基于用户体验的3G优化体系现状与前瞻

【摘要】传统网络优化体系已不适应3G市场的发展,文章介绍了三大运营商以用户感知为核心网优体系的设想与试验的现状及差距,并在论述体验经济特征的基础上,描述了未来基于用户体验网优体系建设的关键指标的控制与测量方法。

【关键词】体验经济 用户感知 QoE KPI KQI 用户体验维度

1 引言

自我国3G正式商用以来,三大运营商在持续的网络优化中,以KPI为核心的传统优化理念与体系都遭遇“瓶颈”,纷纷提出建设以用户感知为核心的网优体系设想与试验。但是,当前运营商的理念、定位及做法与体验经济下的基于用户体验的网络优化体系存在相当大的差距。

本文将就我国三大运营商基于用户体验的3G优化体系现状及前瞻进行分析和阐述。

2 3G催生的体验经济

2010年7月工信部宣布,截至6月底,我国3G在网用户达到2520万户,并直言3G发展和预期相比存在差距。究其原因,用户、网络、业务、终端、营销、资费等各种因素都在其列,但这些问题的集中显现,归根到底是3G已经迎来了电信领域的体验经济时代,它与2G时代的服务经济存在重大的差异。

在3G时代,随着市场竞争的加剧,产品和服务逐渐趋向于规模化、同质化,不同运营商所提品和服务之间的差别越来越不明显。面对无差异的产品和服务,消费者在购买时考虑的也只剩下了价格等少数几种因素,对企业品牌的认知和认同也日趋模糊淡化。如何维持稳定的市场份额、巩固客户保持率进而提升企业价值,成为企业不得不重新考虑的问题。与此同时,随着商品经济、服务经济的日益成熟,消费者的消费行为习惯、需求层次结构和生活方式都在发生着巨大的改变,人们的需求已经不再满足于单纯的商品使用价值和功能利益,而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求。体验经济时代,企业参与竞争的手段,不是通过产品与服务的各项指标给予衡量的,而是通过顾客的感受、顾客的满意程度而形成的顾客对企业及其品牌进行“体验”的评价。

因此,当前3G发展迟滞的症结,是运营商不能理性分析和处理服务经济向体验经济转折而出现的市场非规模化、用户个性化、企业运行开放化的特点,仍然沿用2G时代规模化服务经济的理念和措施,希望一“网”尽天下、一“用”众人来,显然不符合体验经济时代的节拍,必须做出从服务经济向体验经济转型的战略抉择。

3 三大运营商的布局与差距

面对3G运营与优化的诸多挑战,三大运营商在网优领域向体验经济转型中都做出了一定的努力和探索,也有相应的布局与设想。

其中,中国移动的步伐较快,也进行了相当有益的试验。中国移动认识到,在3G时代面对业务多样性和终端多样性的挑战,给用户体验和网络服务质量带来了的很大的差异,与传统网络优化不同,现在需要更深层次提升用户体验和端到端的服务。而传统的网络优化手段是网管指标和路测指标的网络优化,与真正的用户感知存在一定差异。比如,传统的网络KPI主要聚焦在“接入性”和“保持性”两方面,缺乏在业务质量方面的统计,对于数据业务更是如此,不能准确反映用户端到端的业务体验。

目前,中国移动已研究和启动面向用户感知的网络/业务质量评估体系,考虑基于多样化业务的网络优化,考虑基于多样化终端的网络优化和增加端到端的网络/业务质量监控手段等四项工程。在建立面向用户感知的网络/业务质量评估体系中,从网管统计、无线测量报告MR、拨打测试、信令监测、用户投诉、话单信息等多渠道获取网络质量信息,通过综合分析,客观地反映用户对网络的感知。建立QoE-KQI-KPI评估体系,首先使QoE与KQI建立映射关系,由KQI反映用户体验的业务质量;而KPI从网元角度关注设备性能,使KQI与KPI关联建模。建立端到端网络监测系统,从端到端角度提升网络KPI准确性,引入终端上报异常事件和用户感知信息,弥补现有网络基于信令监测系统分析网络质量的不足,提升网络KPI反映用户感知的准确性;从用户感知出发 精确定位业务质量问题,通过网络测异常信令解析和终端上报异常原因值的关联,感知异常发生时的无线环境和网络状态,智能分析网络故障深层原因,精确定位网络问题,提升网络优化工作效率。

再如,湖南移动提出以客户感知为中心开展TD网优的两个目标:其一,以客户感知为导向,分析客户感知与业务质量的关系、业务质量与网络质量的量化关系、影响网络质量进而影响业务质量关键因素,研究评估业务质量的方法以及提升业务质量的手段,建立健全真实反映客户感知质量指标评估体系;其二,以客户感知质量指标评估体系为指引,强化网络维护、优化支持手段,健全网络运维及网络服务管理流程和机制,建立能够确保提升客户感知和网络质量的网络质量管控体系。内蒙移动也启动了构建基于客户感知的产品质量闭环管理体系工程,该工程根据KPI管理、收入和用户贡献、用户感知确定重点产品和服务,再根据专家体验、产品质量现状、产品负责人访谈等,梳理出关键质量指标。在此基础上,从客户感知出发,以服务便捷性、服务及时性为核心,根据端到端评测方法,建立新型产品质量指标体系。

中国电信在3G发展中,其网优经历了应急优化、基础优化、系统优化阶段,到2010年进入用户感知优化阶段。在用户感知优化阶段主要是围绕业务优化和场景优化,包括DO深度优化、重点业务支撑、高速、高铁、水域、海域和校园的优化。并设定在两、三年内达到业界优秀水平网优体系的目标。对于基于用户体验的网优体系正在探索和思考,认为QoE实现,包括硬因素(网络、终端、服务器等)和软因素(计费、服务、应用等),不是网络优化部门一家能做起来的,需要领导牵头,多部门联动并长期探索。可见,中国电信在集团层面,对于基于用户体验的网优体系建设尚无明确的部署。

中国联通分别于2008年下半年和2009年下半年组织实施了全国2G、3G优化会战,这种集中优化的工作方式在短期对网络质量改善的效果非常显著,但要适应网络结构、业务负荷与无线环境的不断变化,确保网络质量长期稳定,优化工作必须尽快从集中优化转入持续优化,而且将3G持续优化工作划分为3大类、32大项、397小项的具体内容。同时,提出2010年建立基于网优平台和路测手段的移动网络质量评估体系和智能化网优支撑平台。可见,中国联通尚未涉及基于用户体验的优化体系的建设。

运营商在基于用户感知的网优体系建设方面的进步故然可喜,但是差距也是十分明显的。与体验经济下网优体系的差距主要表现为,其一,将用户感知等同于用户体验,混淆了两者的概念;其二,将基于用户体验的网优体系作为封闭的、独立的体系,而忽略了用户参与的开放系统。

首先,用户体验是指在企业提供的消费情景(境)中,顾客在与企业的产品、服务、以及其他事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。用户体验既有感知的成分(感知体验),又有情感的成分(情感体验)。所以,用户感知仅是用户体验中的感知体验,缺少了用的情感成分(即情感体验),那么用户体验是不完整的,也是不准确的。因为,用户体验是一种纯主观的、在使用服务的过程中建立起来的心理感受,因为它是纯主观的,就带有一定的不确定因素。QoE 的好坏与用户本身的背景、经验和期望有关,比如某省移动公司彩信业务掉线投诉居高不下,而恋人间相约的彩信与一般节日问候的彩信遭遇相同的业务掉线时,其感知体验虽然相同,但情感体验却大相径庭,前者可能愤而转网,后者仅为不满而已。这表明,相同的业务KQI与网络KPI,却在不同用户身上产生了不同的QoE,其差别源于不同用户的情感体验存在不同。

所以,尽管运营商建设基于用户感知的网优系统已是迈向体验经济的重要一步,但是忽视了用户情感体验,仅将用户感知(实际上是用户投诉)作为为网优的输入依据之一,仍然是服务经济下追求规模效益的翻版,即企望以业务KQI与网络KPI的升级来满足所有用户的需求,这是与未来用户规模碎片化、用户需求个性化的体验经济特点相违背。

其次,体验经济的运行,使消费者的“体验”意识得以增强,只要进入“体验”状态,消费者就必须提高对企业经济活动的参与度,去“体验”企业的真实一面。企业的开放程度越高,消费者的参与工作就会越多,其结果是消费者对企业的信任程度也会越来越高,由此,企业的品牌价值与品牌吸引力也会随之增强。封闭性的企业是制造不出有吸引力的“体验”,只有优秀的企业才有能力为消费者搭建舞台,并接受消费者的检验。而消费者则更相信自己的“体验”与“观察”,他们通过企业的开放了解企业、感受企业,并确定自己的选择方向与品牌。

因此,3G优化必然要向用户体验型转变。这个转变包涵两项根本性的变化,其一,是网络优化起始点由网优、网管或经营部门转为用户的体验感知;其二,网络优化从过去运营商内部的闭环结构变为由客户参与和决定的开环结构,亦即客户的参与程度越大,网络优化的结果就会越好。但目前的现实是,运营商建立的基于用户感知的网优系统仍然是一个电信企业内部的循环系统,与以往不同的仅是在网优的输入端增加了一项用户感知,而用户感知的来源绝大部分还是运营商的用户管理或满意度管理系统的数据。这些数据虽然包括了用户的描述性数据、促销数据和交易数据,但是却缺少用户的体验属性数据、体验效果数据和用户态度数据。所以,不能全面真实地反映用户的体验。

由上可见,运营商的基于用户感知的网优现状与真正基于用户体验的网优体系还有相当大的差距。

4 基于用户体验的网优体系前瞻

在体验经济下网络优化的实现,面临的最大挑战就是需要对用户的实际业务体验质量(QoE)进行实时观察评估、实时改进,并将网络运营活动定位到用户的价值中。因此,首先要解决用户体验的评价标准,而其前提必须是用户体验是可控的和可测量的。用户体验的可控性是指运营商创造的业务体验与用户体验的感知程度之间因果具有一致性,如果用户的感知水平相对于运营商创造的业务变化非常敏感,即可以判定用户体验是可控的。其可控性的保障,是通过对用户需求的认知过程和对用户接触点的全面控制得以实现。用户体验的测量源于对用户体验传递结果的有效性进行验证的需求。其中,将用户体验设定为不同的体验维度是定性和定量测量用户体验的方法之一。

目前,运营商进行了一定的用户感知与业务质量关系的研究,但其基本出发点仍是用户对电信业务的投诉,而这些投诉又与KQI、KPI的指标对应,没有将用户感知上升为包括用户情感体验的评估系列。有学者提出电信业的用户体验测量可采用客户体验维度的方式,可以细分为尊重、信任、便利、掌控、选择、知识、身份等七个维度,又分解为24项测评标准。这七个维度具有层次递进的特征,但是各个层次之间也不必然是互斥的,客户可以同时在多个体验维度层次上有所需求。客户体验维度的感受水平与客户满意度水平之间具有一定的正相关性,即客户体验感受水平越高,满意度也越高。客户体验维度是对特定市场环境状况下客户通过心理、生理变化表现出来的特殊需求的深层分析和理论总结,并通过若干维度来描述客户所感受的情感体验。这些体验将影响客户对企业的总体评价,而最终的客户体验,就是综合了这些体验维度反映的客户体验价值的整体感受。同时,体验维度也是企业实现预期体验效果的可行途径。

当然,用户体验的测量在学术界仍存在很多争议,也有许多选择的途径,至今没有形成统一、可行的QoE指标测量的处理方法和测量值的有效性处理。但是,体验经济具有一个整体时代的特征,而且处于正在蓬勃上升的阶段,无论体验经济的基本理论,还是用户体验质量(QoE)以及基于用户体验的网络优化研究都具有广阔的发展前景。因此,我国运营商应借鉴国内外用户体验研究的成果,加大投入,努力践行,从而指导基于用户体验的网络优化体系的不断发展。

5 结束语

3G运营及渐行渐近的LTE、4G,标志着电信业逐渐进入了体验经济时代,而网络优化也必然贯穿始终。因此,建设基于用户体验的网络优化体系是伴随体验经济发展而不断深化的创新工程。

千里之行,始于足下,运营商起步不论早晚,立即行动就是为未来体验经济时代企业的发展奠基。

参考文献

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[2]郭红丽,袁道唯. 客户体验管理[M]. 北京:清华大学出版社,2010.

[3]杨燕. 浅析移动通信网络中的体验质量(QoE)与其他概念的关系[J]. 电信科学,2007,23(8).

[4]何廷润.3G优化中用户体验质量体系的构建[J]. 邮电设计技术,2008(11).

【作者简介】

何廷润:高级工程师,国家无线电频谱管理研究所高级顾问,长期从事无线通信技术开发研究和技术、计划、工程、经营等管理工作,参与和组织多项通信项目的开发、生产、工程的具体实施,在无线电频谱管理和监测及无线通信技术和市场发展领域发表数十篇文章。