模糊综合评价法的家电连锁渠道探讨

摘 要：目前，家电连锁渠道对家电生产企业的作用日益增强，正确地评价家电连锁渠道对家电生产企业实现建立高效营销渠道的目标具有重要的现实意义。目前对家电连锁渠道的评价仍停留在定性阶段。为此尝试着结合专家经验和研究结果，利用层次分析法确定各因素权重，对家电连锁渠道进行综合评定，最终判定家电连锁渠道所处的等级。以期能为科学决策提供更可靠的依据。

关键词：家电生产企业；连锁渠道；AHP法

中图分类号：O159 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2009）03-0012-02

1 模糊综合评价法简介

模糊综合评价是借助模糊数学的一些概念，对实际的综合评价问题提供一些评价的方法。应用模糊集合论方法对决策活动所涉及的人、物、事、方案等进行多因素，多目标的评价和判断，就是模糊综合评价。其基本原理是：首先确定被评价对象的因素集和评价集；再分别确定各个因素的权重及他们的隶属度向量，获得模糊评价矩阵；最后把模糊评价矩阵与因素的权向量进行模糊运算并进行归一化，得到模糊评价综合结果。

2 综合评价指标体系的设计

（1）建立评价模型。

层次确定与因子设置是层次分析法的关键。通过层次分析法，可以将家电连锁渠道评价问题分解为几个层次，明确了家电连锁渠道评价需要考虑衡量的方面，但所建立的评价模型以及确定的因子权重应随时进行相应调整，以确保评价结果符合科学、客观、准确的标准。在本研究中，根据对家电厂商连锁渠道的文献研究与总结，将家电连锁渠道评价分解为销售贡献、服务水平、厂商关系、连锁商综合实力4个方面（评价准则），并在此基础上对每一个方面分别提取其内涵因子（评价因子），各因子之间相互独立，最终得到一个包含全面，各因子内涵独立清晰的“评价目标层――评价准则层――评价因子层”的评价层次结构，为下一步对各层次各因子进行定量评价提供基础。（见图1）

（2）确定各指标权重。

下面用层次分析法来确定各层指标权重。由决策人或专家组根据本企业的具体情况与企业对连锁商商的实际要求，通过对两两因素的比较，用表1的标度打分，得到判断矩阵。

3 案例分析

（1）研究对象介绍。

某电器公司M成立于上世纪90年代。像其它家电制造商一样，依靠有实力的大客户批发商获得了长足发展，谈不上对渠道进行管理，M公司所能做的也就是寻找有实力的批发商并且利用优惠政策促使他们提货和回款。上世纪90年代末至本世纪初，当M公司意识到单纯依赖大户批发商制约了其进一步发展时，M公司对营销渠道进行了改革。于是M公司甩开各大户批发商，直接面对二级批发商和零售商，并加强了对各二级批发商和零售商的监管。M公司给各二级批发商划定了分销区域和经营范围，规定了需要他们遵守的经营规则，出台了一系列针对分销商和零售商的激励政策和管理办法，从而实现了跟分销商的分工协作和战略联盟。

（2）模糊综合评价。

本文将M公司营销人员，国美、苏宁等大型家电连锁商销售人员及相关专家作为调查对象，将家电连锁渠道评价有关指标设计成问卷，通过信函和电子邮件将问卷随机发放给调查人中，共发出问卷30份，收回24份。回收率80%。具体得分情况见表3。

问卷设计成李克特量表的格式，所制定的家电连锁渠道评价指标体系共由5个一级指标与15个二级指标构成，指标的测量采用李克特量表的方法，利用语义学标度分为四个测量等级：好、良好、一般、差。为了便于计算，我们我们将主观评价的语义学标度进行量化，并依次赋值为4、3、2、1。具体评价标准见表2。

4 结论

根据最大隶属度原则，可以说明M公司家电连锁渠道总体上属于一般水平。而其中各分项指标中只有连锁商综合实力是属于优秀水平，家电生产企业连锁渠道的厂商关系、渠道成本都是处于较差水平，连锁渠道销售贡献、服务水平都是处于一般水平。由此可以进一步说明，M公司应充分发挥家电连锁商综合实力上的优势，有策略有、重点的改善厂商关系，降低家电连锁渠道成本，并逐步提升家电连锁渠道的总体水平。

参考文献

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