兴的移动互联网营销因其随身性、本地化、私密性、惟一性等特点成为美容企业的新宠。移动营销的创新除了结合移动终端自身的优势和消费者的消费体验外，移动广告还抓住了APP的特点，把广告主的宣传要素植入到相应的APP中。全新的营销体验，让不少企业迅速崛起。

课堂小结：

不难看出，美业现在的市场环境及未来形势都是一片大好，而且不得不提的是，媒介与商业已经成了密不可分的整体。媒介，尤其是新媒体成了商家和消费者之间的桥梁。商家需要媒介来营销，消费者需要媒介来接收信息。对于商家来说，这是一个举足轻重的重要阶段，从现在到未来如何利用媒介做营销，尤其是如何利用新兴媒体让自己从众多的竞争对手中“跳出来”走出去，是一个亟待解决的问题。这也是此次课程走进交大，以“新媒体落地实战”的原因和目的。

社会化媒体营销策略

授课人：西安交通大学副教授 黄蓉

社会化媒体是什么 社会化媒体（Social Media），指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。社会化媒体更加注重用户创造内容、用户之间的互动。社会化媒体契合营销本质 所谓营销，无非是一个企业与他的消费者发生互动作用的过程，这个过程中，消费者、消费者需求、消费者反馈毫无疑问居于重要位置。过去由于技术手段有限，企业、消费者以及消费者与消费者的双方沟通关系建立难以进行或者需要很大的成本，社会化媒体的出现能够解决这一问题，能够让销售者在营销的全程都与消费者保持互动。数字技术或互联网技术，提供了更大的营销想象力空间。

社会化媒体能带来什么

互动

所谓“互动传播”有两层含义：一是指传者通过媒介内容影响受者，二是受者通过反馈意见积极参与对传者的内容趋向产生影响，传受之间相互促进、相互推动。社会化媒体应用使双向传播模式甚至网状传播模式得以广泛应用，让企业和消费者之间、消费者与消费者之间、线上和线下实现了互动。

案例分享：煎饼阿姨的O2O（最接地气的社会化媒体互动）

黄蓉教授分享了一个案例，说她有次跟校旁卖煎饼的阿姨聊天，那时快到饭口，煎饼阿姨的手机QQ响个不停。原来她建立了一个QQ群，收到的消息都是正在上课的同学们留言下单，然后她记录下QQ名并提前做好了用纸条塞上标签，学生们下课后直接交钱取货就可以。她说此方法已经用五六年了，效果很不错。

关系

互动可以让商家和消费者全方位的建立关系。即是说，让顾客或者是未来顾客参与进来，让他们一起传播企业的讯息，甚至是让他们“拥有”企业的品牌塑造权。企业主动跟顾客在各个方面建立关系，从而让他们成为口碑传播的载体，加大营销力度、加强品牌价值、帮助促销、增加生意额和盈利，例如粉丝给htc取绰号为“火腿肠”、苹果5S被称为“土豪金”等。

信任

企业与消费者建立关系之后，就逐渐能够获得消费者的信任。在泛营销时代，信任至上。信任正是这个时代最稀缺的，信任能使企业消费者能够建立长期的关系，为营销的持久性奠定基础。但是必须要认识到，产品质量、服务和体验是信任产生的基础。

品牌

在建立了关系、信任之后，才能再谈建构品牌。对品牌来说，大量的传播都是免费的。消费者作为最好的传播媒介，会通过社会化媒体助推企业塑造品牌。但是这种病毒式传播驱动力取决于品牌和产品本身，且传播决定权在消费者那里。所以，对企业来说，要想达到最好的品牌塑造效果就必须花心思做好产品和服务。

社会化媒体营销需要注意的细节

位置

目前中国社会化营销公司最大的误区，在于他们始终认为自己站在了信息传播链条的顶端，认为带着粉丝一起玩儿就是社会化营销的根本所在。但实质上，真正的社会化营销公司，要会定义其目标受众，不仅仅是简单粗暴的通过媒体将信息流空降至受众群体。他们可以清楚的描述信息传播过程中将会遇到的所有传播节点特征，预判并利用他们对于信息的反应，产生更大的信息流，从而更有效的影响目标受众。并不是所有的内容都适合推送，用户更喜欢是贴心的交流、指导、专业信息的沟通，而非强制的显摆、卖萌。受众所需要的是信息要带来真正的利益与价值，有形无形的都行。

专业

企业如果要在社会媒体上做营销，就要认真做，不能只是找个团队里的小助理充当微博，必须要找有创意，明白公司运营方向，明白营销目标的人亲自处理。是全职工作，没有理想的内部人选的话，最好找专业的营销顾问公司。常见的微营销从业人员，喜欢从各种途径寻找段子，甚至是代运营托管，严重忽视了自身产品或者行业度的专业度。所以，尽管有客户群体，但枯燥的复制粘贴，无法进行有效的内容沟通，往往丧失了成交的机会。写作微博就是为了找到产品、品牌、顾客利益、社会期待的交集，所谓的创意无外乎是这些。

社区

致力于建立客户之间的关系将粉丝发展成为粉群，争取你所要的客户群，形成社区。社区主要针对的是本地化销售，因为你不能指望别人“打飞的”来吃顿拉面。社区的最大好处就是能让你很明了的于客户群进行互动，让那些没有进入圈子的人想办法进入你的圈子。

案例：分享R ue La La的私卖模式（产品只给社区内会员看并且只卖给会员）

R ue La La是美国很火的限时抢购网站，登录其官方网站，你会发现它就像个私密站点，没有会员帐号什么都看不到，而获取会员账号的方法只有受其他会员邀请或等待开放注册。R ue La La通过Facebook给了更多人接近其品牌的机会，他们会在Facebook上和分享产品信息和折扣信息，而这些内容在其官网上都需要成为会员才能看到。虽然东西还是仅供会员购买，但这也恰巧抓住了人们的心理：奢侈品正因为其可望而不可及才被大众所向往。R ue La La的社交运营是成功的，最好的证明莫过于Facebook上的24万粉丝。

整合

多种传播渠道的整合：做社交媒体营销，不是只靠微博、或者微信，也需要整合其他平台，才能有协同效应。营销过程的整合：千万不要以为你的公司开通微博、微信，就很时髦，就“社会化”了。微博、微信、“微xx”……只是工具，我们不能被工具牵着鼻子走，要把这些工具融入到公司公共关系、市场营销的整体策略中，让它们为其实现变革。

内容

社交化媒体营销的本质是内容营销，好友和粉丝是在乎内容的，内容的体验和质量决定品牌的体验和质量，内容展现的性格和格调就是品牌的性格和格调。内容营销是核心，那么创意将是指挥官，有创意的内容更让人喜欢和兴奋，也增加网民和消费者对客户品牌的敬佩和亲近。创意不是一种技术，也不是一种模式，而是一种态度。创意始终不能忘记自己是哪里来，要到哪里去，也尽量不要为了创意而创意。根据人群确定创意，那么所做的内容就更容易被接受。

话题

内容靠创意，好的创意其实就是好的话题。病毒式传播很大程度是话题效应，而话题三原则为：1.和大事件交集优先：借势而上，方向要对；2.话题开放性优先：能参与、能创造，能作；3.和品牌属性契合优先：有交集更好借势营销。

案例：分享黄太吉的话题营销（10多平方米、13个座位的煎饼店的创意）

1.七夕节时：跟爱人到店里来会送一个豪华煎饼；2.奥巴马竞选连任时：支持奥巴马连任，巧克力豆浆和黑米豆浆半价销售；3.光棍节：油条寓意为光棍，买一根送一根，但要拍照表明是光棍；4.“六一”儿童节：做了六一预告，只要戴红领巾来就送你煎饼，有超人送餐员、蜘蛛侠送餐员，结果有很多人抱着送餐员拍照；5.父亲节：带老爸来就送一套煎饼。

长效

营销是一个“潜移默化”的过程，无论借助任何媒介都是如此。但要认识到：1.微博是个情感产品，不可能一蹴而就；2.这里不是卖东西的地方；3.这是和品牌用户近距离接触的平台。营销是一个长期的艰辛的过程，但有人会想得太简单和功利了。企业整体市场营销/公共关系规划是什么？微博、微信在你们的整体策略中的定位如何？对微博、微信这两个工具的期待？你准备好了吗？这都是社会化媒体运营首先要回答的问题。

课堂小结：

微博、微信等社会化媒体只是渠道之一，营销渠道不可以偏概全。移动营销方兴未艾，要跟上，但不要急于求成，切不可忽略传统营销渠道。顾客、粉丝都需要整合，有圈不怕小。坚守营销基本准则，重新审视企业营销战略与布局。针对这些不同类型的用户，采取统一的社交媒体营销策略很可能只是浪费时间与金钱。掌握不同的社交媒体消费行为模式，并针对每一类型部署适当战略是必需的。不过，在社会化媒体时代做生意，“市场就是互动”绝对是金科玉律。