欧洲直销逆流而上

欧洲直销 逆流而上

在欧洲经济衰退的大环境下，当地直销业却逆势增长，表现抢眼。

文/本刊记者 陈杰

欧洲的九月秋意渐浓，债务危机的阴霾依然未散。自2009年末，始于希腊的欧洲债务危机，已由单一国家债务危机逐步演变为整个欧元区的债务危机，进而发展为制约并影响欧洲乃至全球经济复苏的一场债务风暴。目前欧债危机不断发酵，虽然欧元区各国正在通过多方面合作和共同努力来摆脱困境，但却步履蹒跚。未来欧元区还将面临更大的挑战，欧元亦将承压。

今年8月底，据外媒《直销新闻》（DSN）报道，直销或可成为渡过欧洲衰退的关键。报道中指出市场研究公司提供了一份新的报告，其中表明尽管面对富有挑战性的经济状况，许多直销公司如雅芳、玫琳凯、欧瑞莲、天然化妆品和如新等依然提出对直销事业的积极看法，并预测欧洲直销销售业绩“总的来说，有上升的趋势，而且在未来还会保持稳定。”

公司于2012年8月10日了《欧洲直销报告2012》（Europe Direct Selling Report 2012），该报告提供了欧洲直销行业的相关数据和全面事实。在概述了欧洲市场之后，报告选择描述了单个欧洲国家的细节情况。其中提供了一些具有参考价值的关键发现。

法、德领跑欧洲直销

2011年的欧洲直销市场中，法国和德国的销售额位居首位。法国的销售业绩为37亿欧元，德国从2010年到2011年的上门推销的销售额略微减少，尽管如此，金额依然超过25亿欧元。此外，波罗的海沿岸各国市场也呈现出扩大的趋势。

在欧洲国家中，俄罗斯直销员人数最多。英国上门推销最为广泛普及，“人对人”成为最受欢迎的销售方法。德国的直销员人数同比增长25%，乌克兰直销员人数稳定增长，法国参与上门推销的员工人数也所有增加。

另外，据欧洲直销协会Seldia于2012年6月的统计数据显示：直销目前仍然是欧洲最大的提供独立商业机会的行业。2011年欧洲直销的销售总额达到178亿欧元，排名靠前的国家分别是法国、德国、意大利和英国。中欧和东欧市场的某些国家表现出持续强劲的经济增长，直销发展成熟的国家销售额也从个位数的增长发展到两位数增长。毫无疑问，俄罗斯是最强大的增长市场，其次可能是土耳其和乌克兰。仅在俄罗斯，就有450万个直销人员，这几乎和整个欧盟的直销员人数一样多。

目前在欧盟从事直销的人数估计超过400万，而在整个欧洲，这个数字是1100万，其中84%是妇女。大约有超过26000的欧洲人现在通过直销公司被永久雇佣。

此外，据今年9月最新消息显示，波兰的直销销售业绩已进入欧洲前五名。2011年波兰直销业绩为5.854亿欧元，比2010年同期增长1.3%。其中，加入了波兰直销协会的直销公司化妆品和个人护理销售占比69%，去年这个类别占比为70%，而欧盟方面的平均水平保持在38%。波兰直销市场占比量第二的为家电，占比13.4，年增长率为3.4%。非处方药和膳食补充剂占2011年波兰直销市场的11.6%，在2010年的基础上增长3.1%。去年，波兰大约有87万直销员，其中88%为妇女。

化妆和家用品最受欢迎

根据2011年的销售数据显示，化妆品、个人护理产品和家用商品是目前欧洲最受欢迎的产品类别。目前销售的产品大约有76%是在欧洲生产的，其中化妆品和个人护理型产品占整个销售产品的36%，家庭改善型产品占16%，健康型产品占14%。

2011年在德国、意大利、挪威和土耳其，销售业绩最为成功的都是化妆品和护肤品。在法国，家装产品是最大的直销产品类别，其次是家庭用品和耐用品。在俄罗斯等直销市场发展强劲的东欧国家，驱动市场的关键产品也是化妆品和家用产品，但是健康产品也在越来越被受到重视，尤其是在低端市场已经被证明是非常成功的。只有较小预算的消费者也已被吸引到购买较小数量的产品上，而且每月购买产品已经被每日购买产品取而代之。

同时，根据波兰直销行业的迅猛发展，报告中预测2012年在波兰出售质量良好的化妆品和时装会取得空前的成功。

此外，今年9月的最新新闻消息显示，不断深化的欧洲债务危机已经影响到欧洲当地民众的消费习惯和方式，主要表现为：消费意愿下降，尤其希腊、意大利、西班牙、葡萄牙等重债国家民众的日常生活支出明显减少；受影响的消费领域从高端奢侈品等延伸到食品、日用品等，且对食品、日用品等的消费习惯由一次性大量购买转为少量、多次购买，更加精打细算；中档产品销量下滑，高档、低端产品销量上升，尤其低端客户群增长明显。

业绩最好的直销公司

《欧洲直销报告2012》显示，2011年雅芳和安利是全球净营收最高的两家公司。玫琳凯是非常成功的，它在欧洲拥有15个国家的市场领域，2011年仅在德国就有24000多个化妆品经销商。布莱斯（PartyLite）公司在世界范围内已经超过62000个经销商，其中34000人位于欧洲国家。特百惠的总收入中超过三分之一的数额在欧洲产生。在意大利最为成功的公司是德国化妆品公司福维克（Vorwerk），而在瑞士最为成功的公司是法国化妆品公司伊夫·黎雪（Yves Rocher）。

同时，报告中指出康宝莱、欧瑞莲、天然化妆品、如新、爱茉莉太平洋、优莎纳、新时代健康产业集团等公司在欧洲的销售业绩均有轻微的上升趋势，并且会在未来继续保持。在欧洲排名前20名的全球性直销公司具体可参见附表。