基于客户消费行为的4G资费套餐推荐建模研究

【摘 要】为了应对提速降费的市场竞争压力，提升存量2G/3G客户迁转4G资费套餐营销效率和效果，针对目前采用单一模型进行静态测算的现状，提出了一种基于客户消费行为的4G资费套餐推荐建模方法，该方法考虑产品生命周期，采用最短距离法和最低消费法独立建模、交叉选择，并选取中国移动某省份存量待迁转客户群体进行研究。通过抽样验证，结果表明该模型能在短时间内提升电子渠道人工客服迁转成效，同时兼顾收入稳定和客户满意度。

【关键词】客户消费行为 资费套餐 产品生命周期 最短距离法 最低消费法

doi：10.3969/j.issn.1006-1010.2017.08.017 中图分类号：F626.12 文献标志码：A 文章编号：1006-1010（2017）08-0085-06

引用格式：彭滢，吴子君. 基于客户消费行为的4G资费套餐推荐建模研究[J]. 移动通信， 2017，41（8）： 85-90.

Investigation on 4G Tariff Plan Recommendation Model Based on Customer Consumption Behaviors

PENG Ying， WU Zijun

[Abstract] In order to deal with the market competition pressure to facilitating faster and more affordable Internet connections， as well as enhance the marketing efficiency and effect of existing 2G/3G customers transferring to 4G tariff plan， a 4G tariff plan recommendation modeling method based on customer consumption behaviors was proposed in view of the single model. In the proposed method， the product life cycle was considered， the minimum distance method and the minimum consumption method were adopted to independently build and select model. Existing customers in a provincial branch of China Mobile were selected to be investigated. Results show that the model can enhance the transferring efficiency of the electronic channel’s customer service in a short time and maintain stable income and customer satisfaction.

[Key words]customer consumption behavior tariff plan product life cycle minimum distance method

minimum consumption method

1 引言

近年恚三大电信运营商在4G市场的竞争趋于白热化，资费套餐的营销成为运营商市场线条的重点。对比三大运营商4G资费套餐体系，均表现出区别于2G/3G时代的两个特点：一是统一化，即4G品牌、4G套餐和套外单价的全网统一；二是流量化，即套内流量额度大幅增加、套外流量单价大幅下调。伴随提速降费压力和市场容量饱和，运营商收入规模和结构均受到冲击，而新增市场日趋乏力，存量经营就成为重中之重，因此研究运营商市场部门如何针对存量2G/3G客户进行4G资费套餐推荐迁转具有重要意义。

截至2016年08月31日，中国移动客户总数8.41亿，其中4G客户总数4.67亿、占比55.53%，但4G客户新增接近90%由存量2G/3G客户转化，且各省4G迁转进度和策略存在较大差异。本研究转变目前市场线条的单一模型静态测算推荐，基于生命周期的客户消费行为变化，采用最短距离法和最低消费法进行中国移动4G资费套餐推荐的独立建模及交叉选择，并选取4G客户总数占比排名靠后的某省级分公司存量待迁转客户群体进行实证研究，结合该省电子渠道协同服务策略优化，抽取部分客户进行建模验证。

2 基于客户消费行为的4G资费套餐推荐

建模理论

对资费套餐的理论研究主要集中在套餐设计、资费定价、客户生命周期等方面，而针对资费套餐推荐的研究相对较少[1-4]，已有的研究主要是基于协同过滤推荐[5-6]和基于离散模型选择[7]理论，建立复杂多参数的客户消费模型，预测不同运营商部分2G/3G套餐资费的客户推荐和选择以及提出优化套餐建议[8-10]。

在运营商市场线条的实际运营中，主要还是从稳定收入出发，根据客户历史消费，主要包括ARPU（Average Revenue Per User，客户月平均消费水平）、MOU（Minutes of Usage，客户月平均有效国内主叫通话时长）、DOU（Dataflow of Usage，客户月平均有效国内通用数据流量）等消费数据，通过单一模型进行静态测算得出推荐标签，再配合营销活动刺激，通过电子渠道和实体渠道协同对存量2G/3G客户进行4G迁转。而本研究将改进目前单一静态建模方法，相关变量和具体方法如下：

2.1 建模变量说明

本研究基于客户消费行为进行4G资费套餐推荐建模，主要变量说明如表1所示。

中国移动4G资费三大主套餐具体如表2所示。

2.2 最短距离建模

最短距离法建模引用聚类分析中通过标准化欧式距离进行系统分群的概念，简化模型分群计算方式，从客户实际消费用量出发，将MOUn和DOUn映射至二S坐标系，形成客户消费行为点，进而计算行为点与迁移目标三大主套餐共30个子套餐的标准化欧式距离，选取距离最短套餐为推荐套餐。

其中，Dnij为客户n在主套餐i子套餐j的标准化欧式距离；δmou为分品牌客户群平均有效国内主叫通话时长标准差；δdou为分品牌客户群平均有效国内通用数据流量标准差；dn为Dnij的最小值。最短距离模型推荐套餐选择结果为dn对应的主套餐i子套餐j。

最短距离法模型充分考虑客户实际平均消费情况，选择与实际消费用量差异最小的套餐作为推荐套餐，但没有考虑套餐外的语音及流量单价的影响。

2.3 最低消费建模

最低消费法建模是引用产品定位和产品规划中理性消费者购买选择效用最大化的概念，简化模型计算方法，从客户实际消费用量出发，将MOUn和DOUn套入迁移目标三大主套餐共30个子套餐，模拟计算客户套内外费用加总得出平均月消费，选取消费最低套餐为推荐套餐。

最低消费模型公式见公式（2）。

其中，Fnij为客户n选择主套餐i子套餐j的模拟平均月消费；pat为套餐外统一语音单价；pdu为套餐外统一流量单价；fn为Fnij的最小值。假设消费金额是影响客户效用的唯一因素，则最低消费模型推荐套餐选择结果为fn对应的主套餐i子套餐j。

最低消费法充分考虑客户实际平均消费情况，选择匹配实际消费用量最省钱的套餐作为推荐套餐，考虑了套餐外的语音及流量单价的影响。但由于套餐外的语音及流量单价较低，因此当套餐跳档设计不够理想时，会出现偏向推荐低档套餐的情况。

3 基于客户消费的4G资费套餐推荐建模

交叉选择

本研究在改进目前单一静态建模方法的同时，还考虑4G资费套餐的产品生命周期，在用两种方法独立建模前进行消费行为的动态预测调整，并在独立建模后进行交叉选择推荐也给予消费行为的动态调整空间。

3.1 生命周期理论

生命周期理论把客户价值划分为获取、提升、成熟、衰退和离网五个阶段，把产品价值划分为导入、成长、成熟、衰退四个阶段。存量客户大多是处于成熟期和衰退期[10]，进行4G资费套餐迁转会促使客户再次进入提升阶段，延长生命周期并提升价值贡献。

而4G资费套餐的生命周期与2G/3G产品的区别是：在产品导入期即客户获取产品时，其流量化的特点会明显刺激客户使用行为改变，快速提升客户DOU值，因此建模时对客户消费行为进行动态预测调整更为合适，同时在交叉选择最优推荐时也要考虑客户价值的再次明显提升。

3.2 最优推荐定义

本研究基于生命周期的客户消费行为，采用最短距离法和最低消费法分别进行套餐推荐的独立建模，再结合存量迁转服务场景对建模结果进行交叉选择得出最优适配套餐。

最优推荐定义具体如表3所示。

3.3 档次变化定义

本研究进行独立建模并交叉选择得出最优推荐结果后，需要进行档次变化分析，结合生命周期理论选择与En最接近的高档次套餐作为档次变化判定依据。

档次变化定义具体如表4所示。

4 实证研究

4.1 样本选取和特征分析

整体样本选取中国移动4G客户总数占比排名靠后的某省级分公司存量待迁转客户群体。建模前该省级分公司4G客户总数占比仅为16.11%，与全网整体相差接近40个百分点。同时，该省级分公司电子渠道协同迁转策略主要是依靠人工客服为客户推荐办理高于近三个月平均ARPU值的4G资费套餐，成功接触率和成功办理率双低。对比近三个月已迁转客户前后消费发现，平均ARPU值下降11%、平均DOU值上升15%、平均MOU值基本持平。

结合4G资费套餐对整体样本进行消费、语音、流量分档情况分析，初步判断该省存量待迁转客户具有消费中等、语音偏多、流量偏少的特征。具体如图1所示。

4.2 数据清洗和变量核算

整体样本提取近三个月消费情况和已有客户标签字段，剔除非正常状态（如强制停机、挂失停机、申请停机、账务停机等）、近三个月出账费用极低（低于5元）以及不能迁转情形（如上网卡、一卡多号副号、集团统一付费、家庭宽带等），空值替换为0。计算国内语音和流量费用（月出账费用-月短彩费-月增值业务费-月其他费用）、有效国内主叫通话时长、有效国内通用数据流量，取三个月均值，参考近三个月已迁转客户平均DOU值变化对有效国内通用数据流量做整体20%上浮。

4.3 建模选择结果和分析

采用SPSS Statistics 22分别用最短距离法和最低消费法对两个主要变量平均有效国内主叫通话时长及平均有效国内通用数据流量整体上浮20%进行独立式建模，结合平均国内语音和流量费用交叉选择最优推荐结果得出升档、平迁、降档群体。

结果显示，推荐套餐以平迁和降档为主，交叉选择结果比独立的最短距离推荐、消费独立推荐更加接近迁转服务场景。具体如图2所示。

同时，通过在网长短、是否靓号、是否合约、是否使用粘性业务等标签字段计算客户稳定性，再结合用户星级、是否使用4G终端、是否流量抑制（流量套餐使用饱和度80%以上且下半月流量/上半月流量

4.4 实际验证结果和分析

选取平迁（中、高优先级）群体中约30万客户，通过电子渠道人工为主、自助为辅的策略进行建模验证，即先通过电子渠道自助服务提前告知客户具体推荐内容，再通过电子渠道人工客服接触客户在线推荐办理最优4G资费套餐，同时选择同批人工客服在建模前执行的同类项目数据进行对比。

在中、高优先级平迁抽样客户成功接触率略有下降的基础上，在线平均成功办理率提升接近30个百分点，相当于人工客服迁转成效翻倍，并且也保证了客户迁转前后消费波动平稳。5 结束语

本文提出了一种基于客户消费行为的4G资费套餐推荐建模方法，该模型运用简化的最短距离法和最低消费法进行独立式建模交叉推荐，综合考虑客户和产品生命周期以及客户实际消费水平、实际消费用量、最大消费效用。通过将该方法运营于中国移动某省级分公司存量待迁转客户的电子渠道协同服务策略优化，在短时间内提升人工客服4G资费套餐迁转成效的同时，也保证了迁转群体前后收入波动平稳，从而在存量经营管理中兼顾收入稳定、提升成效和客户满意度。

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