浅析现代展览的构成要素

摘要：文章通过分析现代展览的五大构成要素。探讨展览各要素之内在的联系，为进一步推进区域会展经济持续健康发展作出探索。

关键词：现代展览　构成要素　相互关系

中图分类号：F063.1　文献标识码：A

文章编号：1004―4914(2011)09―035―02

现代展览是由若干相互联系的要素有机构成的一个系统，在这个系统中存在着五大基本要素：参展商、观众、展览组织与经营部门、展览场馆、展览市场。本文主要研究这五大构成要素在展览活动中的地位与作用，分析他们之的内在联系，为区域展览活动的策划与组织管理提供依据。

一、参展商

参展商是指参加展会井租用展位的单位或个人，充分认识参展商的地位与作用，对做好展览的组织管理工作具有指导意义。参展商是展会的核l心，是基于以下三个方面的原因：

一是参展商为展览系统最基础的要素，没有参展商的参与根本就不存在展览会，如果没有足够的参展商租用展住和设置展台，展会就不可能举办起来，参展商的参与与质量决定一个展会的成败。市场的需求和参展商的存在，才产生了展览系统的其它要素。

二是参展商在套展价值链中处于核心地位。在商业性会展中，主办者的收入主要来源于参展商。会展活动的运转需要足够多的参展商的参加。参展商连续参展是会展组织者的利益所在。对于一个定期举办的商业性展会，参展商的连续参展十分重要，它是保证主办单位最大利益的理想方式。

三是参展商参展收益是会展效益的综合体现。会展活动的效益是综合性的，它包括经济效益和社会效益两大方面。参展商的参展收益是套展效益的重要组成部分。参展商收益高。会展主办者的效益才会有保障；参展收益低，即使其他方面获取较好效益，会展综合效益也是畸形的，主办者将无法长期维持与参展商的关系，展会也难以生存。

二、观众

观众是展览会不可缺少的一个重要参与者。会展观业分为专业观众和普通观众。普通观众指一般的消费者和对展会有兴趣者。专业观众是从事专业性展览会所展示产品的设计、开发、生产、销售或服务的观众。

展会的品牌和观众质量是成正比的，展会现众是展会的最终服务对象，是吸引参展商参展，从而维持和发展展会项目的最根本保证。现在一些展会的主办者已经把展会工作的重点从吸引参展商更多参展转到组织观众更好参观。这是服务观念的重要转变，也是对会展产业认识的提高和理解的深化。在展览系统结构中，消费者是一切展览行为的起点，从社会再生产过程中看，如果没有消费，便不可能存在有目的的生产，没有生产便不可能产生参展厂商，也就不可能有其它行为，消费者还是展览行为的终点，因为展览活动之最终目的是为了满足消费者的购买和选择的需要，展览效果的好坏也要由消费者最后决定。因此没有消费者的行为，展览活动既失去了目的，也无法最后完成展览的全过程，所以，消费者是展览系统的起点和终点。

展览目其粪剐的不同。对观众的需求也不同。大型综合性的展销会需要大量观众包括普通观众。因为每一个人都会是潜在的消费者，需求方面各有所好，在万头攒动的展会上往往消费激情高涨。然而，现在我们探讨的会展经济活动，更多是关注专业性会展活动，因此，观众中的专业观众才是专业展会的展出对象。国际上衡量一个展览是否成功的标志，就是它的参展商与专业观众的数量与含金量。

三、展览组织与经营部门

凡以经营展览业务为盈利手段的单位都属于展览经营部门。目前我国的展览组织者有专营、兼营和三种形式。在成熟的展览系统中。展览组织者这个要素是槽专营展览业务的机构和部门，即展览公司和一些行业协会。展览组织者必须具备两个条件：一是与特定的参展厂商发生业务关系，有特定的服务对象；=是创造出服务的产品――展览会，即提供展示环境和信息。展览组织者在展览系统中的作用使它成为系统的主体。这是因为，参展厂商虽然是活动的起点，但它只是以服务对象的身份提出自己的服务要求，至于展览以什么形式和如何组织，能够取得什么效果，参展厂商是无能为力的；展览场所(媒体)是展览的举办地点。它只能决定展览在什么时候举行，提供最基本的服务而一般不参与展览会的组织与运作或是两套工作机构；展览市场是展览赖以存在和条件，但市场的经济性质决定它是以被动的方式参与展览活动；观众(消费者)虽然是展览过程的终点，但他是既定展览的接受者，也不可能参与展示产品的生产过程。在展览系统中，只有展览组织者处于核心和支配地位，他不但决定展览的性质、特点和形式，而且决定展览的最终效果，所以，展览组织者的状况决定展览系统状况。

我国许多大型会展活动都由政府主办，政府对套展活动的具体运作过程干预太多，政府机构繁杂的手续和非专业化的管理，极大地阻碍和降低了会展业的市场化进程和运行效率。没有真正发挥市场经济的杠杆作用。

四、展览场馆

展览场馆就是进行展览活动的专业场地，也被称为展览媒体。展览媒体是指展示传播信息的媒介物，这种媒介物在展览上称之为展示场所――展览馆或展览中心。展览项目经过策划出来后，如果不通过一定的方式集中向消费者展现其中的成果，展览的意艾也就不存在了。在展览系统中，展览的生命在于展现和传播。媒体与展览组织者(主办单位)、市场和观众(消费者)发生密切的联系。参展厂商与展馆的联系通过展览组织者来实现。在展览系统中，展览场所的主要功能就是通过提供媒介及形象展示，竹出智商，传播信息，其情形恰似系统的神经。

展览场馆是会展经济发展的载体，被誉为会展经济发展的火车头，是展览业发展的基础。没有好的展览馆。就没有好的展览会。现代风格的展览馆成为体现经济快速发展的“城市名片”。作为会展行业发展的硬件设施，展览场馆的地域集中程度是会展业发展的航标。会展场馆集中的地区往往也是会展业发展的中心。会展场馆的区位布局对办展效率、办展效果、展会后场馆经济效益的发挥和会展经济的协调发展。有着十分重要的意义。

中国现有展览场馆的有三类：一是建国后为展示社会主义经济建设成就，在各省会城市建设的省级展览馆(至今仍是一些经济相对不发达省份唯一的专业展览场馆)；二是改革开放后在经济发达地区为促进经济交流建设的各种国际展览、贸易中心；三是近年来许多大中型城市规划以城市标志性建筑及对外展示形象的窗口为目的建设的展馆。

五、展览市场

狭义的市场是商品交换的场所，广义市场是指商品所反映的各种经济关系和经济活动现象的总和。展览系统申的市场是指广义的市场，因为展览系统是一个开放的系统，它所涉及的内容和经济关系远远超出了纯粹商品交换的范围。在这个系统中，既有以展览为媒介反映参展厂商和消费者关系的商品交换行为，也有反映参展厂商与展览组织者和展馆之的分工协作行为，所有这些关系都不是狭义的市场能够反映和包客的。

在展览系统中，市场这个要素的重要性随着商品经济的发展日益显著。一方面它使系统其它要素的功能通过市场发生有机的联系，各要素之问的联系一定要通过市场的商品交换来实现。没有商品交换的展览活动是不可思议的。即使是那种以树立企业形象和创造品牌印象为目的的战略性展览也是为商品交换的顺利进行所做的一种准备工作；另一方面，市场以它特殊的功能调整着系统各要素之的关系，因为各要素的行为方式的变化和行为后果，都要从市场中得到反馈，这样通过市场这个媒介反映出的展览――信息必然会影响各个要素的关系，并以此为据，作出相应的反应和调整，所以市场是展览系统的纽带。

参观展览的观众(消费者)――系统结构的起点和终止。消费者就是商品的购买者或使用者，包括生产消费者和生活消费者。消费者这个要素在商品经济活跃发展的条件下，其数量是很难确定的。它包括两个部分：一是在展览直接作用下，采取某种消费行为的消费者，如那些在商品展示过程中面对面的劝说下，引起购买行为的消费者；二是在展览接作用下采取某种消费行为的消费者，如在广告宣传作用下采取某种消费行为的消费者。比如由于受到同类商品消费者的消费印象的感染，虽然没有直接接触商品本身，但通过展览中的广告信息传递在消费者之的这种互动感染本身也是一种劝服。接消费者的大多数是哪些对某企业产品具有充分信任感的企业和个人。有时尽管厂家从未参加展览会或做过专门的广告宣传。但产品质量的优良使其成为消费者公认的第一选择，拥有比较稳定的顾客。正是由于大量接消费者的存在，展览与广告在传播中的作用各有异同，展览中又舍有广告。使展览系统中的消费者难计其数。

综上所述。现代展览特别是经济贸易展览是由一系列要素有机联系在一起的一个系统，构成这个系统的基本要素是参展商、观众、展览组织者、展览场地和展览市场。只有认识到各个要素在展览活动中的地位和作用，充分重视展览各环节工作，才能促进区域会展经济良性健康的发展，