对企业市场营销风险管理的探讨

摘要：本文从企业市场营销管理探讨出发，对市场营销的风险及成因进行分析，并提出了应对营销风险的策略。本文认为，企业市场营销风险主要来源于市场环境的变化，表现为市场风险、成本风险和员工风险三个主要的形式，营销管理要进行全面的风险管理，则需要一系列管理方法和管理制度的创新。营销风险管理的发展意味着企业市场营销管理的进步，这不仅能够使企业营销活动开展的更为顺利，还有助于企业管理效能的全面提升。

关键词：市场营销；风险管理；风险成因

1.企业市场营销管理概述

1.1 企业市场营销管理面临的新环境

市场营销是企业发展过程中最重要的环节，是企业产品价值实现的唯一途径。现代企业经营的产品有很大一部分不再是有型的产品，例如旅游产品、文化产品和信息类产品等。这些产品的营销活动也不能再用传统的营销方法实现，因此，现代企业在市场营销管理中面临的第一个新环境就是企业产品和营销方法的变化；在信息时代，企业能够利用的销售途径也和以往有巨大的差别，网络销售要求销售人员的职业技能和销售技巧能够在满足网络交流的同时，抓住消费者的网络消费心理，而营销也需要设立与网络销售有关的客服和售后等。企业市场营销管理要想提高管理效力，也必须使管理本身符合信息时代的要求，这是企业市场营销管理面临的第二个新环境；社会经济和文化的不断发展催生了一个崭新的销售环境，自从我国加入世界贸易组织之后，只要是有能力、能够满足国际条件的企业，都有机会将产品销售到国外，甚至获得全球范围的市场，甚至有些实力强大的企业，已经把销售办事处安排到国外。无论是消费者还是营销员工都发生了文化、心理和意识形态的改变，这是营销管理面临的第三个新环境。

1.2 企业市场营销管理的发展方向

企业市场营销面临的新环境为市场营销活动提供了更加广阔的发展空间，同时也使得市场营销管理面临着巨大的挑战。在这种新环境中，市场营销管理的发展方向展示出以下三个特点：第一，营销管理的思想更加多元化。虽然市场营销的根本目的是实现企业利润，但是，营销所依靠的是市场环境分析和企业营销员工的努力，因此，营销管理思想将不至于从企业环境的优势和劣势分析入手进行目标性的管理，而是倾向于采用目标式、人本化和精细化等多种管理思想；第二，营销管理的方法需要创新。营销管理以企业销售额实现为最终价值，而在新环境中，企业的产品和销售渠道都发生了变化，营销管理的方法必然也要有所创新，才能使销售行为有效；第三，营销管理的职能扩展。传统的营销管理以管理销售人员的工作和管理销售行为为主，按照管理范围来看，营销管理属于企业项目管理中的一部分，有时候，一个营销项目结束，相关的管理方法也就宣告终结。但是，新环境下的市场营销在销售渠道、宣传模式和市场环境分析方面有共同之处，这几乎成为企业发展的环境特征，这使得市场营销不再是单纯的项目管理，而是逐渐成为企业整体管理的一部分。

1.3 探讨营销风险管理的意义

风险是企业在运营过程中必须要承担的不利后果，造成企业风险的因素有很多，而在众多的风险类型中，由于营销不力造成的风险，对企业经营的不良影响是最直接的。因此，进行营销风险管理，成为现代企业营销管理中最为重要的一个环节。作为企业营销管理一部分的营销风险管理，其管理思想和管理方法的发展和变革，直接体现到企业营销管理的实际行为当中，而风险管理也成为企业营销管理在新的环境中不断发展和变化的主要形式之一。风险管理一方面能够使企业营销管理从整体上发生改变，通过营销风险的分析制定出更适合新环境的营销管理策略；另一方面，风险管理本身的发展也促使着企业营销管理效力的发挥和管理职能的实现，对营销的风险管理手段，可以为企业其他管理行为提供借鉴和帮助。

2. 企业市场营销风险的类型及成因

2.1 市场风险

市场环境是企业营销面临的第一重要环境。客户对品牌的认知程度、客户忠诚度、目标营销区域的行业竞争力、同一时期某一区域市场的产品饱和度等、企业在目标市场范围内的企业形象等，都是企业要面对的市场环境要素。这些市场环境要素的变化影响着企业对市场进行分析的结果，进而影响营销策划的全过程，也影响市场营销的管理策略的实施。信息时代的到来和全球化的市场环境，使企业所面对的市场环境要素更加复杂，目标市场消费群体的文化心理特征、年龄层次等，都需要被考虑进去；原本一些固定的市场环境要素，可能会由于某一行政措施的变化，或者某一新型科技的应用而突然发生改变。例如，我国政府对房地产的限购令不断改变，使一些中小型房地产企业遭受风险；微信的研发和应用，使新浪微博的用户量下降。由于市场环境造成的市场风险是企业营销风险中最容易判别，也是最难控制的一种风险。

2.2 成本风险

企业营销的根本目的是实现企业的产品价值，为企业谋求利润，然而，在销售过程中，企业所付出的成本远不止产品成本那样简单。很多企业在会展营销中表现极佳，从表面上看起来“大卖”，而实际产生的利润却与日常销售利润几近相同，很多时候都是由于营销管理中对成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成营销成本飙升，由此带来的成本风险，是营销风险中最难被注意到的，但是也是对营销影响比较大的一种风险类型。例如，企业选择使用网络进行产品的软文宣传、视频宣传以及使用手机客户端和社交平台进行宣传等，或者使用网站销售的方式来开发新的客户群体。企业认为网络宣传和营销能够节省大量的成本，但是，在没有进行全面的市场调研的情况下，根据同行业经验对这种营销模式进行粗略的、激进型的销售结果估计，却直接造成了营销成本风险――网络宣传可能由于渠道选择不良而达不到宣传效果、网站销售需要销售工作人员加班而产生额外的人力资源成本，这些成本的浪费和附加成本花销，成为降低营销利润额度的主要原因。

2.3 员工风险

无论是以何种销售渠道，销售哪一类的产品，企业要盈利，所依靠的都是销售员工的努力，这也是销售员工薪酬水平相较于其他职位的员工稍高的主要原因。一个企业拥有几支高绩效的销售团队，可以在短时间内帮助企业获得大量利润，能够使企业资金链牢固，甚至能够解救企业的危局；反过来，无论企业的产品质量多好、服务多周到，销售员工工作懈怠，销售额度低，企业的盈利目的也很难实现。许多企业都试图以高薪、人本化管理来建设高绩效的营销团队，对销售员工进行激励，但是，销售员工流动性强、营销容易受员工工作积极程度影响已经成为定局，这也是企业营销中面临的最主要、最难控制的内部风险，即员工风险。优秀的营销团队会由于领导者的离职而解散、高绩效的销售员工可能因为各种原因离职、销售员工可能由于普遍的职业倦怠而导致工作绩效下降，这些都严重影响了企业营销目的的达成，更有甚者，有些销售员工的流失，还会导致企业营销机密的泄露。对员工风险进行管理，已经成为营销风险管理中最亟待解决的问题。

3. 市场营销风险管理的主要策略

3.1 对市场分析方法进行创新

在市场营销环境分析过程中，对市场进行分析是规避营销风险的主要策略。传统的市场分析常应用推理分析的方式，推理分析在企业市场营销环境分析中具有资源消耗少、分析快速等优势，缺陷在于推理分析不够全面，不能够对一些不确定因素进行完全的了解和说明。企业有必要对推理分析的方法进行创新来弥补这些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理验证的过程，使市场分析的结果准确度提高，并且能够有效应对市场中变化的风险环境。推理验证过程可以通过实验法来完成，也可以根据资料总结的方式来完成。实验法即是将推理分析得出的营销环境结果进行简单的应用，通过对应用过程的观察总结可能出现的问题，完善推理的结果；通过对应用结果的观察，判断推理分析是否符合客观实际、可能达到怎样的效果，再根据这些结果进行推理分析的再一次总结。例如，企业更换了某一营销区域的大区经理，根据新任大区经理以往的工作绩效推理大区经理的工作能力，其中包括了该员工的营销方法、员工作为大区经理的领导能力以及其他客户经理对新任大区经理的信任度等。在得到推理结果之后，企业可以选择原有大区经理的一名客户，请新任的大区经理与之联系并了解以往与客户合作的模式和客户的消费取向，这个过程实际上就是对新经理职业能力的一个考查过程，企业可以根据客户的反馈判断新经理与之前大区经理的区别，找出新任经理的营销能力优势，将其作为企业内部环境的优势之一，这就是使用实验法进行推理验证的过程，这个过程对于企业来说并没有耗费多少资源，而且能够通过这种方式表示出企业对客户的尊重和重视，还能够起到巩固企业形象的目的；资料总结的方法是将企业进行营销环境推理分析得到的结果以客观数据资料的形式展示出来，然后比对以前的营销环境分析资料，找出其中的共同点和差异，再对比以前营销活动的结果，根据客观的结果展示，验证推理分析的正确性和可用性。仍以企业更换大区经理这一内部环境的变化为例，企业可以将大区经理本身所具备的职业特点进行分析，然后通过企业高层领导、客户经理、员工对前后的大区经理职业特点进行分别评价，综合两名员工的评价数据，再找出前任大区经理所负责的营销活动，分析经理职业能力作为内部环境对营销活动的影响，套入评价数据，营销活动与经理能力之间的线性关系，再根据现任大区经理的职业数据对营销活动的结果进行推测。

3.2 采用精细化的营销成本管理策略

营销的成本不仅包括产品成本，还包括营销过程中的各种资源消耗。每当企业设计并制定一项营销计划，就应该将其中各种与资源消耗有关的事项计入到成本当中，只有这样，才能够保证整个营销活动的成本计算是全面的、正确的，才能够有效规避营销成本风险。但是，企业不可能对每一次营销活动都单独计算成本，这不但消耗大量的管理资源，并且，营销活动的多变性特征也使得事前成本计算准确率不足。在这种情况下，企业要想通过营销管理对营销成本风险进行控制，可以采用精细化管理的方式。精细化管理的核心在于将一项事务划分成若干细节，使每个细节的责任明确，使这些责任都有专门的人员承担。在精细化管理理念指导下，营销管理者可以将营销成本计算划分到每个参与营销工作的员工的头上，从营销计划入手，将营销工作的细节、责任与员工的岗位职责联系起来，要求员工根据岗位职责和日常工作的经验，整理出成本构成的要素和成本量，再将这些细节资料进行汇总统一，得出营销活动整体的成本花销，根据这份资料，规定每个营销环节中的员工应承担的成本风险规避责任，将其作为员工工作绩效的一部分，加以控制。例如，一线销售员工根据日常业务量和工作经验判断，每天联系客户所需花销的通讯费用为100元，则将100元计入到营销成本中，规定员工将通讯费用控制在100元之内，超出的，则视为绩效不佳，应该对员工采取相应的惩处。

3.3采用科学的员工激励策略和合同制管理

企业在市场营销中面对的员工风险由员工工作绩效下降和员工流失引起，因此，企业有必要采用科学的激励方式来维持员工的工作动力，以企业文化建设保持高绩效的营销员工对企业忠诚度之外，还需要采取一些强硬的手段，对员工进行忠诚度管理。在一场营销活动中，高薪激励对高绩效销售员工的效果不佳，而企业又不能为他们提供适时的休假，这时候，管理者可以采用心理学方法，投员工所好，对其进行工作认同感激励。例如，内控型的员工倾向于将自己的能力、努力程度以及身心状况作为工作绩效高低的决定因素，而外控型的员工则将任务难度、运气和同事以及上司对工作的影响作为工作绩效高低的决定因素。对于一名内控型的员工，管理者应该在沟通过程中表达对员工的肯定并进行鼓励。一旦对员工的肯定与其归因方式是相符合的，员工就会获得极强的工作认同感，营销活动对于他们来说就不再是一次简单的销售工作，而是他们自我实现的机会，这样，员工会由于所受到的激励更加努力工作。企业应该提高对高绩效销售员工的重视，将他们视为企业高级资源，实施一系列风险管理措施。首先，企业可以采用“项目合同”的方法规避高绩效员工在营销活动中途的离职行为给企业造成的损失，在营销活动实施之前就与销售员工签订附加合同，约束员工在营销活动中的行为，使他们受合同限制不能选择离职；其次，企业要加强对高绩效销售员工的忠诚度管理，在企业的其他管理方法无法控制员工对企业的忠诚度而产生“跳槽”行为时，管理者应通过会计数据和财务报告，认真分析员工的离职给企业造成了哪些损失，并收集相关证据，依照员工与企业签订的劳动合同中的条款，向离职员工进行索赔，或者向当地劳动部门请求仲裁，尽量减轻企业的损失。

4. 在市场营销风险管理过程中应遵循的原则

4.1 始终以市场营销环境变化作为风险管理的出发点

市场营销管理要想做到有效地规避风险，就必须重视营销环境对营销风险的整体影响。无论是来自于市场要素变化的风险，还是来自于营销成本和员工的风险，从其本源角度来看，都是营销的内外部环境变化引发的。因此，在营销管理过程中，针对风险的管理始终要以营销环境的变化为出发点。企业营销管理者应该拥有对营销环境变化的敏锐观察力和相应的预测能力，分析环境中的哪些要素的变化可能引起哪些营销风险，进而提出相应的风险管理措施。

4.2 重视管理中的人本化体现

在风险管理过程中，管理者难免要应用一些强硬的手段，如制定相应的制度，并为了保证制度的实施而采取强制性的评价方式等。但是，营销风险管理的中心是通过管理员工，进而管理整个营销活动，无论是市场分析的创新还是精细化管理的实施乃至对员工的激励和合同管理，都是建立在员工管理的基础上的。因此，无论采用哪种风险管理策略，都必须重视在管理过程中展现出人本化的一面，既要尊重员工个人发展的意愿，又要使员工能够理解营销风险管理的实际价值之所在――风险管理是为了保证企业利益的达成，而只有在企业利益达成的情况下，员工个人利益才有实现的可能。建议管理者多从心理学和人际关系经营的角度思考，从员工管理的细节展现营销管理中的人本化特征，使营销风险管理成为既满足企业管理需要、又满足员工个人需要的管理行为。

结论

综上所述，企业营销管理直接影响着企业营销行为的有效性，进而影响到企业盈利目的的实现，而在营销管理中，风险管理是十分重要的环节。企业营销管理环境的变化和营销管理发展的趋势，使得风险管理有了创新发展的可能性。企业在营销过程中面对的来自于市场环境、营销成本和员工的风险，都可以通过一系列先进的风险管理策略加以规避。希望能够为企业营销管理风险管理活动的开展提供帮助和建议。

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