如何实施12306网站商业化运营

2012年，铁路12306网站一经推出，就达到了日点击率超10亿次的记录。据交通运输部统计，2013年为期40天的春运中，中国累计有34亿人次乘坐各种交通工具出行，铁路共发送旅客超2.4亿人次。而2014年春运全国出行人次预计将达36亿，铁路预计发送旅客2.58亿人次。如此大的一个平台，如果未来还仅仅是把其作为一个网上售票窗口，显然是对资源的巨大浪费。从互联网的角度来看，12306网站应该成为更加开放、更加合理高效的商业化运营网站。

一、12306网站商业化运营的可能性

一个网站能否进行商业化运营？商业化运营的前景如何？很大的程度取决于三个方面：是否有很大的访问量；是否拥有稀缺资源；是否存在赢利的可能性。12306网站在这三个方面都拥有不错的资质。

1.访问量巨大。2012年前7天，铁道部客户服务官方网站12306网日均点击次数已经超过了10亿次。有专家认为，中国铁路“12306”客户服务网站瞬间可能达到了“世界第一”。要知道，当年大败易趣的淘宝网2003年创立后，历经3年宣传营销才达到900万人同时登陆；被视作增长奇迹的京东商城，经过多轮融资扩充规模、8年后注册用户才达2800万；而短短几个月时间，12306网的注册用户数就超千万了。根据调查数据显示，2012年1月12日，在7天内访问网站的用户占全球互联网用户的0.902%，的单日访问量飙升至全球90位。

2.拥有稀缺资源。2013年，国家铁路固定资产投资完成6638亿元，投产铁路新线5586公里，其中高铁1672公里。截至2013年底，全国铁路营业里程达10.3万公里，其中高铁运营里程1.1万公里。另外，铁路还加大走向市场步伐，积极推进客货运输改革，旅客发送量完成20.75亿人，同比增长10.7%，高峰日突破1000万人。铁路年度客运收入约1600多亿元，其中在线预订火车票大约价值500-600亿，占比达到30%-40%。2012年春运期间，12306网络售票和电话订票，每天达到了200万张，网络售票的注册用户超过了1000万人。每当运输需求高峰时期，火车票是中国最热门最稀缺的商品。

3.赢利性。铁道部数据显示，12306订票网站在春运订票高峰期流量每天增长超过20%，高峰时每秒有20万人同时在线，一天内共有1700万人次登录，日点击量高达15亿次，大约是中文网站流量排名前三的淘宝的三倍。如果按照CPC模式，即千人点击收费模式计算广告收入。假如15亿人次中有40%的广告点击率，广告点击数也可达6亿次，按照0.2元-0.5元/次的价格计算，一天创收即可达1.2亿-3亿元。

二、如何使12306网站商业化运营

1.优化程序。目前，社会各界普遍的共识是，以往自我封闭的建设模式是造成12306网站上线以来遭遇种种诟病的主要原因。设计上的缺陷、交易时间的限制和支付方式的局限都是具体的一些表现。铁道部信息中心副总工程师李舒扬表示，“由于在系统设计时，对春运期间互联网购票需求估计不足，导致在节前春运售票过程中，互联网售票日交易量超过系统设计能力（最高达到166万笔）时，系统部分时段性能下降，客户体验不佳。”事实上，问题不出在硬件上，而出在软件设计上。简单的通过服务器的堆积，来解决软件设计的不足，是不能从根本上解决问题的。由于网络拥塞，也出现了网站未及时或完整地收到银行的成功支付信息，造成旅客成功支付但网站显示购票未成功的现象，发生支付偏差。在支付方式上，12306网站目前只受理：使用中国工商银行、中国农业银行、中国银行、招商银行、中国建设银行和带有银联标志的银行卡，并开通了网上银行的用户。支付选择的局限性，会使支付过于集中，银行支付系统连接不顺畅，用户交易时间变长；其次，一旦付款成功但无法购票，那积聚在网站上的用户就越来越多。展示型网站如同开新产品会。你需要一个足够大的会场，足够气派的装潢，观众的需求基本上在你掀开红盖头露出新产品的那一瞬间得到了满足。而大型电子商务网站就如同新产品会之后的售卖场，购买产品需求，绝对不是在一瞬间得到满足的，观众变成了客户，要进行浏览商品、选择商品、下订单、付款等等过程，那么前期比如要有采购、备货、库存等过程，对于这种买家卖家不见面的电子商务，在得到订单之后，还有甄别用户身份、确认订单真伪、核实库存量、选库出货、物流配送和确认收货等过程，此后还有对销售数据统计分析、对用户数据的统计分析（类似CRM）、对于库存备货的统计分析、乃至对于用户页面行为的统计分析。特别的，对于支持第三方支付的网站，单其支付过程本身就有一个复杂的流程。对于12306网站的问题，铁道部也已采取多种应对措施。比如，给12306网站增加服务器和带宽，能够部分缓解拥堵的症状。12306网站的带宽已经从最初的400兆扩充到了1.5G，但是每天10亿次的点击量，仍然弥补不了网上登录和支付的短板。此外，铁道部邀请国内知名电子商务运营团队协助分析存在问题，优化订票流程，减少支付偏差。而未来12306网站还拟将订票与网上支付分开运行。12306网目前正在进行后台调试，争取让订票和网上支付系统分开运行，互不交叉，避免拥堵，让整个订票支付流程更加顺畅。从铁道部信息技术中心副总工程师李舒扬透露的信息来看，新一代客票系统将在既有客票系统的基础之上，提供全方位的信息咨询、丰富的售票渠道、多元化的支付方式、快捷的进出站，为铁路企业提供精细化的售票管理、智能化的售票组织、科学化的运力调配，并引入云计算技术，构建支撑超大规模并发交易。

2.开放数据接口。现在铁路正在进行市场化改革，如果未来铁路总公司能将12306售票系统的数据接口对外开放，很可能出现的是双赢的局面。面对着目前网上买火车票的众多困境，火车票销售可以仿效机票销售模式，对外开放数据接口，进行分流。中国航信系统为不同的机票销售机构提供数据接口，为国内外的航空公司提供机票分销信息服务，在线旅游网站以及传统机票代售都可接入该系统。据悉，中国航信每年仅从携程网等每家大商处获得的相关费用即数以百万计。火车票市场也有着足够的潜力，12306作为国内唯一的铁路旅客信息提供商，或可考虑模仿中国航信的方法。在一个开放的火车票市场上，根据商的配置与流量收取信息服务费。这样既可以避免12306网站“独木难支”的尴尬，又可以拓宽渠道在淡季为铁路运输系统争取更多客源。如此一来，不但票卖出去了，12306的压力也会大大减轻。12306网站开放数据接口并不面向公众或少量面向公众，而只是面向各个订票网站，类似于现在传统订票依托各订票点一样，由于需要承载的数据量完全可预测且规模远小于面向公众，网站就起到分流作用，显然比一家承担所有公众访问要容易解决。而且完全放给市场运作，资源将更加合理分配使用，更加有效率。不过这也需要考虑黄牛党、交易安全等问题。

3.增加增值服务。利用铁路出行的巨大市场，12306网站可广泛引进和开展各种增值服务。由于我国铁路运价较低，单从火车票销售上，网站并不能获得太多利润。但是，可以将火车票销售与酒店、景区门票打包，设计成旅游产品，从这些增值服务中赚钱。目前，我国的铁路出行人次大概是民航的10倍，在如此大的客户基础上，只要做好增值服务，不愁没有经营前景。

4.深挖盈利商机。事实上，已经有一些公司在寻找这里面潜伏的种种商机。比如，车票预订网站铁友网正在提供一种代取票服务。有部分旅客通过12306订票成功后，不愿去现场取票。铁友网表示，用户在网站上提交12306订单号和订单信息后，网站负责代取并送票上门。每笔订单收取20元服务费。目前铁友网的单日访问人数超200万，足见需求之热。携程网CEO范敏表示，“期盼能与铁道部直连，保障出票率，更好地造福百姓”。而农民工车票代购未来也或是一个很大的市场需求。农民工在网购时代的买票之苦已上升到了民生问题的高度，目前仅有1324家企业与铁路部门签订了订购务工团体票协议。因此，如何帮助这些弱势群体在网上买票也成为热点话题。这也是12306网站的另一盈利商机，我们可以与规范的第三方网络代购企业合作，当然，在具体操作上肯定还有很多法律、安全和支付上的障碍，需要相关法规制度的完善。

12306网站拥有不错的商业化资质。优化程序、开放接口，将在线售票资质授权给规范的商业网站等措施，能为12306网站找到新的利润点。尤其是接入各种在线旅游网站服务后，将会大大扩充原有火车票交易业务的内涵。既能帮助铁道部网站减轻压力，还能利用多个网站接触到更多潜在用户。但是，要实现12306网站的商业化运营并非易事，它还受组织架构、经营理念、运营效率等等多方面的制约，这就需要我们不断进行探索和实践，共同谋求12306网站美好的商业化前景。

（作者单位：沈阳铁路局党校（干部培训中心））