直营VS特许

肖朝阳

著名特许经营专家，北京燕园律师事务所律师，本刊加盟指南栏目主编，著有《特许经营法律实务》、《如何签订特许经营合同》、《商业特许经营管理办法应用指南》等专著，为特许经营企业提供特许经营战略、规划及法律咨询。

最近，直营化成为连锁行业津津乐道的话题，《中国经营报》近期也多次分专题、专版讨论“直营化”。“直营化”思潮大致有两大原因：一个原因是，企业认为特许经营存在的最大问题，就是加盟商不易管理，甚至被视为“鸡肋”，因为特许人除了可以收取一笔加盟费，可以获得的长期收入(特许权使用费)较低；另一个原因，就是近年来风险投资发展较快，一批“直营化”的连锁企业，包括小肥羊、真功夫、如家、7天酒店、ITAT等都得到了风险投资的青睐，解决了企业扩张过程中的发展资金问题。

企业、风投、媒体如此一致地转向“直营”，似乎特许经营已经成为过街老鼠一般。事情果真如此吗?

从全球连锁经营发展的规律来看，多数连锁企业都选择特许经营作为其主要发展模式。麦当劳和肯德基的加盟店比例都超过七成；7-11除少数直营店外，99％以上都是加盟店；21世纪、UPS和赛百味也基本都是非直营店，以及必胜客、速8等一大批特许经营品牌，无不以特许经营为其核心战略。当然，也不乏沃尔玛、家乐福、宜家等直营连锁企业。但是，我们注意到，在国际知名连锁品牌中，直营连锁企业主要是百货店、超市等大店模式的企业，在中小规模店铺的连锁企业中，几乎都是以特许经营为基本战略。这并非小店盈利能力问题，肯德基在中国的餐厅，其盈利能力都不差，它们依然将其特许，而且是“不从零开始”，把正在盈利的餐厅让度给加盟商。同样，7-11把自己投资的便利店，委托给加盟商管理，创造了“委托加盟”模式。这些国际特许经营品牌，管理着全球数以万计的加盟店，并成为企业管理的典范。

为什么被称之为“二十一世纪最佳商业模式”的特许经营，在中国却被视为管理不善、损害品牌、破坏渠道的罪魁祸首?例如媒体援引谭鱼头老板谭长安的观点：“如果不是及时停止加盟，谭鱼头这个品牌恐怕早就不存在了。”我们相信，这句话确实是发自谭长安的内心，其所作的假设也是完全可能发生的。因为在谭鱼头的加盟店里，曾经发生加盟店擅自卖炒菜、不从总部统一进货等现象。但是，我们不能因此就得出特许经营不利于连锁化管理的结论，这显然与特许经营作为连锁业的主流模式是不相符的。这是非常直观的道理。

那么，为什么国际特许经营品牌对加盟店的管理游刃有余，而国内特许经营企业对加盟店的管理却捉襟见肘呢?

其实，答案是不言自明的，那就是国内特许经营企业对加盟店的管理存在问题。可能一些特许经营企业不愿承认自己的管理水平不够，甚至会说，我们的直营店管理都很好，并不存在管理问题。为什么直营店管理很好，而加盟店管理不好呢?你可能会说，直营店是企业聘用的员工，能管得住；而加盟店是独立的，管不住。回答正确，问题的核心正在于此。

特许人和加盟店是什么关系?毫无疑问是合同关系。从签订合同的法律地位来看，加盟店是独立的合同主体。但是，请注意，合同主体地位的独立，并不等于加盟店在管理上的独立。因为，特许经营合同的签订，加盟商就负有合同义务，必须遵从特许人的管理。选择加盟，本身就意味着加盟商对特许人管理水平、管理体系的认可。这其实是特许经营的管理权让度，通过特许经营合同，特许人将品牌及经营模式授权加盟商使用，获得了对加盟店的管理权。有人一定会问，我们的合同也规定了加盟商必须服从特许人的管理，为什么还是管不住啊?确实如此，大多数的特许经营合同都对加盟店的管理问题作了规定。那么，问题出在什么地方呢?

事实上，特许人对加盟店管理的缺失，正是由于特许人本身对加盟店管理功能的缺失导致。

目前，大多数特许人都偏重于短期利益，向加盟商收取较高的加盟费。肯德基的加盟费是37600美金，而便宜坊按城市分为三档：20万元、30万元、40万元，小天鹅按加盟店面积分为四档：12万元、18万元、28万元、38万元。国内特许人的品牌、管理等与肯德基相距甚远，但加盟费反而普遍高于肯德基。但是，在反映特许人长期收益的特许权使用费方面，肯德基为销售额的6％，而便宜坊按城市分三档：每年7万元、8万元、12万元，小天鹅则按加盟店面积分为四档每月0.3～0.4万元、0.5～0.8万元、1万元、1.5万元。肯德基按比例收取特许权使用费，可以获得较高的收益(估计每个单店每年收取的特许权使用费在50万元至100万元之间)，明显高于国内特许人获得的收益更为重要的是，国内特许人普遍采取的定额特许权使用费的方式，导致特许人与加盟商之间利益关系的背离。特许人并不特别关心加盟店的收入，其结果是，特许人对市场缺乏整体规划，降低了选址标准，对加盟店的营业状况漠不关心，缺乏对加盟店的有效支持，没有统一的广告体系，对加盟店的督导流于形式，等等。比如，肯德基等国际品牌在拓展市场时，都是以发达城市为中心，建立区域管理机构及配送中心后向四周幅射，逐次向下级市场发展。而国内品牌普遍没有区域管理机构，也没有配送中心，只要有人加盟，基本上是来者不拒，对直营店和加盟店的选址、管理、支持等采用完全不同的两套标准。国内特许人的加盟店，基本上处于分散发展的状态，全国数十家或数百家加盟店，分散在全国各地，有的省市仅此一家、别无分店，根本不可以发挥连锁品牌在品牌、采购、管理、系统、广告等方面的优势，加盟店成为孤岛。特许人抱怨加盟店不好管理，其实是特许人不想管理、不善管理也无力管理。

特许人对加盟店管理不善，主要是由于特许人对加盟店的管理认识不足导致的。

在特许经营理论中，品牌、系统、支持被认为是核心三要素。支持是什么?其实就是管理。为什么把管理说成支持?其实就是说，特许人的主要义务是为加盟店提供各种支持、各种服务。支持到位了、服务做好了，管理问题也就基本解决了。当加盟店能够得到特许人的系统支持与服务，获得了预期的经营效益，加盟商是愿意服从特许人管理的。退一步说，加盟商如果不服从特许人的管理，特许人完全可以根据合同约定的条款追究加盟商的责任。因为从根本上来讲，特许人与加盟商是一种合同关系，加盟商负有全面履行合同的义务。

在实践中，特许人往往对特许经营合同认识不足。多数企业的特许经营合同，对加盟店的管理都仅仅作了一些原则性的规定，导致合同执行过程中无所适从。比较普遍的情况是，特许经营合同规定，如果加盟商违反特许经营合同的任何约定，特许人都有权解除合同。这看似规定很严，但实际上特许人一般都不可能执行。

好不容易发展的加盟店，就因为加盟店出现了一次私自采购行为或者诸如此类的事件，就解除合同吗?特许人是不会这么做的。这好比学校校规规定，学生凡有上课做小动作、说话、抄作业及打骂同学等行为，一律开除，这可行吗?如不严格执行，只会助长违反校规的行为；如果严格执行，可能最后这个学校的学生所剩无几，只能宣告关门。对加盟店的管理是一样的道理，因为加盟商要遵循特许人所制定的操作手册及其他管理规定，涉及的内容一般都是比较全面的、系统的。加盟商及加盟店的违约行为也就有轻有重，需要根据违规(违约)行为的性质、轻重规定适当的违规(违约)责任，并严格予以执行，不能不问轻重一律解除合同(事实上也做不到这一点)。同时，对加盟店的管理还是一个常态化的过程，需要有相应的管理机构(包括区域分部)及管理人员，进行系统的监督、指导、管理。平时放任不管，加盟店的行为难免就会越界。

因此，如果你是特许经营企业的管理者，在你批驳特许而赞扬直营时，那么，你应当先认真反思一下你对特许经营认识、理解清楚了吗?企业的区域管理机构建立了吗?企业的督导人员到位了吗?企业的特许经营合同制订好了吗?企业对加盟店的支持与服务做好了吗?

如果是风险投资机构引导特许经营企业发展直营，那是无可厚非的。风险投资需要的是速度，在其投资后能够实现快速增长，并公开上市。这是基金的本质所决定的，它必须在规定的投资期限内(一般为5年左右)帮助企业实现公开上市，然后可以退出、获利。为了实现上市、退出的目标，比较有效的方法就是直营。相比直营，在特许经营品牌、系统还不是特别成熟时，特许经营的市场拓展会慢一些，开店速度更不易控制。但是，特许人需要明白，基金作为财务投资人，只是你发展道路上的短暂同行者，它可以在特许人成长的过程中提供帮助，但它注定不会与你一路同行、白头偕老。

从国际连锁经营的规律来看，大多数连锁经营企业在发展到一定规模后，都会以特许经营模式为主。

全部或主要以直营为模式的连锁企业，一般仅限于大型单店的连锁企业，比如超市。这主要是因为大型单店对加盟商的投资与管理能力要求过高，而具备这种投资与管理能力的企业或者个人，往往容易发展成为竞争对手。在中小店铺特别是小店铺的连锁经营中，特许经营成为连锁经营的主要模式，这是由特许经营具备的优势所决定的。特许经营不仅是特许人吸引投资、低成本扩张的手段，更重要的是，加盟商作为业主，可以非常勤勉敬业地管理加盟店。正因为如此，7-11才会把自己投资的店委托给加盟商管理，创造了“委托加盟”模式。试想，7-11全球几万家便利店都是直营的，会是什么样的状况，如何计算店长的工作时间，如何监督店长及店员的行为?此外，特许经营也是特许人分散风险的有效方法。在市场特别景气的时候，直营店固然可以给特许人带来更高的回报，但是，市场竞争激烈、市场变化多端，一旦市场状况发生变化，单店效益下降，特许经营模式可以基本保持特许人的效益不受太大影响，而直营模式可能直接导致亏损。如家是经济型酒店的代表，但在经历早期的辉煌后，自2007年下半年开始，如家已经连续亏损。直营体系与比例越大，其分散风险的能力越低。

中国特许经营的全面发展，大概只有10年左右的时间，国内特许经营企业基本上还处在特许经营发展初期阶段，特许经营人才匮乏，对特许经营的认识比较肤浅，特许经营体系还不够完善，对加盟商的管理手段比较单一。这些都需要我们予以正视、改进、完善，但绝不是否定特许的理由。

直营与特许，是连锁经营的两种基本模式，需要根据连锁企业的行业、单店类型以及所处的不同发展阶段，加以合理运用，而不能因噎废食，因为在特许经营过程中发生一些问题，否定特许经营模式。