基于中国人文化心理特征的广告诉求实施

［摘 要］广告业极大推动了现代经济的发展。由于我国特有的文化传统,在进行广告说服消费者时,应根据我国具体情况来诉求。本文从中国人特有的“面子心理”、“从众心理”、“推崇权威心理”、“爱占便宜心理”、“缺乏安全感心理”、“炫耀攀比心理”六个方面进行了论述,以此来提供一种符合中国特色的广告诉求探索,从而指导我国广告业的健康发展。

［关键词］广告诉求；中国文化；面子心理；消费心理

［中图分类号］C93［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）18-0014-02

广告实乃现代企业发展之利器,这是商品经济进程验证了的不争事实。伴随着我国经济改革不断深入发展,广告所起到的作用更加明显。特别是进入21世纪以来,伴随着全球经济一体化的加速进程,新媒体、新语境,新产品的层出不穷,产地和销售的全球变迁,不同文化之间的相互渗透等,使得人们对广告也有了更深刻的认知和理解。

广告要很好地实现其效果,一定是感染和打动消费者心理的过程,隔靴搔痒、清风轻抚的广告根本不可能影响消费者,更谈不上激起消费者强烈的购买欲望。一则成功的广告,往往让我们回味无穷,会情不自禁地产生购买其宣传产品的冲动。只有征服了消费者的心理才有可能改变其行为,让其产生商家最想看到的购物行动。但消费心理又是最难捉摸、最复杂多变的。特别是我国的消费者心理又有我们特殊的文化特征。中国人在表达思想和语言时所表现出的含蓄、内敛、温良、踏实、讲求实效等无一不在广告中得以充分体现。中国人一般不会对夸张的广告表达方式持以积极的态度,因为我们的文化基因几千年前就告诫我们不语：怪、力、乱、神。在中国做广告宣传沟通,一定要研究中国特有的文化心理特征。

1 面子心理

林语堂说,“面子”是构成中国人文化心理的三女神(面、命、恩)之一。中国的消费者有很强的“面子”情结,虽然我们无法用一句准确的话语形容何谓中国人的“面子”,但我们更多时候都在谈论“面子”、保护“面子”,为“面子”而活。在“面子”心理的驱动下,中国人的消费会超过,甚至大大超过自己的购买或者支付能力。广告宣传时可以利用消费者的这种“面子”心理,找到市场、获取溢价、达成销售。

脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理。送礼是什么？送礼是中国人生活中至关重要的组成部分。既然送礼很重要,那就不能轻易、随便对待。送礼要有讲究,有学问,所以现实中不少人为送礼发愁。脑白金告诉你：不用着急,脑白金就是礼品!这就是脑白金不断地重复后,最终告诉我们的重要实质信息。你的认知心理就这样被悄悄改变了,你选择礼品时会不自主地想起脑白金。因为送礼的概率远远大于购买保健品的概率,脑白金告诉你它不是保健品,它是礼品!你选对了礼品,自己有面子,被送对象更觉得收了更有面子。

2 从众心理

从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋向于与大多数人保持一致的现象。中国人好从众,它的深层原因可能很复杂,但其中很深刻的一条原因就是它很安全。从小妈妈就对我们说：树大招风、出头的椽子先烂等,早就把我们的心理规矩的没有创意而只有不断的重复,没有个性而只有共性。久而久之我们的从众心理就尤为明显地体现了出来。比如,购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时,偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时,偏向热点城市和热点线路。

脑白金时时喊,处处喊,经年累月一直喊：“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。它不是要把谎言变成真理,其实谎言重复万遍依然是谎言。脑白金天天不断重复滚动播放,总会有人被说服去购买(事实上很多人在买)。大家都买了,你不买,是不是不合时宜？是不是不够潮流？是不是Out了、是不是被边缘化了？就这样,你强大的从众心理被一次次诱发了起来,你也购买了,脑白金就笑了,电视里那对儿老爷爷和老奶奶的草裙舞跳得也更年轻、更欢快了。

3 推崇权威心理

推崇权威本是广告很老套的表达技法,但在我们国家效果尤为明显。我国老百姓,对“王”啊、“霸”啊,“尊贵”啊、“权威”啊,崇拜了几千年。只要广告中带有这样的词汇总能引起老百姓仰视而神圣的目光,好像自己一用这样的“王”、“霸”产品,就自己便也有了“王”、“霸”的气息。其实我国消费者推崇权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智成分。这种对权威的盲目推崇往往导致消费者对权威所推荐产品无理由的选用。针对我国消费者这样的文化心理,我们在进行广告诉求时把广告的产品赋予这样权威性的人格化特征,从而勾起消费者强大的崇仰、遵从心理,以此来达成产品的畅销目的。

4 爱占便宜心理

爱占便宜。古今中外、男女老少,无一例外,这是人的一种天性。而对于我们这个长期物质和精神资料匮乏且长久禁锢的国家尤甚。但“买了便宜货”与“买东西占了便宜”是大大不一样的。价值50元的东西,50元买回去,那叫“买了便宜货”；价值100元的东西,50元买回来,那叫“买东西占了便宜”。好的推销广告都是能把本不值钱的产品,通过巧妙的说辞而让消费者感觉购买它将是大大占便宜的事。中国人经常讲“物美价廉”,其实,真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。近几年各大电信运营商,通过变换各种花样而推出的资费套餐和预存话费等活动,就是牢牢抓住国人的这一心理而开展广告宣传,再编排以诱人的广告说辞和劲爆的表达方式,真有似天上免费掉“黄金”的感觉。

消费者不仅想占便宜,还希望“独占”,这又给商家以可乘之机。比如,女士在服装市场购物,在消费者不还价就不买的威胁之下,商家经常做出“妥协”：“今天刚开张,图个吉利,按进货价卖给你算了!”“这是最后一件,按清仓价卖给你!”“马上要下班了,一分钱不赚卖给你!”这些话隐含如下信息：只有你一人享受这样的低价,便宜让你一人独占了。面对如此“好事”,消费者内心的贪婪便被一次次虚假地得以满足。

5 缺乏安全感心理

首先，由于长期的封建时代影响,“占为己有的”、“小富即安的”、“缺乏公约的”等这些自给自足的小农思想其实一直牢固地隐含在每一个国人的基因里；其次,现阶段,我们生活各层面的基本社会保障还不健全和完善；最后,社会的飞速发展的竞争的日益激烈,这些复杂的情形使得我国消费者普遍具有非常强烈的缺乏安全之感。这在选择产品的结构和种类上表现的尤为突出。2011年日本大地震后在我国出现的“抢盐”风潮,就足以说明我们这个泱泱大国的自信程度还有待于大幅度提升。

广告诉求能从安全感上增强消费信心也是很有效果妙法。那句经典的“只买对的,不买贵的”就是再朴素不过的让消费者“放心”的号召了。特别是现阶段各类“假的”、“有害的”产品层出不穷,广告只要能针对于此结合企业货真价实的生产进行合理的劝说,就自然会赢得消费者水到渠成的认可。如果我们连基本的有用性都得不到满足和保证,又有谁会奢望天边超值的服务呢？

6 炫耀攀比心理

炫耀是什么,炫耀就是要从各种方面来证明你比别人更优越,更高级,更有社会地位,更能获得他人的尊重和敬仰。而这些的来源又都是通过不断的竞争攀比来一次次获得虚荣的满足。所以中国人非常注重外在的东西,可以说这是中国人“面子”文化的又一具体表现。但问题是外在的炫耀和优越是否能带来内心的平和和幸福,这一点很多中国人并没有深刻问过自己。攀比可能会带来虚荣的满足,但也会带来更大的痛苦,因为人的欲望是无止境的,一旦把幸福和快乐建立在这样的沙堆之上,是经不起生活的风风雨雨的。而现实的经济快速发展却又给很多人提供了今朝有酒今朝醉的奢靡可能。

我们分析国人注重外在更大于注重内心的特有心理特征,不是为了劝解人生价值观的合理,也不是为了增强消费的更大理性。因为这种民族性的东西具有坚实的文化基因传承,不可能一时半会儿改变。我们广告面对的是这样一群活生生的人,他们需要炫耀,他们崇尚攀比。此时期的时代和社会因素限制,还不足以让这些凡夫俗子具有更冷静的理性。于是,我们的广告可以“明星耀眼”、可以“权威”、可以“价格飙升”、可以“寅吃卯粮”，甚至可以“死要面子活受罪”。只要你不是恶意的欺骗和别有用心的误导,只要你不违反法律和道德,一切为了迎合中国消费者“炫耀”和“攀比”心理的标签都可以巧妙地贴在广告的美丽外衣上。因为这就是中国市场,它拥有浓浓的“炫耀”和“攀比”气质。

广告是一种心理征服活动。要想取得良好的广告效果,恰当的攻心术是必不可少的突破法门。中国人有自己独特的心理素养,这些心理基因是千百年来中国各种传统文化的岁月沉淀。现代市场经济,虽以它飞速的变化引领着时代的步伐。但深入分析我们心里深处那最为牢固的特质,或许也能给我们洞察消费者、开发新市场,带来有益的探索。

今天,我们虽然学习了很多西方发达国家广告发展的有益经验。但一个不容忽视的问题,就是如何将别人家的理论适应中国特点。我们试图通过本文的分析探索一种出路,沿着这种有益探索,逐渐走出中国广告自己的强盛发展之路。

参考文献：

［1］李相臣,王旭.文化交融中的民族文化对广告文化的影响［J］.现代营销,2011(11).

［2］刘派佐.广告中不可缺少的民族化风格［J］.大众文艺(学术版),2011(15).

［3］许敏玉.广告文化诉求运用的误区分析［J］.商业时代,2011(6).