好利来做最坚定的直营连锁企业

作为中国国内最大的烘焙连锁企业，好利来以二三线市场为切入点，始终秉承简单、便捷的经营理念，践行了“中央工厂+前店后厂+门店销售+订购”的生产模式，并根据市场和消费者的变化不断做出调整，努力地实现从产品竞争型企业向综合服务类企业的转型，尽管经历了严峻的市场挑战，但最终走出了一条阳光大道。

企业品牌资产产生“溢价”之后，企业扩张的两种选择就会出现：直营连锁，还是特许加盟？生产型企业、尤其食品加工类的生产型企业，在经营初期需要通过直营方式控制品质，只有在建立了标准化的体系以后才可考虑加盟。当然，加盟能否顺利开展还有赖于整个商业大环境的成熟。

直营连锁是保护企业品牌形象的有效手段

“好利来每天都会接到很多电话来咨询加盟的事情，假如好利来放开加盟，可能只用一年，门店就会超过一万家。但是我们不会轻易开放。”北京好利来企业投资管理有限公司品牌管理总监丁西泽曾对媒体说。

作为国内蛋糕烘焙市场首屈一指的知名企业，成立于1994年的好利来如今在60多个城市拥有上千家门店，销售额远超竞争对手。而这1000多家店面无一例外都是直营店。对此，丁西泽的解释是：“好利来是生产型企业，产品没有外包装，直接呈现给消费者，所以对于原料以及产品品控的把握非常重要。”在他看来，正是基于自身企业和经营产品的特性，唯有直营才能让好利来保护好自己的“羽毛”，即品牌形象。

好利来目前仅开设了有限的内部加盟。所谓的内部加盟店，是指好利来为了奖励公司的创业元老或者优秀员工，而特许其投资或接手的店面。这些加盟者大多此前是好利来店的经理或者一定级别的员工。“他们在好利来多年，了解公司的品质标准和企业文化，和公司有情感上的纽带。”这样的内部加盟店如今占到好利来门店总数的20%一30%。

打造完善统一的品控监管体系

内部加盟店需要严格遵循好利来的统一原料配送和产品采购流程。不仅如此，和所有的直营门店一样，它们也被纳入了严格监管之中。自2003年起，好利来就开始打造并推行一整套的品控体系和监管系统，其措施包括：发放门店统一作业手册，规定每个门店都必须遵循一致的作业流程。对于物流配送，也是采用分级管理的模式。总部建立一个物流中心负责对重要原料和产品的配送，并进行总体的监控和规范；而各地城市也建有自己的物流中心，尤其是天津、沈阳、北京这样的门店数量比较多的城市。

好利来研究发现，80%-90%的食品安全事件是在原料采购环节出现的问题。因此，在鸡蛋、水果、奶油等各类原材料采购中，好利来每年都会更新供应商的名单，评估其提品的品质稳定性和服务质量，对事关产品品质的原料进行分级管理，对供应商进行不同层次的管理和监督，采用严格的采购、验收制度。另外，对于大型供应商还会邀请第三方的评估机构进行特别评审。

第三方公司保证每个月每家门店至少有一次神秘顾客访问，神秘顾客的观察将会涉及产品、服务、品质等多个方面；此外，每年好利来还会有两次品控审核，对抽查到的50%门店做全系统的审查，比如内在采购、人员管理系统的支持维护，是否会发生原材料到期不丢弃，顾客投诉不认真解决问题等。

这样一套有效的品控系统，既可以保证好利来目前门店的顺利运营，也为将来可能开放的加盟做好准备，好利来未来将考虑有限度放开加盟体系。

好利来对于加盟谨慎的另一个原因是基于对商业氛围的顾虑。中国商业环境和国外不一样，企业大多缺乏诚信、契约精神，加盟的相关法律法规也不够完善。食品安全一旦出现问题，就会危害整个企业品牌形象和发展。在好利来看来，品牌所有人和品牌加盟者之前的利益诉求不一致，前者注重的是品牌维护和品牌整体发展，而后者则更重视短期盈利。这意味着后者很可能在利益的驱使下做出有损品牌的事情。

注重核心领导层的管理

巨大的成功往往会成为傲慢、惰性滋生的温床。在迅速的扩张与高额的销售增长稳定到一个平台之后，20世纪末的好利来开始出现了一些病症：机构臃肿、管理效率低下、信息传导的缓慢与失真、反应迟缓等等。公司创始时期的元老与功臣们在舒适的环境中开始进入一种精神的疲惫期，斗志低垂，并且陷入种种管理与思想的误区。在1999年，好利来毅然决定拆分股权，将好利来划分为若干个片区，并将各片区的连锁店资产分别奖励给几位创业的功臣，由他们担任各片区的所有者与经营者，遵守好利来统一的企业文化、经营理念与管理模式。

从航空母舰转变为联合舰队，减少了管理的层级，极大地激励了核心层，提高了好利来的灵活性与应变能力。这一次巨大的改变完成了好利来历史上最具意义的凤凰涅磐，并给好利来注入了新的动力源泉。

烘焙企业由于其劳动密集型与技术手工化的行业特点决定了其管理的复杂性，很多资金与技术实力雄厚的海外同行在困扰于如何解决跨地域的管理难题时，好利来的连锁店已经遍及大江南北。

烘焙连锁航母的转型升级

面包新语来了，85度C来了，地方品牌诸如上海克莉丝汀、重庆沁园在各自的一亩三分地里崛起了。烘焙行业的连锁经营在产品结构上没有太快的革新，但在经营模式和服务模式上却已经有了迅速的变化。好利来也开始从单一的贩卖向多元的服务转型。

好利来首先推出高端品牌“黑天鹅”。区别于传统的连锁店经营模式，黑天鹅蛋糕品牌创建后，采用传统渠道加电子商务相结合的模式经营，在销售的城市建立了呼叫中心、制作中心和配送中心。如果该城市有好利来店，就可以在好利来店里订购，但产品不在店里生产的，是由专门的生产中心生产，并配送上门。

其次好利来加强了电子商务“买蛋糕网”的运营，并与国内知名呼叫中心系统供应商北京讯鸟合作搭建了基于IP架构的呼叫中心系统。客服人员在一部电脑上实现了“来电接听、预订处理与客户管理”一站式处理，实现了电子商务流程的一体化管理。但是这有个致命的缺陷：好利来的电子商务受制于实体店的分布，如果该城市没有好利来的门店，网上订购就无法完成。

在细分市场上，好利来也频频试水，涉足商务餐饮，在北京市场推出“好利来Coffee”。2009年好利来首家集合了糕点零售和休闲餐饮的复合式门店落户建国门永安里。好利来总经理谢立表示，永安里地区的市场需求和周边商业环境是促成好利来试水商务餐饮的直接原因。

好利来永安里店共两层，首层是好利来糕点零售门店，面积约60平方米，二层则是好利来商务餐饮区域。好利来将这种商务餐饮业态命名为“COFFEE Holiland”，经营商务简餐和饮品，主要目标顾客为周边写字楼的白领。对于尝试新业态，谢立认为：“好利来选址永安里的初衷也只是一家糕点店。但是在选址过程中，我们发现，永安里地区分布着诸多中高档写字楼，周边商业也相对成熟，但是缺少中高档的商务休闲餐饮”。根据连锁店所在的商圈位置和大小，好利来进行了分类。一些较大的店，又位于比较繁华的商业地段，人流量比较大，好利来就加入了咖啡、饮料类产品，并开始24小时营业。

“COFFEE Holiland”延续了好利来一贯的品质和服务，咖啡豆由意大利专业咖啡豆品牌Bristot等顶级原材料供应商提供，而每杯饮品的水都经过四级过滤。一切改进的中心是以顾客需求为第一。在好利来看来，餐饮市场的比拼没有捷径，餐饮行业最重要的两个字就是“放心”，而好利来在各环节的运营都是围绕着“放心”展开。