关于广告图像修辞的思考

美国传播学者斯科特认为，信息处理领域一直偏向于对语言信息的解释，而关于图像的修辞概念会给予我们一种更丰富、更真实的观察方法，用以认识对大众传播的图像运用。①在视觉传播中，虽然“图像”得到高度的重视，但鲜有人把它作为具有语言意义与修辞能力的符号系统来思考，而图像恰恰具备强大的语义创造与修辞表现力。

一、广告图像修辞的内涵与特性

“修辞是人类的一种以语言为主要媒介的符号交际行为，是人们依据具体的语境，有意识、有目的地构建话语和理解话语以及其他文本，以取得理想的交际效果的一种社会行为”。②广告图像修辞就是通过图像元素恰当组合成图像符号用以加强视觉传播的表达效果的方式。广告图像符号通过色彩、线条、形状、空间、位置、场景等构图的图像元素，按照一定的创意与艺术形式进行组合。这些图像元素就相当于文字修辞中的语素，是构成图像符号的最小单位。广告图像符号的构成目的是传递信息，它表达一定的语义。因而广告图像修辞一方面研究修辞格在图像中的运用，另一方面又对图像符号的语义表述的传播与效果进行研究。

广告图像修辞是图像符号在构成的过程中用以加强视觉传播的表达效果的方式。它具有以下特性――

形象性。广告图像修辞通过形象作为传播文本，图像符号在传播过程中以直观的图像形象出现。当现实中的视觉物象及其抽象属性在两维空间以不同方式被记录并凝固为物化的视觉形态时，视觉物象原本的瞬间性、不可保留特点在平面介质中得到改变，从而生成新的指代形式――图像符号语言系统。比如在二维图像或摄影照片中对现实的某种视觉性表述，能使事物具体、形象地展示给受众，并且可以形象地表明图像意义和思想，其图像的展示往往胜过单纯的叙述。广告图像修辞加强了图像符号的形象性的表达。

共通性。广告图像修辞强调了图像符号传播行为的主动积极性，以及在共通的意义空间领域中取得理想的传播效果。图像符号和语言符号的根本区别，就在于图像符号不受民族和国家等方面的地域空间的限制，是全人类共通的传情达意的工具和符号。

表述性。图像符号是图像中的具体语义单位。尽管它有自身独立的意义，在某些特定环境中也可能独立地作为“图像”特殊形式使用，但它总体上依然还是隶属于图像语言表述整体，需要和图像环境中的其他符号有机结合，才能构建图像完整的语言表述内容。我们所说的组合式符号形态的语义，即不同符号因其外在形式和内在意义的关联，经过有机组合、编码会形成新的图像符号，并在产生新的语义同时形成一定的修辞关系。例如比喻、拟人、夸张、借代、双关、摹状、对比、示现等，超越了单一符号表意的局限，具有比单一符号更丰富的意义延伸和内涵，使图像符号语义有了更清晰、更准确的表达。比如，选择轿车与吃奶的婴儿同构，可以暗喻轿车的安全；借助比利时布鲁塞尔城的雕塑小尿童流淌出的酒广告，实际上就是概念的置换和借代。

互换性。图像修辞与语言修辞虽然有许多不同之处，但它们存在转换过程。在文字与图像之间的关系上，可以视其为两种符号系统间的对话。它们彼此之间互为语境，互补意义。语言修辞的理解过程是由语言向图像转换的思维过程，而图像修辞理解过程是由图像向语言转换的思维过程。它们之间存在着转换关系。因而，语言修辞中修辞格的应用研究也适合图像修辞，使之获得好的传播效果。

二、图像修辞的情感因素

意大利著名学者乌蒙勃托・艾柯在他1971年出版的《符号学理论》一书中指出：“新修辞学和情感因素及实用动机交织在一起，而被视为一种‘合理’的人际作用技巧。” ③他还认为“在图像经验里，一定的感知机制在发挥作用，它和现实客体感知过程里所包含的情况属于同一类型”。④中国修辞学家陈望道先生所提到文字修辞的要素之一“富有体验型”，就是指“情感因素”，包括想象、联想、联觉等感知过程。

图像元素的有机组合可以构成形式和意义结合的图像符号。正因为人类文化的长期积累和感觉经验的介入，出于心理感觉与联想，图像元素已经具有相对独立的语义意象和内涵，直接影响甚至主导传播信息的修辞表达，对语义形成与传播效果有着重要作用。例如，直线表现刚直、果断；曲线体现流动、活泼；圆形表现柔和、圆润；三角形表现稳定、牢固；由于线条本身的外形变化，可表现出性格、气质完全不同的样貌和语义。色彩在人的思想感情、生活经验和民族文化的影响下，也成为一种思想的表达。比如，红色在不同的视觉环境里会形成热烈、激情、祝福、革命、爱等不同语义变化；蓝色在不同的视觉环境里会形成清冷、宁静、高尚、透明、深沉等不同语义变化。这种不同的语义变化成为图像符号中重要的表情和信息导向。这也是图形符号一种独特的修辞与语义价值，它们和具体的形象符号一起构成图像符号系统丰富的语汇与修辞基础。

图像元素在构成图像符号时应保持其和谐性，以求较理想的传播效果。比如构成图像符号的主要图像元素――形状和色彩都能传达图像语义，使受众获得有关传播信息。但形状与色彩之间也是有区别的，因为它们所传达的语义角度是不同的。图像中的形状直接传达图像符号所表明的语义，而色彩是诉诸感觉的，带有心理联想的成分。只有当色彩所蕴含的意义与形状传达的含义达到一致时，图像语义才会表达得更准确和清晰。比如“箭牌”薄荷口香糖平面广告：在由淡绿、墨绿、翠绿、粉绿交织成重叠着的巨大的薄荷叶的背景中，一位著名的美国网球女明星穿上了其中一片翻开的薄荷叶。其广告图像右下角是一个很小的“箭牌”口香糖的外包装盒，这就是视觉暗喻的主体，而前者倒是喻体。当我们观看这幅广告图像时，就感到它传递了一种清凉的感觉。广告图像利用了色彩心理，绿色给人以生命活力的印象，色彩感情宁静、清新，因而广告传达的图像意义是：“箭牌”口香糖也是如此的清新宜人。这里产生了“通感”的心理现象，即由视觉到味觉、嗅觉，继而引起联觉。

显而易见，广告图像的修辞方式是借助人的想象、联想、联觉等心理活动完成的，其图像的修辞效果是通过人的“情感因素”与“一定的感知机制”在发挥作用。

三、图像表现力与修辞表征

广告图像修辞通过图像元素恰当组合成图像符号，使图像符号具有较强的形象表现力与较好的图像语义表达效果。

从图像的表现形态看，图像（特别是抽象图像）其本身有时也并不能完全传达具体的信息，只能以形态来暗示某种与主题有密切联系的精神、意念和物质。图像元素之所以包含了一定的信息，也主要来源于抽象的引申、象征或比喻，图像虽然简单却具有深邃的含义，这是利用了有限的图像语言营造的一种空间意境，即借助联想和想象赋予图像以象征含义,使图像能准确、合理、巧妙、深刻地反映主题。

图像修辞要求在旧的符号上加入新的概念，或者将原有的图像符号重新组合，而赋予原有的图像符号以新的象征语义。纪念联合国成立四十周年的邮票的图像，构图为两只和平鸽的图像符号与两只相互紧握的手的图像符号重合为一体，产生异质同构，人为地使两个不同的形象、不同的概念，合并成一个新形态，准确、巧妙、有力地表达了“维护世界和平、促进团结进步”的语义。这里有三点值得注意：其一，抽象的概念可用具象的图像表述，如“和平”的抽象概念可用“鸽子”的可视图像表现并喻义；其二，所有图像符号都会随着时空的变化而产生出新的象征意义；其三，图像修辞根据语义意象对图像符号进行挑选、变换、组合，将图像元素进行有机的关联、编码，将主观与客观、现实与幻想、真实与虚构化为一体，使之形成特定的富有表现力的图像符号。

图像符号的语言意义分表层语义和深层语义。表层语义就是图像的符号意义；深层语义则是指在特定的语言环境中产生的具体意义及可能产生的效果。在图像符号的语言运用中，这两种意义互相依赖、互为表里，并通过同一组图像符号表述出来，构成这组图像符号语义的两面。一幅提倡环境保护的招贴：在绿色的底色调上，一排排被砍断的树桩像被砍断的人的躯干一样，淌着鲜红的血液。画面上虽然没有出现一个文字，但那强烈的色彩和触目惊心的画面所构成的图像符号却具有强大的震撼力！传达了“树木被砍伐，犹如人遭残杀”的表层语义；同时还传达了“要保护绿色的环境”的深层语义。在此例中，图像修辞的表征作用有二：其一，比喻修辞格的运用，把树木比喻成人，赋予其人文观念；其二，在图像符号的组合中，图像修辞运用图像元素色彩的强烈对比。正因为图像修辞的表征作用，其图像符号才具有较强的表现力与较好的传播效果。同时也说明： 在构建图像完整的语言表述内容过程中，不同符号因其内在意义和外在形式的关联，经过有机组合、编码然后形成新的图像符号，并在产生新的语义同时就会形成一定的修辞关系。

注释：

①沃纳・赛佛林、小詹姆斯・坦卡德［美］：《传播理论：起源、方法与应用》，北京华夏出版社，2000年。

②陈汝东：《当代汉语修辞学》，北京大学出版社，2004年。

③④乌蒙勃托・艾柯［意］、卢德平译：《符号学理论》， 北京中国人民大学出版社，1990年。

（作者单位：江汉大学视觉传播研究所）

编校：张红玲