关于现象级产品背后的思考

“现象级产品”是近两年出来的一个名词，意思是一种产品在社会上被广泛谈论，媒体高度关注，进而成为大面积对该产品消费的一种潮流现象。

尤其是在互联网已经完全渗透人们生活的现在，现象级产品有了快速爆发的可能。我相信这也是无数企业希望自己的产品能达到的一个高度。

比如现在上架即空的“褚橙、柳桃、潘苹果”、下雨还得打伞排队的韩国炸鸡、为拿一双筷子可以等一个小时的雕爷牛腩以及白领必备的各类团购和打车应用、全民摇一摇的微信等原本互联网自有产品等。

在产能严重过剩的现在，绝大多数企业在寻找新的突破时，似乎忘记了这些所谓的让人眼红的现象级产品根本就不稀奇，并且在中国历史上早已经轮番上演多次，只是没人去深究而已。

晋代左思才华横溢却一直不得志，后来潜心十年创作《三都赋》后，请当时文学大家张华指点，张华感叹该佳作，可媲美班张之文。然后左思又请教当时名士皇甫谧，皇甫谧观后欣然为之作序，自此名声大噪。在这些当时的“大V”、“意见领袖”的力荐之下，京都洛阳文人不传写《三都赋》都不好意思说自己是读书人，洛阳纸价飞速上涨，供不应求，于是就给我们留下了“洛阳纸贵”的千古佳话。

时隔千年的今天，被处无期徒刑，女儿牢狱中自杀，自己身患重病保外就医，处在人生最低谷的八十五岁高龄的烟王褚时健带着二次创业的成果“褚橙”进京，用最优的口感打败所有同类产品，用不屈服于命运的精神感动无数今天的大V们。

“我吃过他（褚时健）的橙子，大家都赞不绝口，这么大年龄才开始创业又做得这么好，确实给我们这些人非常大的激励。”大连万达集团董事长王健林坦言，如果自己到了褚老的年纪和地步，是不会有褚老那样的精神的。

褚老卖的不是橙，卖的是你对创业还不够执着的时候需要的一种信念。当你手捧着橙的时候，感触的是对自己不断地鞭策，购买褚橙表达的是自己对褚老创业精神的崇拜和敬仰。这是一种文化现象。

在大V们的微博力荐之下，中国各大城市2013年再次上演“洛阳纸贵”一幕，价格昂贵的褚橙供不应求。

随后柳桃、潘苹果竞相登台，将中国商业运作水平低下的水果产业提升至品牌文化产业高度，开辟出一个新的蓝海。

背后的推手是谁？是单纯的名人效应吗？暂时不做评论，我们继续看第二个故事：

在上海博物馆藏有一镇馆之宝――“扬州八怪”之一黄慎的作品“四相簪花图”，被记录在央视的国宝档案内。

据野史传闻，隋唐以来，牡丹为“花王”，只有帝王之家才配享用牡丹为配饰，寻常人家又该用哪种花来做配饰呢？于是，和牡丹为同一科目，并且非常相似的芍药花成为老百姓首选，并谓之“花相”。

时至宋代，芍药花著名产地扬州逐渐成为芍药花各个品种的聚集地，很“偶然”地，一个神奇的传说在坊间开始被传颂：

北宋庆历五年（1045年），韩琦任扬州太守时，在他的后花园中有一株芍药开了四朵新奇的花，红色的花瓣中间有一条金黄的边，围绕起来形成一个圈，神似当时红色官袍和金色腰带，所以命名为“金带围”。韩琦决定邀请当时扬州最有名的三个人来共同赏花，恰巧王、王安石两个人在扬州，正当他为最后一个人选发愁时，名士陈升之恰巧路过扬州，于是应邀，四人共同赏花，并将其剪下佩戴。

更巧的是，三十年之内，这四人分别都担任了当朝宰相。“四相簪花”的传说于是广为传颂，被文人加工篡改甚至被神化，扬州芍药“花相”至此名满天下，读书人家不买芍药怎么能叫读书人？又一出“洛阳纸贵”上演。

虽然在扬州地方史上并无该“四相簪花”事件记载，但是这并不妨碍老百姓坊间津津乐道，并且坚信确有此事。

同样，虽然我们明明知道《来自星星的你》只是一部架空的电视剧，但是无数年青男女依然坚信在吃韩国炸鸡和啤酒的时候就会遇到自己的“都教授”或是“千颂伊”，网上也时不时传播着难以考证的成功案例。瞬间，韩式烤肉店、咖啡店开满大江南北，连主席在7月4日的首尔大学报告上都提到了《来自星星的你》在中国创造的社会现象。

背后的推手又是谁？这次可没有大V的推荐，但依然还是给“现象”了。

这古往今来，我们刚刚讲的是产品吗？不是，是故事。不管是真的还是杜撰的，要成为现象级产品，第一要素就是――产品有一个愿意被市场自主传播的故事，至于产品参数、性能、传播主体是不是大V，这些并不重要。

就像雕爷牛腩，传闻那可是香港食神的作品，至于你吃的那碗是不是食神操刀的，那不重要。

就像陌陌，传闻那是无往不利的“约X”神器，至于你约不约得到，那也不重要。

就像某防辐射孕妇装，即便是央视科普其作用有限，市场依然是不管你信不信，反正我信，甚至是全民皆信。

第二要素――可以准确切入目标群体的真实需求。

古往今来有多少读书人是真为了济世安邦？估计封侯拜相的可能性会更高，所以古有“四相簪花”，今有“学子拜佛”（北京西郊卧佛寺香客多为全国各地的高学历年轻人，“卧佛”谐音“offer”，offer意为国外学院或是知名企业的录取通知书）。

再看看近两年来席卷三四线城市空调市场的美的，几乎每一家空调销售商每天都要重复无数遍回答客人同一个问题：这空调真的一晚只要一度电吗？

而主打什么碳纳米空气净化技术呀，超回流静音技术呀，还有什么变频双直流技术呀，和我有什么关系？用罗永浩在T1会上的话说：“即便我是一个产品经理，我也搞不懂这些名词，我只要知道我现在用的是全球量产的最快的CPU就可以了。”

是的，空调就要省电，手机就要快，别卡住就行，其他的那是工程师的事。

第三要素――价值可以标签化。

一旦价值标签化，那么对于消费群体来说，产品本身已经不太重要，更重要的是一个立场表示。这是人类一个比较有意思的社会现象：比如对于一件事物的判断，人们普遍思考模式不是非常理性地去分析，而是首先表态，找到自己所在的那个群体，然后集体发声，这是一个寻求安全感的过程。

所以，产品的价值是否可以标签化就很重要。

“褚橙”的价值可以标签为“为证明自己而奋斗的创业者”，于是价格就不重要了；各大影城的价值可以标签为“都市时尚生活的代表”，于是剧情什么就不重要了，重要的是你去看了电影，朋友圈里有你发的电影票和爆米花而不会去讨论剧情。

网上一直流传着这样一句话：“人的一生中至少要有两次冲动，一次为奋不顾身的爱情，一次为说走就走的旅行。”这句话与现代都市机械忙碌的年轻人产生了巨大的共鸣。

聪明的携程2013年推出的“携程在手，说走就走”的营销策略就是典型的价值标签化，在其他同行还在大力推广某某旅游线，某某经济套餐，某某打折机票的时候，根本就没有发现今天的爱旅游人群真正想要表达的生活态度和如何刺激不爱旅游或是无条件旅游的潜在消费群体。

但是要完整地整合这三要素实在是太困难了。

好了，现在再回到文章之前的问题――现象级产品背后的推手是谁？

是名人大V或是意见领袖吗？不是，即便是我们的第一夫人，也难推动中兴的努比亚手机（4月1日在德国访问的国家主席以及夫人观看足球友谊赛的时候对媒体公开使用努比亚手机拍照，短时间被追捧）。

是产品本身的无比优秀吗？不完全是，韩国的炸鸡和啤酒从医学角度来说，根本是不适合一起吃的。

是营销大牛们提供的顶级策略吗？也不完全是，即便是现在火透了的小米，也还没完全成为现象级产品。

那么这个推手究竟是谁？

其实也不复杂，这个推手就是当下的文化环境和潮流价值观。这个文化环境并非单指阳春白雪的文化环境，下里巴人一样有文化环境；潮流价值观也并非是高大上的价值观。

就像2012年火遍全世界的歌曲“江南style”，无论是从歌曲和舞蹈本身还是MV的制作上来说都不是一流的，但是它通过跑马场和旋转木马、海滩和小区沙池、游艇和脚踏船、跑车和地铁等多种生活对比切换，深刻反映出以韩国为代表的发达国家年轻人憧憬富裕奢华的生活及现实的颓废和无力感，“江南style”与这种文化环境以及和年轻人价值观的一致性引起了巨大的共鸣，于是成为一个伟大的现象级产品。

这种现象化的力量是一直存在的。

只要寻找到你产品的真正买点（用户买的理由，而不是你卖的理由），通过标签化将用户转变为产品的一部分（用户和产品不再割裂开，比如总裁班，车友会，粉丝团等），再通过一个大家喜闻乐见的故事为载体推广（比如挡住子弹救了美军士兵的Zippo打火机），在能与文化环境和潮流价值观一致的前提下，未必不能再创造出新的奇迹。