影响国际商务谈判的跨文化变量

【摘要】国际商务谈判一直是跨文化研究的主要对象，文化差异对国际商务谈判有很大影响。如果在谈判过程中忽略了文化因素，谈判进程很容易被阻止，甚至破裂。本文拟从跨文化谈判变量这一角度来分析文化对谈判的影响。

【关键词】国际商务谈判文化差异跨文化变量

Weiss（1998）对文化差异在谈判过程的研究做出了具大贡献，他总结并定义了谈判过程中的12个影响变量，每一个变量都集中体现了一种文化差异的影响。这12个变量被分为五组：有两个变量被归为有关谈判概念的影响因素；三个变量涉及到谈判角色；三个变量与谈判交流有关；另外三个变量涉及谈判进程；最后一个变量影响谈判结果。

这十二个影响商务谈判的跨文化变量非常具有代表性，尽管学者们对影响国际商务谈判的文化因素有不同看法，但却都一致赞同文化在谈判中占据的角色。弄清楚谈判对方的文化可以促使谈判者加强沟通、及时计划并且更富效率。

一、影响国际商务谈判的跨文化基本变量

笔者主要集中以其中四个最基本的跨文化变量作为理论依据，分析文化对谈判的影响。正确理解和运用这四个变量，有助于谈判人员在谈判过程中避免因缺乏对文化的了解而引起困惑和误解，从而得到较好的谈判结果。

1、第一个变量：谈判的基本观念

文化背景不同，谈判人员对谈判的基本定义的理解也不尽相同，比如日本人认为谈判是交换信息，发展生意关系的过程。而对美国人，谈判则是一种由报价与还价达成交易的过程。

在谈判目标上，有的文化把谈判看成是对抗性的，有的文化把谈判看成是合作性的，从而采取不同的措施。在一些文化中，商务人员对短期合同较有兴趣，比如美国人，对他们来说，合同就是目标。然而在另一些国家中，人们更注重的是建立长久的合作关系，日本就是这样的一个典型，对他们来说，签订合同不是谈判的目标，双方建立持久的伙伴关系才是焦点所在。所以，在谈判前，商务人员要确定自己的谈判目标和另一方的目标是否相符，当目标不同时，协议是很难达成的。

2、第二个变量：礼仪和礼貌

所谓商务谈判礼仪,就是指在长期的商务谈判交往过程中, 满足迎合文化的适应性而形成的行为或活动的规范。国际商务谈判礼仪的作用一是律己,二是敬人,三是反映国家的文明程度。但来自不同文化的谈判人员对人际交往的准则，礼节有不同的看法。

在不同的国家，见面礼仪就不一样。譬如日本常采用鞠躬的方式,泰国采用双手合十的方式,法国人采用亲吻的方式, 阿根廷人不仅亲吻而且拥抱。而在大多数非洲国家中,习惯用身体打招呼，长时间地把手放在客人的肩上。

跨国文化交流的一个严重通病是“以己度人”，即主观地认为对方一定会按照我们的意愿、我们的习惯去理解我们的发言，或从对方的发言中我们所理解的意思正是对方想表达的意思。

缺乏正确恰当的礼仪规范，一场国际商务谈判将可能无果而终，必要的重视则可能带来意外的收效。

3、第三个变量：时间的价值

对于时间，每种不同的文化都有其特定的概念。时间的价值也是因谈判人员而异的，有些国家的谈判人员认为时间是有限的，应当制定严格的议事日程，加快谈判的进程。有些国家的谈判人员认为时间是很多的，他们更期望时间的灵活性。

在所有这些影响谈判但似乎又最不易察觉的因素就数“时间”了。作为一种不可见的文化差异的表现形态：比如谈判者是否戴手表，是否用日程手册，除此之外，不同文化的人们在对工作计划与工作进程的态度上也表现得非常不同。实际上，时间贯穿了整个商务谈判的过程，从谈判初期到进行，再到谈判结果。当谈判人意识到时间概念在不同文化有所差异时，就会将其作为一个因素放到国际商务谈判中去考虑和衡量，从而谈判的目标、策略与结果也会有所修订。

4、第四个变量：交流与沟通的复杂性

按照Salause(1991)的说法，谈判的过程就是沟通的过程。有效的谈判胜于一切好的交流。而另一方面，失败的交流，则会扼杀所有的合作机会。明白交流与沟通在国际商务谈判中的角色非常重要。文化背景不同，谈判人员的交流方式不同。不同的群体用不同的方式进行交流，语言、动作或者表情有的直接，有的间接。而所有的谈判都是发生在一定的环境下，不管这个环境是在办公楼或是在饭店。

这就决定了在不同环境下可能采取不同的交流方式。如果不了解双方的交流模式，来自高关联文化国家（High-context Culture）的谈判手和来自低关联文化国家(Low-context Culture)的谈判手之间会产生误解，从而造成谈判失败。

所谓Low-context Culture，是一种沟通直接、清晰的方式，对方表达的意思就是其所传达的信息。以德国为例（见表1），德国人喜欢直截了当的沟通，他们希望对方能直接回答他们的疑问。至于High-context Culture，其沟通则显得较模糊与间接，很大一部分信息潜藏在身体语言，或者所表达信息的另外一个层次，外界环境与非语言行为对于理解这种交流方式非常关键。阿拉伯国家和日本是代表，这体现在他们谈话做事中，较多使用眼神、手势或面部表情以及不明确的暗示。

二、案例分析

某非洲国家对大型成套设备公开招标，来自不同国家的许多大公司都参与了这场竞标，当中不乏以高技术和好质量著称的德国公司。在这种情况下，中国的一家A公司在去非洲竞标前做足了准备：对该国家的风土人情做了详细调查，了解到在当地，社会地位、尊严和声誉非常重要。做足了准备之后，中国公司踏上了非洲之行。

在第一轮谈判过程中，中方代表有公司的总经理、首席谈判代表、当地业务代表和翻译。对方代表有决策者和秘书。首先，总经理与对方谈及中非两国间的美好友谊，并表达了真挚的合作意愿；然后，中方的谈判代表开始就中方的产品、人员优势进行介绍。非方代表表现得十分礼貌友好，即使在气温高达40摄氏度的环境中，仍然一丝不苟地穿着笔挺的正装。这轮谈判的效果双方都很满意。

之后，无意中，中方代表打听到一些部落的首领能够对政府施加影响力，于是，中方利用短暂的时间尽力与这些部落首领建立了良好的关系。最后，这些首领帮助A公司赢得了这声竞标。

在这个案例中，我们可以看出，对礼节重视程度的重要性。对非洲人来讲，礼节与地位非常重要，如果没有得到重视与认可，他们将认为被怠慢。与其他国家竞争，熟悉当地的礼节习俗相当必要。同时，在建立双方关系的过程中，避免冒犯、展示友好、促进合作关系与加强沟通交流这些相关礼节非常需要谨慎与细致。

三、结语

本文通过四个基本的跨文化变量介绍与案例分析进一步证实了正确理解和运用跨文化谈判的变量，能够有效避免因文化差异引起的谈判受阻甚至破裂，从而使谈判顺利进行。了解对方谈判者对谈判过程的基本看法，可以采取相应的措施去应对。礼仪和礼貌在谈判中也起着重要的作用。了解来自不同文化的谈判手的时间观，就可以适当地调整，以便建立和谐的关系。正确理解不同文化的谈判人员所采取的交流模式，可以避免因交流模式的不同而引起的误解，从而促使达到良好的谈判目标与结果。

【参考文献】

[1] 刘园：国际商务谈判-理论・实务・案例，中国商务出版社，2005年。

[2] 刘莉芳：文化差异对国际商务谈判的影响，科技情报开发与经济，2006年第9期。

[3] Salacuse, Jeswald W：Making Global Deals: Negotiating in the International Market place. Boston: Houghton Mifflin, 1991。

[4] Weiss,Stephen E：Analysis of Complex Negotiation in International Business: The RBC Perspective, Organization Science, 1998。