网易“太极”公关

《魔兽世界》的牌照问题,《梦幻西游》在更新后出错,加上“博客门”,一个个负面消息传来,考验着网易的危机公关能力。

进入二季度,网易就是非不断。

作为国内处于领先地位的网络游戏运营商,网易虽然拥有“西游”系列的几款非常有竞争力的游戏产品,但是在激烈的竞争中,网易不得不居安思危。所以,在今年4月,网易花重金从九城手中夺得了超重量级的网络游戏《魔兽世界》为期三年的权。在此之后,国内游戏市场的格局就出现了一些微妙的变化。网易也因为“树大招风”就此陷入竞争对手的明枪暗箭之中。

《魔兽世界》的牌照问题,以及什么时候能够重新开放服务器,一直牵动着国内众多玩家的心。在漫长的等待中,众多玩家逐渐失去耐心,不断抱怨。而对于众多竞争对手而言,这些优质玩家都是需要努力争取的对象。于是,他们瞄准时机,开始发力争夺市场,无论是九城的《王者世界》,还是盛大的《永恒之塔》,都以拉拢魔兽世界的玩家为要务,甚至金山的《剑网3》直白地告诉玩家,在魔兽世界关闭服务器的时候,玩家可以进入一个充满挑战的江湖。而完美时空更是直接以2D回合制游戏《梦幻诛仙》与网易的拳头产品《梦幻西游》竞争,期望在网易无暇两头兼顾的时候,打击网易的大后方。

此外,让网易焦头烂额的事情还包括,在《魔兽世界》上线日期不明确的情况下,《梦幻西游》在更新后出现了严重的BUG。更新后的《梦幻西游》开放了股票系统,但是因为系统出现问题,意外投放了1.4亿梦幻币,当网易发现错误迅速停机恢复正常之后,一些玩家发现自己的账户上有了巨额欠款。事情发生后,玩家在论坛上激烈讨论,大声质疑,表示不满。

接着,又出现了“博客门”事件,自称是网易离职员工的网友爆料称,网易在取得《魔兽世界》的权后,已经将工作重心转移其上,《梦幻西游》项目组被完美时空大挖墙脚,网易原有的主打产品《梦幻西游》的地位将受到动摇。这个帖子在各大游戏论坛得到传播,在很大程度上动摇了游戏玩家的信心,给他们带来了不安定感。

一个个负面消息传来,考验着网易的危机公关能力。

“听劲”和“引手”

面对一系列或明或暗的竞争,网易引入“太极拳”方法论做危机公关,通过“听劲”和“引手”,以“四两拨千斤”的手法化解外来的攻击力。“听劲”,就是要准确地判断对方力的来势,以便做出反应。“引手”则是面对对方的强劲力量,不从正面进行抵抗,而是将其力道加以引导,致使其脱离目标,或者将自己的力加于其上,化为己用,最终起到“四两拨千斤”的功效。

对于《魔兽世界》的牌照问题,网易坦言确实遇到了一些麻烦,审核过程中时间过长超出了其预想。丁磊曾经给玩家以明确的时间承诺,但是因为流程、细节方面出现了一些问题,《魔兽世界》的上线时间延后,引起玩家强烈不满。面对巨大的压力,网易并没有“瞒天过海”,而是意识到问题的严重性,提出了“彻底”、“明确”、“不留后患”的问题解决思路,客观陈述网易面临的问题,积极配合政府相关部门,同时在官网和论坛中反复沟通,要给玩家一个“健康并充满活力的”新魔兽,特别是在网易推出对玩家利益进行全面保护的政策后,终于得到了理性玩家的理解和支持。

而对于《梦幻西游》可能会因为《魔兽世界》的引入而受到冷落的问题,网易则在第一时间迅速做出回应,指出“博客门”事件中所谓离职员工的爆料完全是造谣,以稳定游戏玩家的信心。

网易公关部负责人表示:“经过全面调查,发现‘博客门’纯属别有用心山寨产品下的‘绊子’,但作为中国网游第一的《梦幻西游》,完全没必要与山寨产品打什么擂台赛。辟谣之后并未追究,而绝大部分玩家对山寨产品的这种低级做法则是很理性地面对。所以这个‘绊子’没有起到任何作用。反而让山寨产品搬起石头砸了自己的脚。”

事实上,网易通过提升《梦幻西游》的产品力和关注度,通过高层明确表态,顺利化解了危机,还顺势创下了在线人数最多的世界纪录。

8月,正值学生玩家的暑假期,众多玩家有充分的时间和精力进行网络群体联欢,《梦幻西游》为此推出了一连串针对暑假期的活动,颇受玩家欢迎。《梦幻西游》的人气越聚越旺,8月2日下午,竟然创下了256万同时在线人数最多的世界纪录。一时间,《梦幻西游》成为今年暑假期最为火爆的大型网络在线游戏。

8月6日,在位于北京北二环的古色古香的乙16号会馆,网易召开了新闻会。丁磊亲自上阵,用《梦幻西游》创下新纪录这个事实,说明《梦幻西游》拥有强大的生命力,同时明确表示网易不但不会放弃《梦幻西游》,而且还会在人力、财力、物力上加大对《梦幻西游》的投入力度。丁磊指出,根本没有来自日本的资本谈及购买《梦幻西游》事宜,产品被卖纯属无稽之谈。他总结说,《梦幻西游》具有中国风、玩法多、高成熟度、沟通好、人物可爱、情节吸引人等吸引玩家的特性。

8月7日,中央电视台新闻频道对《梦幻西游》进行了大篇幅报道,随后中国教育电视台(CETV)也对《梦幻西游》进行了报道,而全国各地的媒体更是将《梦幻西游》如火如荼的现状和丁磊要对《梦幻西游》加大投入力度的消息传递给了玩家。通过媒体攻势,玩家对《梦幻西游》恢复了信心。

此外,《梦幻西游》还积极响应玩家的要求,在全国范围内举办玩家见面会,游戏策划人员前往各个城市与玩家面对面沟通,与玩家建立良好的互动关系。

产品力是第一保障

9月19日,网易宣布其的《魔兽世界》正式收费运营,众多魔兽玩家纷纷回归。通过沟通,关于《梦幻西游》的诸多不利消息也随风飘散。

在网易看来,这是一个必然的结果,之前的种种,只能算是短暂的波折。“即使是再过上5年,网易接盘《魔兽世界》这一事件依然会被人所提起。要知道,单是网易、九城、暴雪或者《魔兽世界》中的任何一方,都已够分量占据媒体的头条了,更何况现在是这四者纠缠在了一起。无论是谁都会好奇,在经历过一系列的变化之后,到底会产生多少化学反应?”网易公关部负责人说。事实上,同时拥有国内在线玩家最多的网络游戏《梦幻西游》和国内最受欢迎的《魔兽世界》,网易在中国网络游戏领域已经处于领先地位。

目前,网易拥有《梦幻西游》、《大话西游2》、《大话西游3》、《天下贰》、《大唐豪侠》、《新飞飞》、《疯狂的石头》以及泡泡游戏等网络游戏。中投顾问产业研究中心的数据显示,截至2008年,网易在国内MMORPG市场的份额位居行业第二。同时,网易旗下的《梦幻西游》和《大话西游2》位居国内MMORPG游戏市场前5位。

中投顾问产业研究中心互联网行业分析师王芳认为,在网易取得《魔兽世界》权后,国内网络游戏竞争格局将发生变化。网易得到《魔兽世界》的运营权意味着国内MMORPG游戏市场前5位中,网易就占有了3个名额。

网易今年一季度的财报显示,即使在金融危机之下,网易的总营收入达到了1.144亿美元,较去年同期增长了23%。

以网易的实力,完全能够同时运作“魔兽”和“梦幻”这两款游戏,并保持其“利润奶牛”的地位。但是,在国内这么一个不断有新的、有竞争力的游戏产品出现,竞争激烈的市场上,网易如何在今后的竞争中继续保持优势地位?

网易表示,产品力是放在第一位的,好的产品力是竞争领先的第一保障,好玩、耐玩,创新式的改进,是一款游戏受到玩家欢迎的根本。其次,沟通力也非常重要,不与玩家进行交流、沟通,一切都将无从谈起。最后,提高营销力,抓住玩家的情感,打造深厚的游戏文化,展现产品魅力,做真正让玩家喜欢的传播,将成为网易营销的重点。

市场分析人士认为,依托《梦幻西游》,网易在Q版及回合制网络游戏领域已经没有敌手,其他同类游戏无法对其构成威胁,网易需要面对的竞争对手只有自己,需要进一步提升游戏的活力,提高服务质量,保持游戏的新鲜感和享受感。在拥有《魔兽世界》后,网易的盈利能力将进一步增强。