加多宝,更名风波后继续领跑凉茶市场

“王老吉案”尘埃落定已然4个月了，对于改名后的加多宝，消费者和终端实际的认知度和品牌知名度如何？加多宝的市场情况又有什么变化？请看本刊调查——

自2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉案”之后，加多宝将原先获特许授权生产的红罐凉茶正式更名为“加多宝”，随后在全国范围内展开了强大的宣传攻势。

4个月过去了，对于改名后的加多宝，消费者和终端实际的认知度和品牌知名度如何？加多宝的市场情况又有什么变化？整个凉茶市场又有什么变化？

对此，业界权威媒体销售与市场杂志社特别委托国内著名市场调查公司——北京零点调查展开了独立的第三方调研。

本次调查，零点公司共调研了1800名普通消费者和200个终端。其中，消费者部分共抽样了9个城市，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市200个样本，共1800个样本，实际完成1980个样本；终端部分则抽样了5个城市，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市40个，共200样本，实际完成229个样本。

调研结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。

加多宝品牌认知度遥遥领先

七成消费者已知晓加多宝凉茶更名

调查显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了加多宝凉茶更名这件事，而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%。

99.6%的被访者听说过加多宝

就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%。

半数人会首选加多宝，3倍于广药王老吉

面对众多的凉茶品牌，47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。（见图1）而在喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%。

在调研的10个城市中，加多宝的第一购买率均大幅领先于广药王老吉，其中南昌相差最甚，加多宝的第一购买率为广药王老吉的5.7倍（56%:9.8%）。（见图2）

综合点评Ⅰ：加多宝品牌转换成功

在考察品牌传播的效果时，通常需要考察3个因素：基于消费者基本认知角度的“品牌知晓”和“品牌记忆”，以及有关消费者对品牌形象方面的高级认知方式,即“品牌联想”。这种分析方法源自战略品牌管理专家凯文·凯勒。

从知晓和记忆两个层面看，可以说加多宝品牌转换的传播是非常成功的。

而所谓品牌联想，指的是消费者看到这个品牌时，会产生哪些类型、何等强度、是否独特的关联印象（或想象）。

尽管此次调研是没有深度、焦点访谈式的，但我们依然可以从专业消费者的角度，看到大众消费者对加多宝参与公益捐助（如汶川1亿捐）、强化时尚调性（如中国好声音）等方面传播活动的回顾，这实际上代表着消费者对加多宝品牌的正面联想。

更名影响微弱，加多宝凉茶终端销量仍然领跑

近94%的门店进货量未受更名事件影响

更名事件对终端进货的影响非常微弱。91%的门店未对加多宝凉茶的进货量做调整，另有2.6%的终端增加了进货量。（见图3）这表明终端对经营加多宝凉茶非常有信心。

超半数消费者会向亲友推荐加多宝

在被问及最可能给亲友推荐的一款凉茶品牌时，46.2%的受访者表示会推荐加多宝，14.4%的人则选择推荐广药王老吉。（见图4）而曾经喝过凉茶的消费者中，主动向亲友推荐加多宝的比例则高达54.3%。

91%的门店加多宝凉茶的销量未受影响

加多宝凉茶更名后，88%的门店称加多宝的销量没有变化，另有3.4%的门店销量有所上升，即九成门店中加多宝销量未受影响。（见图5）

逾七成门店加多宝最畅销

调查显示，72.5%的终端门店，销量最好的凉茶品牌都是加多宝。（见图6）其中，北京和上海达九成左右，广州、成都和南昌占六成左右。（见图7）

综合点评Ⅱ：加多宝销量无虞

影响销量的核心因素，从顾客光临终端的角度看，主要包括3个方面：基于传统终端理解上的“品牌接触”和“品牌获取”，以及将顾客视为渠道一环之后应特别关注的“品牌推荐”指标。

前面我们分析了加多宝在“品牌获取”和“品牌推荐”方面的优势，接下来我们再看看其在“品牌接触”上的努力。

所谓品牌接触，即在终端门头、媒介（如海报与DM）及陈列等现实购物场景中的触点，顾客们能否看到、听到、触到该品牌的商品。这是触发终端购买的基础条件。

在这方面，加多宝在国内应该说是首屈一指，正如魏庆先生说的，“加多宝是国内终端海报贴得最多的企业”。业界更是传闻加多宝在全国拥有近400万个终端，远远领先于其他企业。

如果说陈列分布只是说明品牌接触的广度的话，那么，在品牌接触的深度方面，我们仅仅看一些顾客的讲述即可，例如华商报记者赵伯平就在微博上说：“现在去饭店吃饭，即便你要王老吉，但端上来的都是加多宝。”这反映出加多宝深度掌控渠道的能力。

影响销量的3个核心因素，加多宝都占有绝对优势，因此我们也不难理解为什么“91%的门店销量未受影响”和“逾七成门店加多宝最畅销”了。

加多宝是怎么做到这一切的？

自5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉案”至今，短短3个月，加多宝便取得了如此骄人的成绩，应该说足以载入中国营销的史册。

很多人不禁会问：加多宝是怎么做到这一切的？

在采访过程中，各位专家表达最多的，归纳起来主要有两点：1．通过有力、有效的公关和品牌传播，最大限度地挖掘和继承原来王老吉的品牌价值；2．作为全中国终端海报贴得最多的公司，加多宝有着无与伦比的渠道体系以及销售队伍。

具体怎么回事，我们不妨看看各位专家的说法——

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