浅析不同层级顾客的管理策略

摘要:随着市场营销观念的深入,越来越多的企业认识到顾客对本企业生存与发展的重要性。然而对于企业而言,并不是所有顾客都能带来相同的利润,不同层级的顾客对企业的贡献度是大不相同的。因此,企业首先要正确区分出顾客的等级,判断不同等级的顾客其重要性程度如何,之后再对不同等级的顾客分别实施不同的营销管理策略,以提升企业整体的顾客管理水平。

关键词:顾客层级;顾客特点;管理策略

一、引言

顾客被公认为是现代企业的利润源泉,“顾客是上帝”的理念早已深入各个企业的日常经营理念当中。围绕顾客的需求来开展企业的生产、销售、管理及服务活动已成为众多企业的共识,离开了顾客,企业的发展难以保证甚至濒临破产。然而,对于同一家企业而言,其所拥有的顾客可能人数众多,来自各行各业或不同的人群,其与企业的业务往来、利润贡献度大不相同,但企业的生产经营及服务的能力总是有一定的限制,作为最优生产的理念而言,企业总是希望把有限的资源及最优的服务投入到能给企业带来最大收入的顾客身上,从而取得双赢的结果。

二、顾客层级的确定

(一)传统的顾客分类分析

目前对顾客的分类没有统一的共识,不同的企业根据自身的经营性质、产品特点和各自的主要业务范围而采取了不同的方法,主要有以下几种常见的方法:按顾客带来的销售额大小进行划分,可分为大客户、中客户和小客户;按顾客所贡献的利润额大小进行划分,可分为高收入顾客、中收入顾客和低收入顾客;按顾客的性质进行划分,可分为企业型顾客、个体型顾客和混合型顾客。当然还有根据顾客所处的地埋位置、购买时间、购买心理等其他标准进行划分。

以上各种划分方法,在一定时期内有效地提高了企业对顾客的认识和重视,帮助企业积极对待顾客并采取相应的营销措施。然而,这些划分标准往往只按照某一具体因素而划分,具有一定的局限性,如按销售额大小划分,销售额高的顾客并一定是给企业带来高利润的顾客,即不一定是企业的大客户而给予特殊的营销策略。因此,要有效地辨别真实的顾客类型,提高企业的营销针对性,本文通过按顾客对企业的终生价值来对顾客进行分类,帮助企业正确认识自身的顾客。

(二)顾客层级划分依据――顾客终生价值

顾客终生价值是指顾客在整个生命周期内对企业的所有贡献总和。因此,要准确判断其价值的大小,必须综合考虑顾客在各个时期内的贡献度。本文认为,顾客终生价值应由以下几部分组成:一是企业对顾客花费的过去成本。这部分成本已经成为历史,也即今后顾客是否与企业发生交易,对企业来说都是一种付出。二是当前的收益值。即顾客目前与企业实际发生的交易额所带来的利润。三是未来的利润预期,这部分价值需按一定的贴现率折算成当前的价值。顾客终身价值可用以下公式表示:

顾客终生价值=过去成本+当前收益+未来利润的贴现值

根据顾客的终生价值,把所有顾客共分为四个等级,即特殊层级顾客、优先层级顾客、普通层级顾客和次要层级顾客,这四个等级的顾客终生价值是不断减少的,也即特殊层级顾客其利润贡献度最大,而次要层级顾客其利润贡献度是最小的。同时,这四个层级顾客在数量上也并非等比例关系,其殊层级顾客的数量最少,次要层级顾客的数量最多。

三、不同层级顾客的特点分析

(一)特殊层级顾客的特点

特殊层级顾客是指那些给企业带来最大利润的顾客,是企业的重点顾客。这类顾客对企业的产品质量特别关注,愿意以较高的价格来获取高质量的产品或服务。同时喜欢与某一特定的企业保持经常的业务联系,对企业具有较高的依赖性。

(二)优先层级顾客的特点

与特殊层级顾客相比,这类顾客给企业带来的利润仅次于特殊层级顾客,在与企业交易时,不但关注企业提供的产品或服务的质量,而且也关心自己所花费的价格高低。在具体业务往来时,其不仅只限定某一家企业,而是经常会与多家企业保持业务关系,增加自己的选择权。

(三)普通层级顾客的特点

这类顾客人数众多,单个顾客的购买量不大,但整个群体的需求会表现出较高的市场份额,但对企业的利润贡献度却只是一般,对某一家企业的忠诚度不高。

(四)次要层级顾客的特点

这类顾客基本上没有给企业带来利润,而且对企业的产品或服务比较挑剔,要求较多,在更多时候其所要求的已超过了他们所愿意支付的成本。同时,这类顾客经常是企业的问题型顾客,会向他人传播企业的不利消息,容易损害企业的信誉。

四、不同层级顾客的管理策略

由于各个层级顾客的自身特点与需求特性的不同,要有效地提高管理顾客的效率和水平,增加企业的总体利润额度,需要分别采取不同的策略。

(一)特殊层级顾客管理策略

1、提高顾客满意度。所谓顾客满意是指顾客对企业所提品总的评价。特殊层级顾客,由于其业务主体的特殊性,即组织型顾客居多,对企业所提供的服务水准是判断对企业满意的一个重要指标。企业应首先保证按顾客的要求对产品进行设计,使生产出来的产品不但符合普通产品的质量标准,更要符合顾客所在企业的特殊需求。

2、实施“一对一”的管理。对于该类顾客,可以对其提供更加人性化的服务,而不应按统一标准来服务这些顾客,从而给顾客的心理上形成一种特殊待遇的感受。在向特殊层级顾客提供优质产品和服务之后,还要不断提供更多更新的附加利益,如允许特殊层级顾客与企业服务人员甚至设计人员和生产人员进行面对面的接触,提出具体产品制作要求。

3、提升产品附加值。对于企业的特殊层级顾客来说,给予他们一定的价格回扣并不是最有效的。如该类顾客在购买产品或服务时可享受专业的人员接待服务,或者提供上门服务。企业也可向消费金额累计超过特定数目的特殊层级顾客授予本企业的VIP顾客称号,作为企业的VIP特殊层级顾客,可以获得更高的利益,如给予他们一些联盟商店的消费卡或购物卡。

4、建立长期合作关系。长期合作关系是指企业与顾客之间保持相对较长的、稳定的、友好的业务往来和交流关系,使双方都能在合作期间获得想要的利益,实现可持续发展。特殊层级顾客由于是企业的重要利润源,需要企业以长远的目光来对待该类顾客,而不应局限某一次或几次具体的交易情况。

(二)优先层级顾客管理策略

1、增加顾客价值。所谓顾客价值是指企业为优先层级顾客提供的总价值与总成本之差。作为企业,先要保证其提供的产品符合行业的标准和顾客的要求,一旦提供的产品或服务存在瑕疵,达不到顾客对该产品或服务的预期,对优先层级顾客来说,其顾客价值很可能马上成为零,从而造成该类顾客的不满意或流失。同时,企业要学会努力降低优先层级顾客所付出的成本,最大化优先层级顾客得到的顾客价值。

2、提高优先层级顾客的转移成本。所谓转移成本是指顾客对结束与现有企业的关系和建立新的替代关系的相关成本(包括经济和非经济成本)的主观认知。对于优先层级顾客来说,由于其同时保持着与多家企业的关系,因此,企业应努力提升优先层级顾客由于转移到其他企业而付出的成本。

3、对优先层级顾客实施适当关怀政策。和对特殊层级顾客提供的特殊待遇一样,企业也需要对优先层级顾客实施适当的关怀,让其感受到企业对他们的重视。对优先层级顾客的关怀既可以是物质上也可以是精神上,如提供一定的折扣和友好的客户经理为之服务。

4、建立拐点转换系统。对于优先层级顾客,当他们给企业带来的利润达到了特殊层级顾客的标准时,即达到企业转换管理策略的拐点时,应适时调整对该类顾客的营销策略,及时把该类顾客转换到特殊层级顾客行列中。

(三)普通层级顾客管理策略

1、提高普通层级顾客对企业的信任。所谓顾客信任是指顾客对企业的一种信心与依赖的程度。作为普通层级顾客,由于本身对企业的了解不够深入,同时,与企业情感关系不是很浓厚,企业对于他们而言只是一个可选择的供应商而已,并无特殊的利益关系往来。普通层级顾客在购买产品或服务时,首先看重的是企业提供的产品或服务是不是真实可靠,原因在于现在市场上提供虚假产品或服务的企业太多了,造成鱼目混珠,使很多顾客感到无所适从。所以,企业对普通层级顾客首先要做的就是建立顾客对企业的信任度,让顾客深入了解企业,相信企业的能力。

2、适时沟通。在平时的交易过程中,注意与该类顾客保持一定程度的沟通。一段时间后,企业与顾客建立了信任,顾客会把他们的意见告诉企业,企业对这些意见应认真思考并为他们提供较好的服务,普通层级顾客就会得到更多的利益。假如顾客在平时的沟通中获得收益,他就会慢慢建立起对企业的好感与信心,就越愿意与企业建立长期的业务合作关系。

3、提供有限的优惠。由于普通层级顾客所带来的总利润是有限的,因此,企业在给普通层级顾客进行回报时,应评估收益与付出的比例,不宜过分,否则可能不但没有帮助企业稳住顾客,反而造成企业利润的下滑。当然,企业在给普通层级顾客进行回报时,可以更多采用免费赠送附加产品或服务,这会比单纯的折扣来得更有效果。

4、建立风险预警系统。当普通层级顾客与企业的交易情况发生较大变化或已给企业造成负面影响时,该类顾客对企业而言应及时分析原因并调整策略。而要有效地完成这项工作,企业需注重建立顾客关系风险预警系统,以便及时发现有问题的顾客并采取措施。

(四)次要层级顾客管理策略

1、降低服务成本。由于次要层级顾客所带来的利润是十分有限的,甚至无利润,所以企业对这类顾客要尽量以最低的成本来维持与他们的关系。在提品及服务时,以统一标准化的方式来满足该类顾客的需求,虽然有时这类顾客会对企业以这种方式服务感到不满,但企业只要在保证基本的服务水平下,可以不予理睬。对这类顾客,企业没有必要进行价格优惠或折扣,顾客提出的其他要求企业不一定要全部满足。对于企业而言,尽力以低成本的方式运营,并尽可能从次要层级顾客上获取一定收益即可。

2、减少服务项目。企业作为一个普通的盈利性组织,必须考虑成本与收益的关系,正常情况下是把优质的服务提供给高盈利的顾客。次要层级顾客虽然希望以最低最优惠的价格得到企业较好的产品与服务,经常也会对企业提出各种各样的要求,这些要求很多时候已超过了他们所愿意支付的成本,因此,对于企业而言,可以不必完全按照这类顾客的要求而刻意满足。

五、结束语

对顾客的关注与探讨是现代企业必不可少的话题之一,也成为制约企业生存与发展的重要因素。能否准确认识顾客并对顾客加以合适的划分,从而采取相应的营销与管理策略,是众多企业在市场中取得竞争优势的源泉之一。本文正是基于此原因,从顾客给企业所带来的利润大小作为区分顾客层级的依据,把顾客划分为不同的四个层级,并分别给出相应的管理策略,以期对企业有所帮助。

参考文献:

1、徐伟青.论现代企业顾客满意观和顾客资产观[J].商业研究,2003(6).

2、陈明亮.顾客关系修复中的一些关键问题研究[J].经济管理新管理,2005(4).

3、(美)菲利普・科特勒,凯文・莱恩・凯勒著;梅清豪译.营销管理[M].上海人民出版社,2006.

(作者单位:福建江夏学院)