营销力评价模型构建与分析

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文在分析国内外相关营销力研究的基础上，依据系统性原则、可操作性原则和科学性原则，对营销力的影响因素进行分类，并构建企业营销力评价模型。

关键词：营销力 评价 模型 因素

供求关系变化所导致买方市场的出现，使消费者购买商品时受主观心理因素影响的程度越来越强，消费者已掌握越来越多的主动权。日趋激烈的市场竞争和需求不断提升的消费者对服务的要求，服务不仅仅作为企业核心产品的附加形式存在，而直接上升为核心产品。信息技术的飞速发展以及互联网经济的出现，拓宽了企业向消费者展示、传递信息和提品及服务的渠道。因此我们应该站在一种战略的高度，对其进行系统、整体的研究，从本质上了解和掌握企业营销力的概念和内涵，研究企业营销力的构成要素，以从整体上打造企业营销力，构筑企业成长发展的长期优势。

相关理论回顾

资源学派的主要代表之一―北方交通大学的徐丽娟教授（2000年）认为，营销力是企业的一种资源能力，是企业解决市场上所面临难题的能力。综合学派用来界定营销力含义的理论基点较多，涵盖了包括资源观、竞争观等在内的多种观点。比较具有代表性的人物是上海财经大学曾晓洋教授等（2002年），他们认为市场营销竞争力是指企业根据市场营销环境和自身的资源条件，通过系统化的营销努力在市场竞争中获得比较优势，创造顾客价值，达成互利交换，实现企业及相关利益方目标的能力，主要由产品与创新开发能力、质量管理能力、品牌管理与营销传播能力、供应链与销售管理能力、服务与客户关系管理能力五大要素构成。要素学派认为营销力是由不同的营销要素所构成，但不同学者不尽相同的营销力构成要素导致其对营销力概念的不同观点。上海应用技术学院崔茂林（2002年）在其适度营销（Moderate Marketing）理论中认为，营销力是营销主体所具有的营销活动的能力、实力或强度，包括产品力、价格力、渠道力和促销力，是营销组合四要素综合作用下的函数。四川大学李蔚教授等（2004年）将营销力界定为“营销流运转动力”，认为营销力的作用对象是营销流，其直接目的是为了推动营销流持续有效地在营销链上运动。郭朝晖等人（2005年）借鉴物理学中的相关定义，提出以“营销场―营销势―营销力”为框架的营销“场力观”研究范式，依次遵循营销场、营销势以及营销力的过程研究营销问题。

营销力的影响要素

本研究将企业营销力主要有战略营销力、纵向营销力、水平营销力、营销协同力等几个要素构成。其中战略营销力是基础，纵向营销力和水平营销力是核心，营销协同力是支撑（见图1）。

（一）战略营销力

企业营销力的打造取决于企业的战略性营销思考，战略营销力是企业营销力系统的基础要素。战略营销是一种打破职能界限，有效整合企业资源，由企业最高决策层直接主导，站在企业竞争战略的高度将企业的营销活动融入企业的整体战略之中，通过培育先进的营销理念来进行有效的营销创新，以保证企业长期稳定可持续发展的全方位营销理念与营销模式。企业必须以先进的战略营销理念为基础，以资源整合和职能营销等工具作为两大支撑点，来培育、增强企业营销力，完成企业整体竞争战略，最终实现企业可持续发展的总目标。

（二）纵向营销力

战略营销的实施必须要通过职能营销的工具，即纵向营销，如选择目标顾客、定位、广告、促销等来贯彻和实现。纵向营销是企业在特定市场的内部所进行的一系列营销活动和营销创新，纵向营销力是企业营销力系统的核心构成要素之一。企业纵向营销的每一个步骤，包括市场细分、目标市场的选择、市场定位、企业营销计划的制定以及营销组合策略的选择等，对企业的营销力都具有很大的影响。

（三）水平营销力

纵向营销是企业在特定市场内部进行的一系列营销活动，而水平营销则是企业在现有市场外部通过原创性的理念和产品而进行的一系列激发新市场的营销创新活动。水平营销力是企业营销力系统的另一个核心要素。

越来越激烈的市场竞争以及过度细分的市场，已经导致企业在特定市场上的营销利润不断下滑。水平营销可以使企业分别通过市场层面、产品层面以及营销组合层面的开拓性创新，运用跳跃性思维，激发新的消费者需求、开创出新的市场，从而获取新的利润增长点，让企业在越趋激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续增长。

（四）营销协同力

系统理论告诉我们，整体不是个体的简单加和。企业整体营销力也不是其各个组成要素营销力量的简单相加。企业营销力是一个远离平衡态（有序）的开放系统，其内部各要素之间的协同行为产生出超越各要素自身单独作用的综合效应，从而形成整个系统的统一作用和联合作用。换句话说就是企业营销力系统各构成要素之间通过协同力使整个系统产生“1+1>2”的作用，从而达到整个系统指定的目标。营销协同力是企业营销力系统的支撑要素。

从营销学角度讲，企业的营销协同包括企业与外部组织（包括供应商、中间商、政府、环境等）之间的协同和企业内部（包括员工之间以及各部门之间）的协同。外部协同可以促进价值链上各企业之间的相互合作，减少整条供应链之间的无序竞争，实现整个价值链系统整体价值的增值，也可以促进企业与政府以及其他社会组织搞好关系，保障企业的正常运转；内部协同能够减少企业员工之间以及各个部门之间的内耗，协调员工个人目标、各个部门目标与企业整体目标保持一致，从而使企业的有限资源获得最大的效用，实现企业预期目标。

营销力评价模型构建

（一）评价原则

本文依据动态性原则、系统性原则、可操作性原则等建立了以下评价指标体系。企业营销力是战略营销力、纵向营销力、水平营销力以及营销协同力等各种因素共同作用下形成的。在分析企业营销力时，不能只考虑某一单项因素，必须采取系统设计、系统评价的原则，应尽可能从各个方面、各个环节反映企业营销活动的全部过程，从不同角度对企业营销活动进行全方位的评价剖析，以便总结经验教训，促进整个企业整体营销力的提高。营销力评价体系指标的设置应能够较为全面、系统、科学、准确地反映企业营销力要素，并且能够通过观察、记录、计量以获得连续而全面的、比较客观的资料，从而可以进行动态的横向和纵向比较。由于涉及到的评价指标比较多，指标的量化工作量比较大，因此在保证全面反映企业营销实际情况的前提下，要尽量简化评价指标体系、剔除一些关联性不大的指标，力争做到简单明了、易于操作、全面反映、综合评价。

（二）评价体系

本文建立了营销力评价指标体系，分为一级、二级、三级指标，如表1所示。

（三）指标解释

战略营销力。战略营销力主要包括企业营销理念、企业文化和环境应变能力3个二级指标和8个三级指标。营销理念是贯穿于企业市场营销活动的总体指导思想，概括了整个企业营销的基本理念和思维方式，是企业的市场导向、营销创新意识、营销道德与社会责任以及营销工作在企业经营管理过程中的地位等各方面的综合体现。文化力包括文化引导能力、文化渗透能力以及文化创新能力3个三级指标。其中文化引导能力和文化渗透能力是定性指标，文化引导能力主要评价企业对其成员企业以及所有员工价值观念、行为规范的引导，文化渗透能力主要评价企业将企业文化融合渗透到各成员企业及全体员工思想和行动中的实际效果。

纵向营销力。纵向营销力主要包括营销战略能力、营销策略能力、品牌管理能力和服务营销能力4个二级指标和14个三级指标。企业营销战略是对未来企业内部企业营销发展方向的总体规划。对营销战略的选择主要包括发展战略的定位、目标市场的选择、企业自身及其产品的市场定位等内容。企业营销战略能力评价企业纵向营销力首先要考虑的指标。营销策略是对企业营销战略目标的具体实现。营销策略能力主要包括产品竞争力、价格竞争力、渠道力和促销力4个三级指标。品牌管理能力主要用品牌价值增长率、品牌传播能力以及品牌美誉度3个三级指标来评价。此3个指标均为定量指标。其中，品牌价值增长率可以用年品牌价值增值量与前一年品牌价值的比值来计算，品牌价值可以直接从品牌评估机构的品牌排行榜上查询获得或者由相关专家进行估算；品牌传播能力可以由每单位营销传播成本带来的销售额的增长来代替；品牌美誉度可以由对品牌进行褒扬的人数与知晓品牌的总人数的比值计算得出。

水平营销力。水平营销力主要包括水平营销创新能力、企业学习能力2个二级指标和5个三级指标。水平营销创新能力主要用企业营销人员的创造性、企业营销人员水平思维能力和企业创造性的文化氛围3个指标来进行评价。其中，企业营销人员的创造性和企业创造性的文化氛围是定性指标。企业营销人员创造性主要评价整个企业的营销人员乃至整个组织全体人员是否充满创意、富有想象力和创意；企业创造性文化氛围主要评价企业是否拥有激发、培育员工创造性的文化氛围。企业营销人员水平思维能力是一个定量指标，可以用企业营销部门水平思维培训年投入与企业营销部门年总投入来表示。企业学习能力主要通过学习型组织和营销人员的学习能力2个三级指标来衡量。两者均为定性指标。

营销协同力。企业营销协同力包括外部协同力和企业内部协同力2个二级指标和7个三级指标。外部协同力主要包括供应链管理能力、营销信息化水平指数和企业与政府公众的关系3个三级指标。其中，供应链管理能力和企业与政府公众的关系是定性指标。营销信息化水平指数是定量指标，可以通过测算企业营销信息化水平获得。内部协同力主要包括营销决策执行能力、企业资源分配与调度能力、企业内部信息沟通能力和冲突化解能力4个三级指标。

参考文献：

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