宁波服装品牌建设的现状及对策

宁波是一个闻名全国的服装城，服装业既是宁波市传统的强势产业，也是宁波市经济发展的重要支柱产业之一。宁波有多个国内知名服装品牌，但是与世界服装品牌相比，其品牌的知名度、美誉度和忠诚度都不能与之抗衡，宁波还没有享誉国际的品牌。从1997年到2008年，宁波已经举办了12届宁波国际服装节，不断扩大宁波在中国乃至世界的影响力。但是，随着金融危机的冲击和全球品牌战的到来，宁波服装外贸增速放缓，宁波服装品牌建设的问题日渐突出。

本课题组以第12届宁波国际服装节为调查样本，于2008年10月23日至26日对参加宁波国际服装节的企业展开了“宁波服装品牌建设”专项调查。

宁波服装品牌建设已有成就

从贴牌生产到自主品牌的创建。从笔者对第12届宁波国际服装节的问卷调查和实地采访结果来看，宁波服装自主品牌建设意识已经觉醒，企业主逐渐认识到企业自主品牌建设的重要性，逐步从单一的贴牌生产向培育自主原创品牌转变。

综合性品牌战略和多品牌战略共荣共存。在调查中我们发现，宁波大型服装企业多采用多元化的品牌战略，既有系列产品或多类产品的综合性品牌战略，又有多元化产品的多品牌运作模式。以杉杉为例，杉杉是从生产西服起家，逐渐扩大到生产包括西服在内的衬衫、T恤、休闲服、羽绒服等产品，这些产品基本都以“杉杉”为品牌，而杉杉集团旗下还有高档女装品牌“法涵诗”，童装品牌“小杉哥”，户外休闲服饰品牌“意丹奴”等。两种品牌战略相互配合，扩大和细分了消费市场。

从男装品牌“独步天下”到女装品牌的崛起。宁波女装品牌的崛起主要呈现出以下三个特点：一是传统的男装品牌如雅戈尔、杉杉、罗蒙等纷纷推出了大量的女装产品，并取得了良好的销售业绩。二是沉默已久的宁波女装品牌也崭露头角，如宁波仙甸服饰有限公司的“仙甸”品牌，已经成长为国内知名的专业女装品牌。三是独立的女装品牌开始走向国际市场。如宁波本土的FIOCCO品牌已经与意大利SDS集团达成了战略合作意向，从此跨入国际市场。目前，宁波女装的产量、产能和销量都超过了男装，全市3000多家规模以上服装企业有半数以上都在做女装。2007年太平鸟女装销售额突破5亿元，已超越男装销售额。①

宁波服装品牌建设存在的问题

部分服装企业品牌意识淡薄。服装业是一个技术壁垒较低的行业，宁波大多数中小型服装企业的定位实际上是服装加工生产。由于资金、技术、文化、认识上的先天匮乏，同时由于长期受到“重销售，轻品牌”经营观念的影响，使得企业只注重眼前的经济效益，贴牌生产。从调查中我们发现，制约宁波服装品牌建设的主要因素依然是经营理念问题，服装加工型的企业认为，相比创建自有品牌，企业觉得订单的诱惑力更大，因为培育品牌需要相当的资金、人力、智力和时间，而订单则更容易产生经济效益。

品牌形象雷同，品牌竞争同质化。宁波的服装主要集中在西服、衬衫两大类，产品结构相对比较单一，类型过于集中，导致宁波服装业的品牌形象雷同。就西服、衬衫类产品而言，其品牌形象直接服务于职业人士，在品牌形象的设计上，都一味强调服装的阳刚气质、成功感受，个性化明显不足。一般而言，西服、衬衫及童装的消费只占整个服装消费的20%左右，②而宁波的服装企业就在这个狭小的市场份额中展开争夺。这种品牌竞争模式，严重制约了宁波服装企业的可持续发展。

男装品牌与女装品牌的发展不均衡。对于服装产业而言，女装市场潜力巨大，所以女装品牌的打造和建设也应该同样受到重视。但是，在宁波屈指可数的服装品牌中，大都是男装品牌；比较有名的女装品牌如FIOCCO、法涵诗、德・玛纳、33LAYER等，与男装品牌的国内外知名度、美誉度相比，其品牌建设还有很长的路要走。此外，宁波男装和女装的产量也存在较大差距。女装一直是宁波服装产业发展的“短板”，一方面，拥有自主品牌的女装企业品牌影响力不足；另一方面，宁波女装的发展面临着产业链不健全、设计和管理人才缺乏等问题。

宁波服装品牌文化内涵的缺失

品牌文化是服饰产品的灵魂和核心。实际上，品牌文化问题也一直是宁波服装企业品牌建设所关注的重要问题。但是从品牌公共宣传来看，宁波服装品牌的文化内涵还缺乏凝练，在产品文化底蕴的嵌入上鲜见精品。应该说，中华民族悠久的历史传统和丰富的历史文化积淀，是民族服装品牌文化内涵建设取之不尽用之不竭的宝贵资源，宁波服装作为中国服装的经典标本，有理由在文化内涵的挖掘方面做得更好。

“贴牌生产”的短期利益影响自主品牌的长远发展。尽管宁波市服装产业每年的出口总量非常大，但是仍以贴牌加工生产为主要形式，而且集中于低档常规商品，用自主品牌出口的交货值只占出口额的1%。③许多外贸订单带来的短期利益，使国际代工式的“贴牌生产”在宁波的服装产业中长盛不衰，而培育自主品牌则需要投入大量的资金、资源，且其培育周期较长，从客观上说，“贴牌生产”延缓了宁波自主服装品牌的培育和成长。

宁波服装品牌建设的对策探讨

树立科学的品牌理念，以国际化的视野规划宁波服装品牌战略。品牌建设既是现代企业长远发展的必然选择，也是企业发展的一项系统工程，品牌建设周期长，见效慢，而且需要大量的财力、物力、人力投入，这就要求服装企业的决策者必须真正认识到品牌对于企业生死存亡的重要性，必须真正树立起科学的品牌理念，从企业可持续发展的高度来重视和关注品牌建设问题。一方面，企业决策者必须具有较科学的品牌意识，要高度重视自主品牌建设；另一方面，在品牌建设过程中必须坚持科学决策、机智抉择，从企业自身的实际出发，在充分挖掘民族文化精髓的同时，吸取国际知名服装的品牌建设经验，精心打造品牌形象，合理选择品牌宣传途径，积极参与国际品牌竞争。

打造品牌差异化价值，塑造品牌个性形象。从宁波服装企业现有的品牌宣传资料来看，服装企业的品牌形象同质化现象严重。打造品牌的差异化价值，最根本的途径是在品牌中智慧地嵌入文化内涵。这种文化内涵的嵌入就是要把中国几千年的民族文化精髓巧妙地融入服装产品的设计理念中去，使服装的文化价值成为消费者最期待的价值体验。

重视品牌的质量竞争，提高企业创新能力。品牌价值建立在产品质量的基础之上，产品质量是市场竞争中最关键的因素。同样，宁波服装产业要想在激烈的国际竞争中争得一席之地，就必须重视产品质量，不断提升企业的自主创新能力。

通过引进先进技术人员和先进技术，提高产品质量。企业越来越重视产品的设计和研发，部分龙头企业已通过借用外脑以提高产品的设计能力。在对第12届宁波国际服装节的调查中发现，虽然56.41%的受访企业表示对设计团队和技术团队“非常重视”，但大企业负责人都表示，宁波服装企业对高素质管理人才和技术人才求贤若渴。引进高水平的服装设计师是宁波服装产业品牌建设的紧要任务，也是影响宁波服装产业高水平发展的重要因素。

开掘企业服装设计能力，提升品牌的附加值。与其他消费品相比，服装产品的设计更需要不断创新。以世界知名服装品牌范思哲的logo设计为例，正是设计师的创造性设计，巧妙地以“美女蛇发”的组合，赋予了范思哲品牌形象摄人心魄的无穷魅力。

创新品牌宣传和销售途径，促进品牌健康成长。2008年全球经济环境遭遇寒冰，为了适应新的环境、降低宣传成本，同时保证品牌的健康成长，传统服装品牌纷纷寻找新的宣传方式和销售模式，网络成为新的宣传和营销阵地。根据艾瑞报告研究显示，2007年～2008年是服装电子商务的爆发年。一方面，在C2C平台的市场培育下，2007年服装成为网购第一大品类商品；另一方面，2005年出现的PPG衬衫开创了男装直销的新模式，发展至2007年，PPG的模式渐受热捧，VANCL等诸多品牌的追随，大量的男装直销网站出现，更有传统服装企业跃跃欲试。服装电子商务的商机被传统服饰品牌、互联网企业发现和重视。④网络作为21世纪最重要的媒介之一，不仅在服装的广告宣传领域扮演着重要角色，也在服装的品牌营销领域发挥着不可替代的作用。宁波服装产业要想打造一流的服装品牌，切实提升品牌的知名度和美誉度，确保在未来的服装消费市场占有一席之地，就必须重视品牌的网络宣传和网络营销。[本文为宁波市哲学社会科学规划项目“宁波服装企业品牌国际化路径研究(G08-B03)”研究成果之一]

注 释：

①马振宝：《自造与引进相结合，尽显服装大市风采》，《华博传媒》，2008(7)。

②杨丹萍：《发挥宁波服装业整体优势探析》，《宁波高等专科学校学报》，2001(13)。

③《宁波服企掀起“造牌运动”》，《宁波日报》。

④张艳平：《艾瑞咨询：寒流中服装电子商务迎来机遇 2008年增长翻番》，http：//news.省略/viewpoints/86254.shtml

(作者单位：浙江万里学院广告系)

编校：郑 艳