“咖啡帝国”的诞生

【摘 要】体验经济时代，星巴克成功之处在于创造了以星巴克体验为特点的“咖啡帝国”。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求，在企业与消费者交互的各个接触点上创造并传递独特的顾客体验是星巴克获胜的竞争利器。

【关键词】体验营销；客户体验管理；星巴克

星巴克(starbucks)，创办于1971年，位于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，在短短40年，由一家不起眼的咖啡小店发展成了在全球50多个国家拥有17000余家店面的咖啡帝国，其发展速度堪称现代商业的一个“神话”。在星巴克每一个顾客都能感受到一种轻松、愉悦的工作氛围，思维在这种气氛中更加活跃．其实，为数众多的顾客去星巴克的人都在感受一种氛围、一种文化、一种体验。

1.换位思考

体验经济时代的到来，消费者不再单纯满足于商品使用价值和功能利益，而是进一步追求商品购买与消费过程及享受服务的同时背后所蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值。企业如果希望在体验经济时代具有得天独厚的竞争优势，就必须转变经营管理理念，实现“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。星巴克的成功之处就在于站在顾客的角度真正的把握了新经济时代下顾客的诉求――顾客满足自我发展和自我实现的需要。

2.深度洞察客户需求

体验经济时代，消费者所追求的不再是有形商品，如汽车、金表、香水等，而是在商品购买与消费的过程中所带来的令人温馨愉悦的体验。星巴克的成功之处正是因它塑造了工作场所和家庭之外的“第三空间”的独特体验氛围――舒适环境、轻柔背景音乐、香浓咖啡等留住顾客心中美好的长久体验。舒尔茨的一句名言：“我们不是用人经营咖啡的事业，而是用咖啡经营人的事业”。

3.创造并传递体验

星巴克认识到顾客的深度需求之后，就开始为实现顾客的需求出谋划策，将理念付诸实践。星巴克的独特之处：星巴克卖的不再是单纯的咖啡饮品，而是对咖啡的独特体验。这正是星巴克独特魅力所在。

3.1 产品体验

星巴克坚持醉心于品质管理，从选购生豆、烘焙、调制到贩售，都不假他人之手，以确保产品的稳定性。例如采购世界主要咖啡产地的极品，并在西雅图烘焙，无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标准。把握好每一细节，煮好每一咖啡。星巴克相信，好口碑就是最好的广告。让产品说话，使顾客的口感在星巴克变成美感，星巴克因为“够味儿”而令顾客交口称赞和流连忘返。

3.2 环境体验

星巴克在中国的店堂每家咖啡店都分成三个区：中国式木质桌椅区，美国式宽大沙发区和酒吧式高桌高凳区。店外有露天区，露天区是其独特之处。随着星巴克带来的西方文化，中国人也开始接受和喜欢直接感受大自然的方式。

3.3 服务体验

咖啡只是一种载体，星巴克成功经营的关键是服务。“最简单但最难模仿的就是服务”。服务是体验产品的载体，在“星巴克体验”中最独特也最难被竞争对手模仿的就是星巴克对每一个顾客最贴心的服务。星巴克要求，从顾客进门的一刻，员工就要主动和顾客接触，并且迎接顾客都是永远不变的微笑，对每一个顾客，员工讲话也是那么温文尔雅，星巴克教导员工，要使光顾星巴克的每一个顾客都感觉到亲切、安宁、和谐的氛围。

3.4 社会体验

星巴克的定位不是普通大众，而是收入较高、追求生活品味，有一定社会地位的人们。星巴克选址一般位于人流多且有钱人经常出入的地方。另外，在星巴克，客人通过网络预订咖啡，入店即可享受，边饮咖啡，还可以将笔记本、掌上电脑或者智能手机连接宽带。星巴克力求给消费者带去更多时尚潮流，让喝咖啡的人感觉时尚、有文化内涵。在星巴克消费，静谧、亲切的氛围，让人们可以完全放松，追求一种高品质生活显示自己与众不同的生活品味。

4.客户忠诚度的提升

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求，在灵活“玩转”体验营销的同时，在企业与消费者交互的各个接触点上创造并传递独特的顾客体验是星巴克获胜的竞争利器。顾客体验管理是战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程，它是一种注重顾客参与的、动态的、系统性的顾客关系管理模式。德鲁克说过，企业的两大使命是创新和营销，这句话被企业界人士视为圭臬。星巴克正是通过创新将体验营销与顾客体验管理柔性结合赋予体验营销更独特的魅力以不断提高企业的附加值，建立自身竞争优势，提高了顾客的满意度，提高了顾客亲密度，最终提升了顾客忠诚度，同时创造了不易被对手模仿且具有可持续的竞争优势。

5.体验营销――营销管理的创新模式

体验经济时代，星巴克创造了不可复制且成功的体验营销模式，体验营销就是以独特的顾客体验创造作为主要诉求的新时期的营销发展方式与策略，它的实施借助于顾客体验管理的导入，更是达到了非凡的效果。星巴克正是凭借自己独特的创新能力，将体验营销与顾客体验管理柔性结合――这一独特的营销管理创新模式创造了咖啡帝国这个不朽的神话。星巴克不但关注顾客需求的变化，更是深度观察顾客潜在的需求，同时为客户营造良好的环境、氛围，积极创造并传递对顾客而言极具价值的客户体验，并通过直营的经营模式，为顾客打造统一的、一致的体验平台以取得顾客的信任，建立顾客与企业之间的情感联系，提升顾客满意度和顾客价值，以实现自己盈利。实现顾客价值，赢得顾客信任，这是企业发展的长久之计，用咖啡来经营人的事业，这一独特的商业智慧，铸就了星巴克今天的成功。

参考文献：

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