谈企业如何运用SWOT分析进行项目决策和管理

摘要： 目前，瓷砖行业面临前所未有的危机，面对残酷的市场竞争，瓷砖行业应该选择什么样的营销模式来应对竞争将显得尤为重要。下面以某瓷砖生产企业新上抛光砖项目的决策分析为例，阐述SWOT分析在项目决策和管理中的运用。

Abstract： At present， the ceramic tile industry is facing unprecedented crisis. Facing the cruel market competition， choosing what kind of marketing mode to cope with the competition becomes very important for the ceramic tile industry. Taking polishing brick project in one ceramic tile production enterprise as an example， the paper analyzes the application of swot analysis in the project decision-making and management.

关键词： SWOT分析；项目决策；项目管理

Key words： SWOT analysis；project decision-making；the project management

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）29-0156-02

0 引言

目前，瓷砖行业面临前所未有的危机：房地产的持续低迷，导致瓷砖行业市场需求减少，市场销售锐减；物流费、门面租金、仓储费、人工费、促销费等费用全面上涨，导致企业成本大幅增加；瓷砖行业高速扩容，产能爆炸式的增长，导致产品供给过剩，竞争激烈。这预示着中国瓷砖行业30年快速增长的局面被打破，瓷砖行业迎来了“寒冬”，整个行业即将重新洗牌。面对残酷的市场竞争，瓷砖行业应该选择什么样的营销模式来应对竞争将显得尤为重要。下面以某瓷砖生产企业新上抛光砖项目的决策分析为例，阐述SWOT分析在项目决策和管理中的运用。

某瓷砖生产企业新上抛光砖项目，运用SWOT分析法进行了市场竞争分析。SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，是根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。其中，S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O代表Opportunity（机会），T代表Threat（威胁）。

1 竞争优势分析（S）

1.1 先进的生产研发技术力量 企业拥有40吨位球磨机20台，7000型喷雾干燥塔，顶尖的萨克米压机6台，国内最长的350米的宽体窑炉，国内先进的抛光设备，西班牙进口打包机为国内第一条全自动打包机。一流的硬件设施是生产高档产品的保障。公司拥有高强的研发团队，研发人员都是在陶瓷行业有十多年的经验，为我公司的产品和二期生产线的产品研发提供保证。先进的生产及抛光设备，高强的研发团队，使公司产品较其他同价位的产品更耐磨，表面更光亮，花色更丰富，为公司树立自己的品牌提供保证。

1.2 原材料供应充足 公司周围有丰富的原材料资源如长蜡石，石英石，集团公司开发采矿，大大降低了产品成本。

1.3 运输成本低 公司位于沿海地段，且远离国内陶瓷生产区，销售定位东北三省及沿海地区，凭借海运廉价的运输成本，为产品打入市场，赢得竞争提供条件。

1.4 销售渠道畅通 拥有一批有丰富陶瓷销售经验的销售团队，凭借过硬的产品质量和相对低的价格以中档产品打入市场，先以占领二，三线城市为基础。

1.5 持续发展战略 本项目投入运营后，该公司二期生产线也将在一年内投入生产，二期生产线将以生产中高档抛光仿古砖为主，这种砖花色繁多，可根据要求制作成各种图案，个性化强，耐磨性好，耐油渍，可满足不同消费者的选择需求。二期生产线的投产，可以为该公司进军一线城市做准备。

2 竞争劣势分析（W）

2.1 开设陶瓷专业的院校少，科研力量较弱 作为生产中最重要因素的科技，对产业的发展层次起了决定性的作用。建陶行业是一个可以创造出很多就业岗位和巨大经济效应的产业，但同时也是一个高能耗、高污染产业，任由其粗放发展，不单有悖于国家的方针政策，也难以长久为继。只有充分利用科技这把利器，产研结合，控制好能耗、排污等关键环节，才能够促成产业的长远发展。而院校由于具有各种科技优势，能为陶瓷产业提供科技支持。

2.2 专业人才不足，专业市场规模不足 专业市场拥有广泛的辐射性、效率的倍增性、深度的产业关联度等多方面的优势，在制造业发展进程中具有突出重要的地位，对区域经济的推动作用显而易见。熟练的陶瓷产业工人也是一块相对稀缺的资源。文登本地缺少专业技术人员，需要加大技术人才的引进。

2.3 企业资金链缺乏，急需融资解决建设资金问题 目前，项目建设资金暂时处于一个缺失的状态，没有足够的资金，企业的发展难以为继，更不要说发展壮大了。

3 产业机会分析（O）

3.1 没有同类企业竞争，可以迅速占领当地市场 该地区近几年装修市场需求量是每年2000万平方米左右，而且每年以一定的速度递增，目前，该地区内尚无一家陶瓷生产企业，因此项目建成后，可以凭借本地区域和价格优势迅速占领市场。

3.2 当地政府积极支持 该地区是山东省级开发区，山东半岛蓝色经济区核心区，该项目得到当地政府的大力支持，厂区用地580亩全部以优惠政策取得，并且园区配套基础设施完善，为项目的建设打下了坚实的基础。

3.3 坚持循环经济发展，走节能环保新型发展道路

坚持节约资源和保护环境的基本国策，关系人民群众切身利益和中华民族生存发展。文登市政府狠抓环境保护工作，以节能、降耗、减排为重点，采取市场化运作方式，集中处理污水，拟引进大型污水处理企业集中处理园区污水，确保循环用水、废物回收、污水零排放；集中供应燃气，以节约能源、减少排放、提高效益；集中供应原料，引导原材料供应企业，针对不同产品，集中配料、统一供料，以减少资源浪费，减少企业资金投入，提高经济效益。因此，项目引进意大利萨克米机械有限公司制造的国际上最先进的生产线，生产微粉抛光砖，向生态环保的新型建材方向发展，未来极具发展空间。

4 产业威胁分析（T）

4.1 价格成本的上升 面对“高成本时代”的到来。去年上半年煤炭价格上涨，建陶企业顿时失去了赢利的能力，这意味着其产品的附加值是严重偏低的。我们不可回避的是，上游的高成本在未来的中国经济生活中基本上是可以预期的现实。上游燃料、能源及运输的高成本主要源于垄断造成的低效益，目前较为悲观的是强大的利益集团左右了改革的进程。其次是劳动力低成本时代已经过去。因此，企业发展必须通过技术创新和品牌化运作不断提高产品附加值，通过精益化管理不断降低综合成本。

4.2 行业利润日益减少 建筑陶瓷国内生产厂家众多，市场竞争激烈，最近几年，仿古砖等新兴产品大行其道，抛光砖的市场份额也有所下降，在行业中也有抛光砖、瓷片、仿古砖三分天下的说法。从另外一个方面来看，成熟的产品再要有更大的突破非常困难，而且这类大众产品也让企业陷入了价格战之中，抛光砖已经进入到薄利时代。

各大企业不断加强技术创新，通过推出新产品提升企业竞争力，同时也为抛光砖的发展作出了贡献。对于抛光砖未来的发展，有行业专家指出，未来中国抛光砖在生产上将更加专业化、自动化、配套化、生产效率高，生产成本下降，品质得到提高；在品种上将更加多样化，抛光砖的主要市场将在中小城市，特别是广大的农村市场，将是抛光砖企业未来开拓的重点。

通过以上市场分析结果，该企业认为在当地新上抛光砖项目竞争优势较为明显，为了增强企业竞争力，决定实施品牌战略。无品牌、价格低、同质化严重的产品，只能在一些低端的市场上，靠价格来吸引消费者，必然成为这次“寒冬”的首批牺牲品。因此，企业如果要在未来竞争中有一席之地，必须实现企业的转型，创新自我品牌，转变这种以低价取胜的流通营销模式。针对现在陶瓷市场供过于求，产品趋向同质化的现象，要将产品本身独特的卖点传播出去，建立起有公司独特个性的品牌。

参考文献：

[1]韩晓静.层次分析法在SWOT分析中的应用[J].情报探索，2006（05）.

[2]刘艳彬.基于SWOT分析的企业战略选择[J].大连干部学刊，2006（01）.

[3]沈建明主编.项目风险管理[M].机械工业出版社，2004.