直营连锁企业电子商务模式探索与实践

摘要 在电子商务大潮里，直营连锁企业面临着更多新的机遇和挑战，且实施电子商务是谋求生存与发展的必然。本文论述了直营连锁企业开展电子商务的迫切需求，分析其开展电子商务的优势，分析了对连锁企业具有实践意义的B2B2C、借助第三方平台B2C、自建第三方平台B2C等几种主要电子商务模式及每种模式的特点，同时提出了企业开展电子商务要解决的关键问题，以期为直营连锁企业电子商务战略的制定提供一些思路。

关键词 直营连锁；电子商务；商务模式；B2C

中图分类号 F724.6

文献标识码 A

文章编号 1006-5024（2013）01-0113-03

直营连锁企业是指由总公司直接经营连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营形态。总部拥有集中统一所有权和经营权，并采取纵深式的管理方式，直接掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。面对时空无限和已经逐步趋于成熟的电子商务市场和各电子商务平台，传统经营模式的连锁企业也期望触网，但如何成功开展电子商务又不伤及线下各连锁店的利益，却是摆在众多连锁企业经营者面前的一道难题。

一、直营连锁企业发展电子商务的初衷

（一）企业变废为宝的需要

库存，是企业为防止商品短缺所必须保证“蓄水池”；尾单，是企业为了预防销售过程意外，在生产商品时在订单数量上额外追加的一部分；次品，是生产过程中不可避免出现的瑕疵商品。这些有经济价值的资源，无形中占据了企业太多的资金，且随着企业的发展越来越多地占据了企业的生产经营成本。如何将这部分堆在仓库的资源转化为流动资产，为企业运转提供动力？这是企业经营者心中的硬伤。而开展电子商务，可以在销售时跨越时空限制，直接面对全国各种层次需求的消费者，大力清空库存，变废为宝，加快企业运转。淘宝网上很多网店就是从销售企业的库存尾单及次品迅速发展起来的。

（二）企业缩减成本的需要

随着土地市场的持续火爆，商业门店价格稳步走高。绝大部分品牌连锁商们不得不面对房租成本长期向上的压力，而以往依靠提升网点密度来拉动销售规模、实现品牌下沉的方法又已经到头。面对内忧外患，连锁企业经营者们开始尝试开拓网购市场，而他们的第一站，往往是国内童叟皆知的淘宝平台。在网店让企业毛利率提高、现金流周转更快的同时，企业经营者们又不得不面对新的问题：线上线下的价格冲突、串货、盗版……这提醒我们：如果没有电商专业人士来操盘并得到企业高层的大力支持，企业网店不但不会为企业带来利润，反而会变成企业的麻烦制造者。

（三）“长尾”意识需求的强化

长尾（The Long Tail）是由《连线》杂志主编Chris Anderson在2004年10月的《长尾》一文中最早提出，并用于描述诸如亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式。在电商模式下，长尾理论颠覆了传统的“二八定律”，即公司利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是来自分布更广且数量更庞大的以往被市场忽视的客户。从公司产品的角度分析，拳头产品主打市场的老套路也趋向末路。从中长期来看，需求长尾化已经是不争的事实，在提倡个性化的今天，每个人都希望让自己不同以凸显存在感。这类刚性需求表面看似不大，但对于单个品牌而言，如果能够抢先一步占据电子商务市场，就绝对可以赚得盆满钵满。

（四）品牌按需生产的需要

商品销售的最终目的，就是利润最大化，换句话而言就是高效率低成本地把客户需要的商品送到消费者手中。如何能够发现客户真正的需求？在线下要解决这个难题，不仅成本极高，也几乎无法实施；而通过网络，通过对客户行为的数据分析，完全能够实现，成本相比线下也要低得多。知道了客户的需求，按需生产的终极梦想也变成了现实。淘宝网上，短期内热销宝贝可以成千上万件成交，甚至一抢而空。而在线下，即使人气超高的黄金旺铺，都不可能达到如此的销售效果。此外，随着消费者行为数据的积累，公司还可以通过技术分析，为消费者提供个性化搭配等特殊服务，进一步提升用户的购买体验和品牌忠诚度，增加销售额，为企业带来更多的利润。

二、直营连锁企业开展电子商务的优势

（一）规模优势

直营连锁企业是集中管理的规模庞大的企业。长时间发展沉淀下来的科学的管理制度，为企业在人、财、物等方面进行科学的规划调度提供了可能。由于对各连锁店铺拥有全部所有权和经营权，总部能够对多个店铺实行高度统一管理，对包括人、财、物及商流、物流、信息流等方面实行统筹安排。这种制度安排有利于企业集中力量办大事，可以统一资金调运，统一人事管理，统一经营战略，统一采购、计划、广告宣传等业务以及统一开发和运用整体性事业，以大规模的资本实力同外界打交道。另外，在培养和使用人才、运用新技术开发和产品推广、实现信息和管理的现代化等方面，也可充分发挥连锁经营的规模优势。

（二）经济优势

在流通领域，直营连锁品牌将分散理财的零售网点组织起来，统一的资本功能也让企业的经营具备了经济优势。企业总部可以统一集中大批量进货，容易开发稳定的供货渠道，获得更多的折扣，以达到减少管理费用、降低经营成本并以较低价格出售商品的目的。交易费用的降低、销售量的增加，使企业利润不断增长，连锁企业能更为有效地与上游企业及下游顾客之间形成长期的信任合作关系，为企业获得良好的长远发展奠定基础。

（三）物流优势

直营连锁企业由于实体店铺众多，且地域分布广阔，为喜欢网购的顾客提供了现实体验店和仓储基地。顾客通过网店订购商品，却可以到附近的连锁店取货或由连锁店配送上门，从而可以更为便捷地完成购物活动。同时，连锁经营店遍布全国的配送中心又为电子商务提供了有形的舞台，形成了电子网络对信息流进行“交检”、连锁经营店对物流进行“配送”的协作关系。这种在企业统一规划下的实体连锁经营店与B2C网站的合作对接，可为直营连锁企业运营商在节省大量物流费用和配送时间的基础上带来大量忠实顾客。

三、直营连锁企业开展电子商务的模式

（一）B2B2C

这种模式是指企业选择有经验的第三方商家进行授权，让其成为网络商，并由其完成后续商品销售。鉴于品牌连锁企业打造电子商务的各种初衷，无非都是为了扩大销售，增加企业利润，因此，不增加企业的经营成本、管理费用和事务性工作流程的B2B2C方式成为众多企业拓展电子商务的首选。在这种方式下，虽然企业避免过多投入，但网络商却没有产品研发自，必须服从公司统一的商品生产、调度、定价等环节。同时，网络商也必须从总公司统一进货，拥有自己独立的库存，完成线上销售、物流配送等商务活动。这种模式虽然为众多连锁企业所青睐，但由于线上销售受到商品价格等诸多因素的限制，网店很难做大做强。企业供货不及时，商不按规定销售等矛盾也时有发生。因此，许多网络商往往仅成了企业完成尾单和次品销售的主要途径，在电子商务的大市场中艰难地生存着。

（二）借助第三方平台B2C

这种模式是指企业自身借助成熟的第三方电商平台，完成一系列电子商务活动。国内成熟的第三方电子商务平台如淘宝网、京东商城、苏宁易购、当当网等，在商家和消费者权益保障、商品管理、订单管理、后台数据分析方面功能都很完备，企业只需要把相应的商品上架，然后展示就可以了。但是，在成熟的电子商务平台中，企业开网店不仅需要打造专业的网上销售团队，而且在网络这个深不见底的平台中商户林立，网店要成功推广，企业仍然需要花费大量的资金成本。借助成熟的电商平台提供的各种功能，企业可以确切掌握消费者需求，实现按需生产。同时，计算机和网络的便利性也便于企业储存数据，培养对客户的人文关怀等，并最终确立客户的忠诚度。在这种模式下，做大做强的连锁企业不在少数，如博洋家纺、绿盒子童装、骆驼户外用品等，其网络销售已经占据了公司年总销售额的绝大部分比重。

（三）自建B2C平台

这种模式是指企业自己搭建公司专属直接面对消费者的电商平台开展电子商务活动。当企业已经掌握了一些电子商务规律，储备了相当的客户资源，品牌塑造也达到一定程度的时候，对比长期花巨资打广告，让消费者在成千上万的商家中艰难淘宝，已经做大做强的企业更愿意选择打造属于自身的B2C平台。当然，成功来自于有准备的资源储备。如在成熟的第三方平台，企业应以极好的服务态度引导客户加人客户群，形成客户帮派，培养品牌忠诚的客户，不断积累储备客户资源。只有在强大的客户数据面前，才能把自己的电子商务网站成功推销出去。前面提到的绿盒子童装、骆驼户外用品等企业，它们不仅有线下的连锁实体店铺，网上销售有第三方成熟平台旺铺，更有属于自己企业的官方电商平台。当然，也不乏直接借助企业门户网站开展电子商务的企业，如苏宁易购、国美商城等。这些电子商务平台，都属于企业自建B2C平台，相当一部分企业已经打造得很成功。

四、直营连锁企业开展电子商务要解决的关键问题

（一）企业电子商务定位

长期以来，电子商务给大家的感觉就是低价。但是事实上，低价只不过是创造在线购物刚性需求的手段，并非目的。对于连锁企业而言，定价权是自己的，做电子商务从刚性需求起步要容易得多。最常见的刚性需求无非是：消费者喜欢的商品，而附近没实体店；或者是实体店没有满足消费者的需求；忠于品牌消费者，由于时间等关系，选择便利的网上购物。而真正基于价格便宜的因素选择电子商务的人还是少数。因此，对于企业开展电子商务而言，一定要清楚地认识企业电子商务的定位。只有清楚地面对消费者的需求，才能取得决策的最后成功。

（二）线上线下协调统一

目前，直营连锁企业线上线下销售大多是通过自营旗舰店或特许加盟店的形式进行运作，在销售业绩划归及核算时也都是独立进行。而对于一个有长远战略目标的连锁企业来说，应制定出适合企业发展的KPI体系，实现线下和线上销售统一、核算统一。当然，这个战略不是短期内能够实现的，大概需要2-3年的时间才能形成。如大家所熟悉的苏宁电器，自其线上苏宁易购成功打造电子商务以来，线上销售与线下销售的统一做得相当成功，不仅销售及核算做得成功，就连物流配送也都是线上线下统一，其成功的做法值得所有的连锁企业借鉴。

总之，线上销售对于消费者而言，更为便利。直营连锁企业线上产品首先应满足线下无法满足的消费者需求；其次是借助软件分析消费者行为，为企业品牌推广积累数据，为企业的战略决策提供最直接的依据。相比线下销售，线上销售不是简单的销售渠道，更重要的是与客户互动，发现更有利于企业发展的价值平台。线下和线上应该是一个统一体，都是接触用户的终端，不应该存在本质的冲突，还应相互补充。企业也要充分尊重顾客意愿，通过各种终端为客户服务，并做好两者的协调统一，千万不可互相诋毁，更不可互设门槛。只有把线上线下销售协调统一以后，直营连锁企业才能真正做好电子商务，也才能在未来的日子里真正做大做强。