公益广告中商业性信息的“隐性”诉求

随着冯小刚2008奥运题材的公益广告短片“全北京向上看”在全国各大上星频道播出后，网友的评论并没有集中在葛优、周迅、黄晓明等明星阵容上，讨论更多的反而是多次出现在短片中的北京某楼盘的标志场景，9部短片中该楼盘出现最短的时间为8秒，最长的达到了20秒，加上片头片尾都出现的楼盘标志和名称，商业内容几乎占到了三分之一。不少网民指责冯小刚打着公益广告的名号不断植入商业信息，这种行为无疑是在欺骗观众。然而这种在公益广告中对商业信息的隐性传播方式在我们的生活中却早已司空见惯。

公益广告的者既可以是媒体、社会专门机构，也可以是企业。而企业的公益广告其实就是一种隐性广告，企业制作的公益广告不太容易让观众产生任何反感，反而会提升企业在消费者心目中的形象，达到“双赢”的效果。

公益广告商业化不等同于商业广告

公益广告商业化是指公益广告作品的内容中隐含许多商业信息，其广告的制作和过程具有很强的商业化特征，也称之为商业性公益广告。如果说，商业广告推销的是物质形态的产品，那么商业性公益广告推销的则是精神形态的产品，间接地达到企业的物质需要。

公益广告商业化与商业广告的区别。商业性公益广告因其显著的“公益性”博得受众的普遍好感，企业或社会团体为表示其对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，也参与对社会问题的解决，往往借助刊播公益广告这一方式来实现自己的社会理想，在履行崇高社会职责的同时，也表现出极大的商业功利色彩，因此，商业性公益广告具有一定的商业因素，但它的隐性商业特征与公益广告的本质特征“非营利性”并不相悖。企业公益不仅直接服务于社会共同利益，而且可间接为企业带来形象、声誉等无形价值，这是企业公益广告的互益性。商业性公益广告仍是以为社会共同利益服务为基础。商业性公益广告的直接目标是劝导大众遵守社会公德，间接目标才是树立企业形象，提高企业的知名度和美誉度，实现一定的商业目标。

公益广告商业化与商业广告的联系。商业性公益广告与商业广告并非完全独立。从人文层面上看，商业性公益广告是商业广告的发展；从内容上看，商业性公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现。公益广告在创作的过程中有着严肃的定位，有着它特殊的纯洁性。对企业广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，利用其与企业的相关性。如某些比较常见的公益广告：宣传禁烟，其广告主是一家香烟企业；宣传关爱儿童，其广告主是一家儿童食品企业等。这类隐性商业都在诉求着长远的、深层次的商业目的，给人以潜移默化的影响和独立性。

抛开商业广告的促销性不谈，其本身也具有一定的文化特征和功能。商业广告通过传播商品文化和社会，不但影响受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，引导受众变革生活方式，而且也推动着整个社会文化的变迁，促进文化的交流与整合。今天，商业广告已经成为一种重要的文化传播渠道。商业广告中蕴藏着丰富的文化内涵。因此我们说无论是商业广告还是商业性广告，无论是以直接还是间接以商业利益为目的，其所传递的有关商品、服务、企业等经济、科技、文化诸多方面的信息，都是人类物质文化和精神文化的反映。

公益广告的隐性商业价值体现

公益广告的商业化成因。企业关注社会，关注和公众有关的话题，将他们在社会公益主题上的意见、诉求、声音、看法等表达出来是一个企业成熟的标志，但企业竞争的加剧及广告市场管理体制的不健全，也为公益广告商业化的出现提供了诱因与条件。公益广告在主体的明确、资金的运作、的细则、媒体的责任等方面无疑存在着不足，这都有赖于国家相关法律法规的出台对其进行严格规范。

2002年的《关于进一步做好公益广告宣传的通知》和1998年国家工商行政管理总局的《关于加强公益广告宣传管理的通知》中都没有明确公益广告的违法依据、违法应该承担的相应责任以及追究这些责任的方式等规定，不便操作。在《广告管理条例》和《广告管理条例实施细则》中也找不到公益广告的概念，真正的公益广告法仍处于探索、研究阶段。

公益广告必须非商业化。但是非商业化的实际操作过程中往往规则模糊，究竟是公益广告目标的非商业化，还是公益广告运作的非商业化?在公益广告中出现广告主的标识，广告主获得非资本性的收益，这是公益广告中经常出现的“球”行为，这类打着公益广告旗号的广告并不是真正意义上的公益广告，因为它带有明确的商业性目的。但如果完全去除公益广告的“商业性”，将使公益广告的制作、刊播失去财政保障，也就是否定了公益广告运作的商业模式，这也是不明智的。无论是在欧美还是在日韩，没有商业模式就没有公益广告，因为公益广告的资金来源必须通过商业化来解决。

公益广告商业化的隐性表现。对企业广告主来说，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，因为它都是在诉求着长远的、深层次的商业目的，在潜移默化中影响人们，以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的方式将商业信息融入公益广告中，将品牌信息不露声色地传递给受众，让受众欣然接受，这是公益广告进行商业化运作的的必要手段，如果这种传播脱离了隐性方式，偏离了公益主题和公益目的，过分暴露的商业信息反而会加剧受众对其品牌和商品的反感，结果会适得其反。

公益广告商业化运作的必然。公益广告的商业化运作，使公益广告与企业收益获得了双赢，可以说是各取所需。而公益广告要达到精神、物质的多赢，前期准备、精心策划、优良的创作和制作团队是必不可少的，而广告成本的提高必然需要一定的资金支持。上个世纪90年代我国公益广告事业刚刚起步时，中央电视台就提出了一种“公益化事业，商业化运作”的全新模式。目前，我国公益广告的发展面临着多方困扰，最大的问题就是缺乏良性的资金保障体系和运行机制。

市场经济下，追逐利益是企业的本能，企业不是慈善机构，在公益广告中体现出商业诉求，是对广告主直接、有效并且易行的回报方式。企业在公益广告中谋求商业利益有其必然性与合理性。因此，公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系，公益广告的商业化运作模式也正逐渐寻求和摸索更加合理科学的运作方式。

公益广告商业化的利弊得失

公益广告适度商业化的正面效应。一是适度的商业化可以调动企业积极参与公益事业建设的积极性，为公益广告的发展提供资金保证。公益广告不像商业广告，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可以见得到的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，因而许多时候只将公益广告作为一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。我国公益广告运行机制的核心和主导力量是政府，财政状况、经济发展水平以及国家的宏观调控政策都使得公益广告的投资费用受到了一定的限制。随着社会的发展，企业逐渐认识到仅为推销产品和服务的商业广告对企业形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上弥补了这方面的不足，公益性成了企业文化的重要表现，而企业从事公益活动也丰富了企业的文化内涵。二是工商企业对公益事业的支持是提升企业形象的一条根本途径。我国法律规定，对于工商企业捐助农村教育、文化、医疗、体育、水电路等公益事业建设，在税收政策上一直是支持和鼓励的。工商企业对于公益事业的无私捐献也使民众真正感受到其取之于民、用之于民的善举。三是从经济的总体平衡角度讲，适度的商业化还可以促进行业资源平衡。一直以来，诸多社会公益性事业，基本靠政府的补贴维持简单的运转，诸如医疗、交通等其发展严重落后于整体经济水平和民众的要求。政府和社会组织的公益宣传难以根本地解决这些问题，而企业雄厚资金的注入，科学的商业化运作，不仅推动了社会公益事业的发展，更提高了公益广告的整体制作水平，唤醒了社会民众的公益心和参与热情。

公益广告过度商业化造成的负面影响。过度商业化的后果就是很可能会导致企业的投机行为。公益广告必须严格执行商业化操作，商业化浓重的公益广告不仅损害了公益行为的形象，也容易滋生制度黑洞。频繁出现这种现象的原因在于部分企业片面追求利益的最大化，缺乏社会责任感。

具有隐性商业性信息表现的公益广告不等于商业广告，企业正确树立公益广告观念，合理运用隐性商业诉求功能和公益营销理念，科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时，又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。

参考文献：

1.陶晓波：《隐性广告ABC》，《现代营销(学苑版)》，2005(6)。

2.王秋菊、刘杰：《透析企业公益广告的商业化倾向》，《集团经济研究》，2007(8)。

3.韦梦琦：《论公益广告的商业化运作》，《艺术探索》，2008(5)。

4.王卓：《中国公益广告在“公”还是在“利”》，《南方论坛》，2007(11)。

5.李：《企业公益广告的商业价值》，《商场现代化》，2007(8)。

(作者为长春理工大学文学院广告学系讲师)

编校：张红玲