消费时代平面设计对象外之象理念的应用

摘要:消费时代平面设计作品应用象外之象理念,挖掘物象之外深层次的文化内涵,唤起消费者心灵深处的传统文化基因,激活潜意识,加深记忆力,成为促进消费时代进程的催化剂。传统文化的更新,当今哲理的应用,全球多元语境的互动互补,受众的渴望理解,形成理想的文化生态环境。

关键词:消费时代;象外之象;购买行为;使用行为

中图分类号:J120.9文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)02-0057-02

社会的发展、科技的进步,全球化、多元化、对话与互动等成为当今平面设计的语境特色。艺术设计的目的是为了更好的生活,而生活的最高境界是艺术。当代文明的标志是多元并存,相得益彰,不必强求一律,这也是对人性文化的尊重。中国传统文化中的象外之象理念的彰显,正在日益为人类谋福利,在消费时代的今天,依然散发着睿智的光华。

象外之象理念出于唐・司空图《与极浦书》:“戴容州云‘诗家之景,如蓝田日暖,良玉生烟,可望而不可置于眉睫之前也。’象外之象,景外之景,岂容易可谈哉!”①在这里“象外之象”中的前一个“象”指文本之象,即艺术作品中所描绘之象;后一个“象”是受众依据文本之象,经想象和联想重新创造出来的意境之象。这一文化资源,今天依然在平面设计中起着导向作用,有着言有尽而意无穷的感染力。诚如2008年北京奥运会从标志、火炬到开闭幕式中的诸多元素设计,无一不展现出象外之象理念这一中国传统精神的永恒魅力,具有无以考量的社会与经济效益。

“象外之象理念在平面设计视觉表现的应用”一文中的象外之象理念,指的是视觉信息之象在传达惬意的审美活动欣赏过程中,经丰富的关联想像所味无穷的意境之象。它既是平面设计视觉表现,传达视觉信息的文化意蕴,也是我国诗学、画学传统的概念,还是一个哲学命题。象外之象理念对平面设计视觉表现的影响,不但构筑了传统造物的“观象制器”设计观,也时时影响着现代人的设计思维。

20世纪90年代后的中国,国民经济有了巨大的变化,科技水平有了很大的提高,社会促进了跨越式发展。如何发展适合中国特色的现代平面设计视觉表现,成了平面设计界认真探讨的课题。

平面设计只有不满足于照搬符号,以及形式上的简单摹仿,而是着力于对象外之象理念这一蕴含华夏民族精神的哲思理念、审美意识和审美心理的深层把握。将传统文化精神与现代生活需要和美学价值相结合,站在时代的高度进行综合创新,这样才能做到既是民族的,又是世界的。

纵观消费史,千百年来我国静以修身,俭以养德。谁知盘中餐,粒粒皆辛苦。黄金本无种,出自勤俭家等等的节俭消费理念在消费思想史上占据着统治地位。然而仅仅在短短几十年之内,不仅在发达国家,而且在一部分发展中国家,许多人就将之弃若敝履,转而奉消费主义为消费之圭臬,这实在是一种发人深省的思想突变。然而,消费时代的到来已是一个不争的事实,平面设计作品如何应用象外之象理念发挥视觉导向作用,成了当今本专业关注的主要问题。平面设计以人为本,赏心的视觉图像、温和文字言辞、悦目的视觉色彩和令人回味的绕梁余音导引着消费者的购买行为和使用行为。

一、导引消费者的购买行为

设计者明了消费者的购买行为,有利于通过平面设计的导引,预测、诱发消费者的未来行为。消费者觉察到自身的需要后,萌生动机。然后,认知某一产品能解决其需要,并在视觉广告导引下产生一次消费决策(试用),继而逐渐熟悉该产品的功能、特点和广告导引的一致性、诚信性、文化性、品位性等综合因素,直至最终形成购买习惯这一较为宏观的购买行为过程。在这里的核心概念是动机、暗示、反应和强化。“动机”是购买行为的根本基因,因为受众消费某一种物品的原因一定是为了满足某一种或即中需要。即使动机不能直接导致消费者的购买行为,也使消费者对周围环境的刺激――平面广告的认知亦起到重要作用。故,平面设计视觉表现作品在彰显主体特征的同时,更应多一点针对消费者某项动机而展开的象之外的人文关怀。“暗示”,是指平面设计作品运用各种要素直接作用于动机的刺激,之所以称之为暗示,是因为这些刺激并非是直接针对于某个特定的消费者。“反应”,是指消费者在存有动机,受到平面设计作品的暗示和刺激,但不一定当时就产生购买行为。这就需要暗示、刺激能留给消费者深刻、满意的印象,产生正面信息,那么消费者在实施购买行为时,这一信息就能作为“反应”影响于消费者的决策。“强化”,是指消费者的条件反射,是他对物品的功能、审美、心理诸方面感到满足,并反复购买,最终形成消费习惯。

二、导引消费者的使用行为

平面设计作品对物象以设定了的使用行为,要在它的可用性或物品的易用性方面加以凸显。其一,平面设计者不仅自己充分了解物象的使用行为,更重要的是调动平面设计手法,运用逻辑的、夸张的、艺术的象外之象的思维,将物象的使用行为在平面设计作品上得以彰显,使消费者在物象的易用性方面得以满意。其二,平面设计者应注意到多数物品的使用行为需要消费者使用前的学习,即通过不断重复试用行为使消费者形成习惯,但是学习的重复强化的过程除了会产生一定的紧张感和压力之外,还带有不同的不快的感觉。平面设计者要将这一试用内涵轻松明快,悦目清新诉诸于消费者,事先做好心理准备,消解不必要的紧张和压力。当然设计物品也要了解人的自然行为,按照最符合人原有行为习惯的方式进行设计。二者一致,就能做到很好的导引消费者的使用行为。事实上,在消费时代不断重复的行为,到了一定强度后会出现厌倦的现象,注意力和记忆力下降,并且出现消极的情绪,被研究者称之为广告疲倦效应。为此,平面设计作品要在应用象外之象理念,挖掘物象之外深层次的文化内涵,唤起消费者心灵深处的传统文化基因,激活潜意识,加深记忆力,成为促进消费时代进程的催化剂。

总之,对于任何一位艺术设计者来说,一个新时期到来的时候,许多艺术设计的理念和行为需要调整转型,以便顺应时代潮流的变革,这需要设计者的勇气和精神,更需要综合良好的人文素质。孔子曰:“往者不可谏,来者尤可追”。②设计者面对的是现实和未来,需要设计者的传统文化底蕴,兼容的艺术气质,以及技术言语的精湛和纯粹。

平面设计视觉表现是一种具有鲜明的实用性、艺术性、科学性和社会性等综合的创造活动。个性化、信息化,使得平面设计在实用和审美的基础上又更多地融合进了文化的意味。多元语境下的民族文化趋势、传统文化资源的充分利用和受众的渴望等成为新的焦点。首先,多元语境下的民族文化趋势。文化全球化的多元语境下,平面设计视觉表现以新人文精神为指导思想,依据思与境偕、和而不同的原则,超越东西文化的异质性,通过互识和互补实现人类文化相反相成、相得益彰的生态平衡,改善人类文化环境,实现各民族文化资源的共享和共有。其次,传统文化资源的充分利用和受众的渴望。 只有在开放的文化语境中,在多元文化交流的框架中,传统文化资源的充分利用才具有真正的建设性意义。在这种文化语境下,平面设计充分挖掘传统文化资源,展示东方思维的艺术魅力,以在视觉上具有冲击力,在心理上具有震撼力,在思想上具有哲学深度的作品成果,推向多元的全球化。构建东西互动,和谐共融,解除一方压倒或取代另一方的梦魇关系,倡导东西方之间的以更开放的、多元并存的心态、共生互补的策略面对彼此。所以,在当今的平面设计视觉表现作品中,追求主客相通,有无相生,韵外之致、味外之旨,诗思谐和的境像。使作品之象成为超越于有形之外的遐想空间的艺术之象,富于思辩性、哲理性。传统文化的更新,当今哲理的应用,全球多元语境的互动互补,受众的渴望理解,形成了理想的文化生态环境。

注释:

①叶朗.中国美学史大纲[M].上海:上海人民出版社.1999版.第269页.叶朗文中注疏了司空图“象外之象”之说后将“象外之象”谓之庄子的“象罔”,亦谓之“境”。

②出自孔子《论语・微子》:“楚狂接舆歌而过孔子曰:‘凤兮凤兮,何德之哀!往者不可谏,来者犹可追。已而,已而!今之从政者殆而!”