调动广播资源 提升媒体传播力

资源，是生产资料或生活资料的天然来源。就广播资源来说，其鲜明的地域特色和相对独立的办台优势，注定了广播的发展是依托资源取胜的。

近40多年来，广播与电视、报纸等媒体一起，在受众、广告市场等方面你争我夺、短兵相见，并且在激烈的竞争中不断得到发展（见《广播收听率调查方法与应用》）。纵观广播的历史进程，笔者认为，资源的可调动性对广播媒体的生存与发展、对广播的传播力建设起着决定性的作用。

那么，如何调动广播资源，让广播在激烈的市场竞争中占有一席之地？包头人民广播电台（以下简称包头电台）近几年的实践证明：打造强势媒体，提升媒体传播力是不二之选。

一、包头电台的整体概况

包头电台是拥有独立发射机构的国有广播电台，成立于1956年7月1日。目前拥有综合（AM558 FM94.9）、交通(FM89.2)、蒙古语(FM105.9)、城乡(FM100.1)、文艺（FM98.1）5套开路广播和4套网上在线广播，每天播音109小时25分，是具有深度辐射功能的区域广播，并与国内同类电台保持着良好的合作关系。

二、调动广播资源，改变传统生产方式，提升媒体竞争力

媒体的本质属性是使自己的“产品”影响力不断扩大。怎么扩大？一靠节目的到达率，二靠节目的市场占有率。因此，从2007年以来，包头电台集中精力，通过改变生产方式，调动广播资源，提升媒体传播力。

1.以精品名牌战略为龙头，提升广播电台的收听率和市场占有率。 节目乃广播立身之本。在市场经济条件下，广播要赢得受众、赢得广告商的青睐，首先是把自己的看家本领——节目做好。道理十分简单：真正的好节目、好媒体绝不会曲高和寡。因此，在把握内容导向的前提下，将节目视为产品，进行科学化、规范化、流程化管理，是为重中之重。为此，包头电台进一步细化频率的定位，差异化构建频率节目框架，突出重点，彰显个性，强化内容，让特色成为各频率行走天下的“杀手锏”。如今，包头电台拥有了一批深受听众喜爱和欢迎的名牌节目，如《包头新闻》、《新闻天天听》、《你好，driver》、《欢乐联通2＋1》、《天上草原》、《天天美食》、《老橡树音乐之旅》、《音乐玩家》等，已成为支撑包头电台整体节目的骨干力量，各频率的特色也进一步凸现。节目的到达率和节目的市场占有率成为包头电台调动广播资源、提升媒体传播力的两个有力抓手。

2．以技术为先导，增加广播覆盖率。 对于任何一家广播电台来说，覆盖是广播到达的先决条件。这些年，包头电台在技术层面的投入不可小觑。2007年——2011年间，用于技术方面的投入达到1000万元以上。包头电台首先通过中波把综合广播的信号送到边远旗县区，让边远地区的农牧民有机会选择广播，选择包头电台的节目。与此同时，从技术手段上实现对边远旗县区广播信号的监控，使包头广播的覆盖效果越来越好。

不可否认，这些年，中央媒体、省级媒体、周边地市级媒体在包头地区大功率落地和近距离辐射，分流了包头广播的部分听众。如何应对？包头电台采取了积极的态度：不排斥、不挤兑、不拆台，毕竟天下广播是一家。于是，包头电台从技术上加大投入，提高覆盖范围和覆盖质量。2008年购进新闻直播车，增加流动覆盖；2009年改变旗县区中波覆盖方式，实现闭路数字电路传输，同时更换部分旗县的发射设备，改善边远地区包头电台的收听质量；2010年，又把交通广播的覆盖放到议事日程，让有车一族能在包头的版图上真切地感受到包头广播的温暖与服务。

技术路径的有效覆盖，带给包头电台的不仅仅是收听率的提高，而且也使包头电台的影响力和竞争力持续走高。

3.以频率为基础，实行总监负责制；以内部三项制度改革为抓手，调动总监和员工的工作积极性。 作为包头市的文化体制改革试点单位，包头电台从2007年开始在内部机制和管理上作文章。以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，把公益性文化事业和经营性文化产业区分开来，在保证公益性新闻宣传任务完成的前提下，推进广播产业的稳步发展。目前，包头电台实行的是台班子领导下的部门岗位责任制和频率目标责任制，通过所属综合管理部门对各频率实行宏观管理，目标是深化内部改革，转换内部运行机制，增强内在动力与活力。

总监负责制就意味着频率是包头电台最核心的政策执行部门，实行“独立经营、自负盈亏、定额上缴、超出全留、分配自主”的运作机制，人员管理实行分级制，财务单独记账、统一管理。在频率，总监有相对独立的人、财、物权利，台里只负责副总监以上人员的考核与管理。对应频率目标责任制，把新闻宣传、安全播出、广告创收、人员管理以及日常服务责任分解到频率，划小核算单位，树立成本意识，激发频率的生产活力。

在包头电台，岗位绩效工资强调的是岗位，突出的是绩效，实行的是岗位、任务、绩效、贡献挂钩的动态管理，按月量化考核。

4.以广告、整合经营为手段，以大型社会活动为带动，提高市场占有率。 广告创收是电台事业发展的有力保证，如何让广告与节目协调进步、平衡运转，实现电台的全面、协调、可持续发展，是广播从业者长期要考虑的一个问题。而且一直以来，优化广播广告结构，提高广播市场占有率，始终是广播人的目标追求。面对日益增长的事业需求，传统的生产经营方式已经显得力不从心，怎么办？开门、开放，改变传统的生产经营方式，放宽视野，吸纳社会力量办广播，让有能力的广告公司加入到电台的产业经营队伍当中来，丰富电台的广告资源，优化电台的广告结构。这是广播产业做大做强最有效的手段之一。

2008年，在交通广播首推广告制后，紧接着2009年包头电台四套频率的广告全都实现。这一年，包头电台还成立了广兴传媒中心，整合营销，尝试事业和产业的主辅分离，到2011年实现全台商业广告的完全制。

这些年，包头电台提高市场占有率的另一个有效手段就是大型活动的带动作用。依托城乡广播“唱响1001” 节目进行的“唱响系列”大型演唱活动，依托综合广播“甜蜜蜜”节目进行的万人相亲会活动，依托蒙古语广播进行的“爱唱蒙古歌”活动，依托交通广播进行的自驾游系列活动和司机嘉年华等活动，都使包头电台的社会影响力持续提升，市场占有率不断扩大。

5.以人力资源培训为先导，提高人员素质。 在广播电台林立、听众市场细分化、广播向“窄播”方向发展的今天，作为专业化广播电台，应该办什么样的节目？应该给什么样的人办节目？什么样的人能办好节目？这是每一个电台管理者都不容忽略的大问题。随着电台的发展、频率套数的增加，人才显得越来越捉襟见肘，等、靠、要显然不可取。包头电台通过“走出去、请进来”的方式，实行在岗培养。这些年，包头电台每年拿出40万元以上资金，选派编辑、记者、主持人和技术人员前往中国传媒大学进行学习深造。再加上包头广播电影电视局的《广电论坛》培训、长短期的对口系统学习、常态的内部操作规程的培养与学习，都使包头电台的人员素质有了新的提高。

6.向管理要效益，促进电台良性发展。 思路决定出路，管理显现效益。面对广播的发展和新媒体的挑战，电台管理者要做的就是创新思路、强化体制、灵活机制，让管理释放出更多的生产力。因此，从2007年开始，包头电台从新闻宣传及节目运营、广告经营及监管、技术服务及行政管理上出台了一系列规章制度，严格管理，有效促进电台的良性发展。

新闻宣传及节目运营方面：每月1次通气会，四位一体的听评体系（专业机构听调、内部专家听评小组听评、社会上听众意见反馈和各频率每周1次的业务学习），完善的节目总监、副总监绩效考核制度，保证了包头电台节目的安全运行。

广告创收及监管方面：实行的是经营与监管两分开，收支两条线。总监是各频率广告创收的第一责任人，广告监管中心负责对广告的上单、检查、督察和分析。

技术与行政方面：完全体现安全与服务，提高办事效率。

广播的魅力点就在于汇天下之精华，扬独家之优势，而传媒的成败却跟受众和市场紧紧相连。因此，汇天下之精华也好，扬独家之优势也罢，其根本就是要时刻抓住市场和受众，并且让这两者成为扶持广播、成就天下最有利的两个抓手。广播电台管理者和决策者要做的就是把手中的资源利用好，让资源通过有效配置生发出新的更大的生产力，进而促进广播宣传、事业、产业的良性发展、健康发展。