P2P平台企业品牌建设研究

一、研究背景

P2P网络借贷平台其本身具有金融和中介双重属性，是信息中介和信用环节节点单位，在P2P平台的整个运行过程是通过信用链将投资人、借款人、平台连接起来。但是目前P2P平台企业正面临着严重的信用危机和品牌危机，少数平台企业违规设立资金池，涉及非法集资，自融资金甚至出现“跑路”等情况。2015年8月1日网贷之家联合盈灿咨询的《中国P2P网贷行业2015年7月月报》显示，7月份新增问题平台109家，从2015年各月问题平台数量走势来看，其问题平台发生率处于高位，仅次于6月份。从问题平台事件类型上看，57．80%的问题平台属于跑路类型，其中问题平台长期运营积累的风险是平台问题出现的主要原因，此外中央人民银行等十部委的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》(以下简称互联网金融指导意见)以及央行的《非银行支付机构网络支付业务管理办法(征求意见稿)》(以下简称第三方支付征求意见稿)都直指P2P网络借贷平台的资金存管问题，这在一定程度上加速了那些自融和资金池平台不达标平台的“跑路”。P2P网络借贷平台的野蛮生长和频频“跑路”严重损害了投资者的合法权益，同时这种自毁品牌的行为使整个P2P行业的信誉每况愈下，这无疑使本身发展举步维艰的P2P行业雪上加霜。通融易贷出问题后，其CEO赖宗琰作为首个愿意接受媒体采访的平台负责人自爆P2P投资并非看上去的那么美，90%的民营平台将面临存活难题。根据赖宗琰陈述通融易贷的纯线上业务因为资金链断裂开展了不到半年就被迫停止了，与此同时，P2P线下业务由于受银行贷款收缩的影响，项目风险开始显现，最终也难逃厄运。整个平台资金流动性问题的产生根本在于资金池、拆标、真假标的违规操作，否则平台出现的最严重的问题也就是不分项目的提现困难。深圳P2P平台融易融近日两度更名，透过此举其真可称得上是行业内部的一朵“奇葩”，事实上，P2P平台频繁更名的背后隐藏的也是提现困难，融易融试图通过更名来吸引新的投资资金，应对高额的兑付压力，融易融董事长承诺不会跑路，将对此事负责到底，全力追回资金。近日由两名大学生注册成立的“姑苏财富”被警方查出涉嫌非法集资已被警方拘留，该P2P网络借贷平台先以30%的年息做诱饵利诱投资者，接着在其花6万块钱购买的系统网站上各种虚假标的来吸引投资人，最终造成了200余名投资人的损失，金额高达1200余万元。此外，还有一类P2P网络借贷公司为了推广其知名度，推动业务销售，对外界公众谎称其与各银行、保险等存在业务合作与关系，借机冒充保险公司工作人员销售P2P产品或者以P2P高收益诱导保险消费者进行保单抵押，这些行为都严重违反了我国的《反不正当竞争法》。这些问题平台在社会上造成了极坏影响，不仅严重损害了投资者的利益，而且给整个P2P行业带来了信用危机和品牌危机。作为一个信用企业，企业的品牌在竞争中扮演着重要的战略角色，是企业在激烈的市场竞争中立足的根本，也是决定企业成功与否的一种关键资产，同时P2P企业承担社会责任又是塑造企业金字品牌的重要内涵。在我国利率市场化起步较晚的背景下，P2P网络借贷平台作为一个新生事物显现出明显的高成长性和美好的发展前景。据网贷之家统计数据显示，今年上半年新上线P2P网络借贷平台数量就接近900家，截至2015年7月份，运营的P2P网络借贷平台数量累计达到2136家，与去年相比增加了66．48%。P2P网络借贷平台创设初期面向广大“长尾客户”的市场定位有效解决了传统商业银行借贷业务“嫌贫爱富”的现实问题，弥补了我国小额借贷的业务空白，为广大中小企业、个体工商户提供了一个低门槛、简便快捷的融资渠道，P2P网络借贷行业的准确定位从根本上决定了其市场的广度和潜力。通过上述分析不难看出，P2P行业的成长性与品牌信誉的成长性冲突十分明显，美国著名的广告研究专家拉里?莱特曾经说过:“未来的营销是品牌的战争———品牌互争长短的竞争。”随着世界经济一体化迅速发展，市场竞争愈演愈烈，我国经济也从产品竞争时代进入了品牌竞争时代，理论界和企业界一致认为，在开放与竞争的市场中，产品与企业的竞争力最终体现在品牌的竞争力上，企业拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。同时，在信息不对称条件下的市场经济中，企业的品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，优质品牌成了质量优、信誉好、市场占有率高的代名词，品牌成为了区分消费者的产品和服务的一种标志，这在一定程度上降低了选择成本，减少了“逆向选择”和“道德风险”等不确定性［9］。随着科学技术的不断发展，品牌建设与互联网的结合可以有效提高市场占有率，充分发挥互联网的优势，为企业的品牌建设和发展带来了一系列的良机，但是这需要以健全和完善的网路机制作为基础，使用户使用品牌的过程中得到保障。

二、平台、品牌、社会责任三者之间的逻辑关系

1.平台之间的竞争本质上是品牌之间的竞争

市场经济条件下任何企业都要接受市场规律的考验，优胜劣汰是市场规律的基本生存法则。由于平台企业准入门槛低，因而面临着比一般企业更全面、更激烈、更复杂的竞争，不仅有资产端、利率方面的竞争，还有人才、内部管理水平的竞争，而这些竞争因素综合起来就是企业的品牌，从这层意义上说，平台企业间的竞争就是品牌竞争。所以，从实际情况看，全国大多数平台企业不仅打价格战、产品战、人才战，更打品牌战，加大广告投入，找大股东背书、承办各类论坛等等。企业的品牌在竞争中扮演着重要的战略角色，是其在激烈的市场竞争中立足的根本，是决定企业成功与否的一种关键资产，同时P2P企业主动承担社会责任就是塑造企业金字品牌的重要内容。如果P2P企业不重视品牌建设，长此以往必将出现劣币驱逐良币的市场效应，恶性循环的结果将是P2P网络借贷行业的灭顶之灾。

2.履行社会责任是提升品牌含金量的重要措施

我国社会正处于转型期，转型成功的关键不仅仅在于经济的发展，社会的全面发展也是其考量的标准之一，其中自觉承担社会责任是中华民族优秀的价值观和道德品质，金融风险隐蔽性和传染性的特点决定了金融消费者往往要承担较大的风险损失，对此P2P平台企业非常有必要增强企业责任感，营造健康的社会氛围。首先，社会责任是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于社会经济可持续发展的一种承诺。大量事实表明，企业勇于承担社会责任，这不仅是企业的一种软实力，而且也是一种核心竞争力，更是企业可持续发展的重要基石。其次，企业追求利润最大化的行为与承担社会责任并不矛盾，追求利润最大化需要提升业绩，而业绩的提升需要通过品牌的力量加以推动，承担社会责任即是提升品牌美誉度的便捷途径。最后，企业社会责任与品牌建设为互动关系，第一，企业社会责任理论强调企业社会责任是企业品牌建设的重要内涵，因为企业作为一个特殊的社会成员需要履行一定的社会责任。第二，履行社会责任是企业提升品牌形象的重要途径，企业的品牌建设路径正逐渐由广告方式转型为履行社会责任的方式。第三，企业履行社会责任是预防品牌空心化的有效措施。第四，企业履行社会责任为品牌建设注入了生动鲜活的内容，而其品牌的知名度和影响力的不断提高也会促进企业以实际行动践行社会责任。事实上，平台企业想要强化自身品牌建设从履行社会责任方面入手最为有效，企业主动承担社会责任的过程就是向公众展示企业健康形象的过程，是其对品牌不断进行投资的过程，也是企业在拥挤的市场中脱颖而出，获得持续核心竞争力的有效途径。

三、平台企业履行社会责任的主要措施

企业履行社会责任问题不新鲜，但对互联网金融企业如何履行社会责任这一命题倒是新课题。随着P2P网络借贷行业监管工作的日趋完善化和系统化，P2P网络借贷平台的工作重点必然开始转向提高借贷业务数量和质量，全球经济一体化的发展使得企业品牌扮演的角色愈发重要，企业的品牌直接决定了用户的信赖度、感知度和忠诚度，甚至影响产品的市场占有率，P2P网络借贷公司作为一个信用企业其公众形象的好坏对金融消费者选择金融产品的影响更大。通过上述对企业承担社会责任与品牌建设关系的分析，我们提出了一个勇于承担社会责任的企业不仅仅会提升其在公众心目中的形象，而且会获得持续核心竞争力，提高整个社会的福利。

第一，坚持科学市场定位。P2P网络借贷平台在我国出现的社会背景是中小企业、个体工商户等微小群体面临融资难的问题长期得不到有效的解决，而且在经济发展新常态下，这一问题反而显得更加突出。与此同时，我国广大居民的投资渠道选择面很窄，以往我国广大居民投资渠道主要是银行存款，然而在利率非市场化和通货膨胀的大环境下银行存款利率常常处于负利率水平。对于股市、楼市、购买银行理财产品等这些投资渠道，由于存在着门槛高、风险大的特点，也不适合微小群体。在我国如此特殊的基本国情下，P2P网络借贷平台应运而生，在小微企业和广大居民投资者之间架起了投融资的桥梁。如果P2P网络借贷平台在发展过程中逐渐迷失了其产生的初衷则失去了其存在的意义。P2P平台企业正确的市场定位在于以小微企业、创客群体为目标客户，并以此为出发点考虑市场诉求，该定位的合理性就在于其出发点以客户为中心，充分考虑到了市场需求。在复杂的P2P网络借贷环境下，一部分P2P企业为了吸引投资者，提高交易量，P2P网络借贷平台往往推出一些异化了的特殊产品，通过秒标虚增交易量和虚降坏账风险，造成平台虚假繁荣，短期内能聚集大量资金，存在很高的金融诈骗风险;通过净值标以其出借款项形成的债权作为抵押，在平台上循环出借，诱发杠杆风险和信用链条风险。为杜绝此类P2P网络借贷平台非法集资和商业诈骗行为，维护市场的良性发展，P2P企业要尽量杜绝此类风险出现，正确把握核心市场定位。

第二，坚守底线合规经营。坚守法律底线、不碰政策红线是平台企业在监管框架下的生存原则。P2P网络借贷平台坚决遵守现行法律法规和监管规定，合法经营，依法纳税;对于第三方支付机构与其他机构开展合作的，清晰界定各方的权利义务关系，建立有效的风险隔离机制和客户权益保障机制;在互联网金融产品宣传上，不进行不实陈述、片面或夸大宣传过往业绩、违规承诺收益或者承担损失等误导性描述，保障客户权益，不损害公众利益;积极配合互联网金融监管机构的工作，及时提供相关数据，强化守法意识。此外，P2P网络借贷平台企业还要守护道德底线，不越政策红线，多从道德角度约束自身行为，对不道德行为说不。平台跑路、非法集资、非法设立资金池等行为均是企业没有守住道德底线，越过了政策红线，毁灭品牌形象的具体表现，严重危害了社会大众的根本利益。因此P2P平台若想成功构建品牌形象，就必须站在道德与法律的高度上进行思维。

第三，维护信息公开透明。网络交易的虚拟性导致很难认证借贷双方的资信状况，极易产生欺诈现象。由于贷款申请审核、信用审核、交易数据都集中在平台手中，增加了信息不对称的可能性，从而容易引起技术风险和中间账户监管缺位风险。技术风险，指由于借款人提供不详或不实信息，导致投资者对投资风险判断失误而引起的逾期率和坏账率上升。中间资金账户是介于银行和第三方支付平台之间的由P2P平台开设的一个账户，目的是为了交易审核和过账。由于中间资金账户是P2P平台开设的，并且目前处于监管真空状态，所以容易产生中间资金账户沉淀导致的道德风险:非法集资。美国采取了强制信息披露制度来防止金融诈骗等违法行为。美国证券交易委员会(SEC)要求披露公司的风险情况，包括交易中存在的风险、公司在市场竞争中存在的风险、公司破产时“票据”持有者面临的风险、第三方计算机硬件和软件发生故障时的风险、注册会员的机密信息的安全风险、火灾地震恐怖袭击发生时服务中断的风险;要求P2P平台披露所有的交易信息以供平台客户阅览，同时要求限制P2P平台做夸大其词或不实的广告。我国应借鉴美国的做法，从两方面完善信息披露制度，一方面，P2P公司应将自身的财务状况、经营状况向金融消费者权益保护局报告，并向社会公开或公告以实现信息共享，从而使投资者和借款者充分了解情况，它应包括日、月、季、年的成交记录和坏账统计。另一方面，监管部门应将监管的一些大政方针和法律法规进行及时披露，同时要向社会反馈对P2P公司的监管结果。第四，做好风险防控工作。P2P网贷平台收益高，与其相伴而生的就是高风险。P2P网络借贷平台的风险大致可分为四类，分别为:一是信用风险，信贷业务最大风险无疑是贷款者不能按时还本付息;二是合规风险，即出现违法违规所造成的损失情况;三是技术风险，指P2P平台的操作软件若存在重大技术问题和安全漏洞，可能会造成平台运行的崩溃，也可能被黑客入侵利用;四是常规风险，包括流动性风险和市场风险。

具体的应对措施如下:一是尽快完善监管体系，在“银监会+各省行业组织”的基本框架下，逐步丰富监管的具体内容，如政府应尽快出台监管细则，各省份积极响应国家政策建立省互联网金融协会，并且及时跟进地方版的监管意见。二是加快完善P2P借贷平台的法律法规。P2P借贷平台是依托网络开展的借贷服务业务，实质上是一种金融活动，由于网站业务并不在金融业务的范围之内，故应尽快制定并完善专门针对P2P借贷平台的法律法规。三是切实加强P2P网贷系统信息安全，P2P行业协会和监管层应出台关于P2P网贷行业系统的统一的技术标准;建立征信体系，全面核查融资者的资信状况;开发大数据技术，提高P2P平台资金端的经营能力，获得更多的客户，大大降低项目的风险。第五，尽职壮大自身发展。尽职壮大自身发展是平台企业参与“互联网+”计划的最大责任。中国的互联网金融企业要深刻反思、努力探索，平台企业需从产品、服务、风控、安全等方面进行全方位战略部署，不断做大做强。在产品方面，致力于普惠金融，切勿急于求成，应要做到细水长流，坚持高质量发标投标。在服务方面，实时跟踪不同层次客户群体的需求，有针对性进行产品的更新换代，加强互联网金融参与者教育，以完善的售后服务体系回应消费者疑问。在风控方面，平台应在项目筛选、消费者信用识别、违约风险防控等方面积极把控，提高征信能力，绝不承担无谓风险。在安全方面，不断对自身网站、客户信息系统等进行升级维护，搭建安全的互联网交易平台，保护投资者和消费者权益。只有这样，企业才能成长壮大，造福于全社会。第六，感恩回馈社会。感恩回馈社会是平台企业确保光明前途的发展路径。“大众创业、万众创新”指导精神要求平台企业积极回报、感恩社会。如果P2P网络借贷企业真情及时地回报社会将在社会上将形成一种良性互动，使得整个行业、整个国家变得更加繁荣和谐。P2P网络借贷企业回报社会的内涵是广泛而多层次的:为广大金融消费者提供优质的服务和产品，积极参与慈善公益事业，吸纳社会劳动力解决就业问题，大灾面前伸出援助之手，普及互联网金融知识等。一些P2P网络借贷平台结合其普惠金融的特性正走在探索回馈社会的创新道路上，其中云融网和投资吧分别以不同的方式回馈社会。云融网是作为专业的互联网金融平台一直以宣传金融知识，保障大众资产安全为己任。通过开展公益讲座的活动形式让公众了解和区分集资诈骗、健康理财的区别，鉴别金融皮包公司的理财产品。这些所谓的金融公司以虚高收益、即时付息、赠送礼品等具有诱惑力的方式对社区内的中老年提供所谓的理财产品，甚至发展许多社区居民成为了这些公司的业务人员，云融网通过和居委会合作，在社区内或者直接将居民接至公司开展投资知识普及讲座，指导社区居民如何辨别安全的理财和存在欺诈嫌疑的所谓理财。云融网希望能为净化金融环境，普及金融知识做出自己的贡献，也真诚地希望老百姓的钱能够通过正常、合理的方式增值。投资吧与平合陶行知教育基金会、永创教育等教育培训机构达成合作，就大学生求学、深造、考证、就业、创业等推出具有公益性质的“学易贷”系列产品。“学易贷”系列产品对大学生求学、深造、考证、就业培训提供免息贷款，其中，投资吧免费提供平台服务，教育培训机构贴补平台投资人的收益，助力大学生尽情放飞梦想，实现更高的社会价值。此举得到了陶行知教育基金会的高度认可，后续投资吧将把这种模式推进到更多的教育机构，在企业发展的同时，为莘莘学子提供更多的公益服务。

四、结论与建议

1.结论

P2P网络借贷平台作为“互联网+”战略的重要形式，具有很强的生命力，其增长速度远远高于同期其他企业增长速度，从而面临着比一般企业更全面、更激烈、更复杂的竞争，为了在异常拥挤的市场上占有一席之地，解决平台企业的高成长性与企业品牌价值提升严重不同步的问题显得尤为重要，其中履行社会责任是平台企业提升品牌含金量的关键，也是提升企业品牌形象的重要途径。通过结合P2P网络借贷平台在社会中的分工与自身特点，前文总结出了履行社会责任“十二”字方针，即“定位、依法、公开、风控尽职、回馈”，以明确市场定位为基础，依法合规经营为底线，信息公开透明为前提，风险防控为保障，尽职发展壮大为己任，感恩回馈社会为目的。

2.建议

针对P2P网络借贷平台“野蛮生长”和“鱼龙混杂”的现实情况，各界人士应对其采取一个包容的态度，不能因为个别企业的经营失败而一棍子打死整个行业存在的意义，应充分尊重市场规律下的基本法则，从辩证唯物论的角度分析判断新生事物的生命力和发展前景，极力营造P2P企业健康发展的社会环境。此外，社会不能仅强调P2P平台行业单独履行社会责任，还要强调整个社会团结起来共同营造一个诚信守法的大氛围，要勇于担当，争做合格的、优秀的法人公民，带动整个社会的信用体系的建设。

作者:陆岷峰 李琴 单位:南京财经大学 江苏银行总行