湖北旅游品牌的游客认知问题及对策

【摘要】 根据国内外主流的旅游品牌价值认知理论和旅游品牌形象认知理论，游客个体对湖北旅游品牌的认知可分为感觉储存、短时记忆、长时记忆和反馈等多个阶段，并受到游客主观因素和品牌客观因素的双重影响。为了提高湖北旅游品牌的游客认知度，应在满足游客基本物质需求和审美需求的基础上，着力培育湖北旅游品牌的独特性，并加强湖北旅游品牌的形象识别设计。

【关键词】 湖北旅游 旅游品牌 游客认知

在中国，旅游地形象的研究从20世纪90年代以来受到了越来越多的关注，品牌形象战略已经成为我国旅游业的主要趋势。品牌形象（brandimage）是消费者对品牌具体的感知、联想和评价，通常具有具体性、主观性和稳定性等特点。从认知心理学的角度来说，品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知情境等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体。品牌形象认知则是指顾客对品牌的了解、记忆和识别，并形成一种比较稳定的评价的心理活动过程。本文试图以归纳、总结国内外游客品牌认知理论为基础，分析游客对湖北旅游品牌形象的认知过程，为提升湖北旅游品牌的游客认知度提出相关政策建议。

一、国内外游客品牌认知理论概述

1、国外游客品牌认知理论

自20世纪70年代开始，旅游地形象就逐渐成为学者们的研究热点，而后逐渐扩展到高端的优质旅游形象――旅游地品牌形象的建立上，其认为旅游目的地形象本身就是一种品牌功能和人们对旅游目的地内旅游活动以及旅游吸引物特征的总括。

在旅游价值认知方面，Zaithaml认为顾客价值认知（或感知价值）就是顾客对所能认识到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。根据他的理论，顾客对旅游品牌的价值认知，取决于其购买某旅游品牌产品时对付出与收益的总体评价。其中付出包括货币成本和非货币成本（如时间、精力等），收益包括品牌的质量、广告效应、企业的信誉、对旅游品牌的心理认同程度等。

Woodruff揭示了顾客购买和使用产品过程中的价值判断心理图景，他指出顾客对于价值的认知并不在于对产品本身的认知，而是对产品所实现的目标的认知。根据他的理论，不同层次上的旅游品牌价值将在不同层次上满足顾客的需要，顾客在选择旅游品牌的时候首先考虑的是品牌产品的具体属性及效能，根据这些属性，顾客购买和使用品牌产品时会对预期结果的实现能力形成期望和偏好。

在旅游感知形象方面，Fakeye，Crompton 在Gunn的基础上把旅游者头脑中形成的旅游地形象划分为三类：原生形象、引致形象和复合形象。原生形象是旅游者头脑中已有的，由经验和教育形成的目的地形象；引致形象是由广告、宣传推动产生的形象；复合形象是旅游者实地旅行后形成的更综合的形象。旅游品牌就是一种复合形象。Goodrich、Calantone、Mlima等认为旅游感知形象与旅游者或潜在旅游者的行为动机、旅游决策、对服务质量的感受及满意程度等存在密切关系。Mayo指出影响旅游感知形象的因素主要体现在景观、气候及交通等方面的差异。在影响旅游认知形成的因素上，Pearce认为起决定性作用的是旅游者从不同途径获得的信息及其个体特征。Beerli和D.Martin认为旅游者的旅游动机、旅游经历、人口学统计变量等因素与旅游认知形成有关。此外，Asli Tasci和Maja Konecnik等认为人们在心理上对旅游目的地品牌形象会有负面、扭曲的感知，与现实情况有一定的差距，对目的地的认知、质量及游客忠诚度在品牌形象的评价中都起到至关重要的作用。

2、国内游客品牌认知理论

邓辉、鲁卫星认为，旅游品牌是整合了旅游产品的品质、特色、名称、标识、个性形象及市场影响力等要素的一个综合性概念。檀小舒认为，旅游地品牌是商标、名称、产品实力、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。旅游地品牌形象不仅要满足旅游者求知、求美、求新、求乐的愿望，更要获得游客的综合赞美。旅游地品牌形象的构成要素包括：高知名度的区域形象、优美的旅游景观形象、优雅而独特的环境形象、独具人文关怀的服务形象、值得信赖的旅游企业形象。马耀峰等通过对西安入境游客的实证分析，提出了旅游服务感知的框架模式和评价模型。张树夫、李巍等则从旅游地整体形象认知、城市形象认知、情感认知、旅游地形象定位等四个方面定义并测评游客心中的旅游目的地形象。

安贺新认为，在体验经济时代，旅游者越来越注重在旅游过程中获得符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在各旅游企业提供的产品或服务趋同的情况下，体验成为关键的价值决定因素，并成为游客购买决策的主要动机，游客体验是旅游企业品牌塑造的核心。龙江智依据意识谱理论建构旅游体验的层级模式，把旅游体验划分为感官体验、认知体验、情感体验、回归体验和灵性体验五个层次。

谢春山、张岚认为，品牌认知由品牌知名度、品牌联想度、品牌美誉度和品牌忠诚度四方面要素组成。从旅游者的角度来看，旅游地品牌是旅游者心中对旅游地的一种认知情感，包括游览前形成心理偏好和游览后得到的感知验证，能够给旅游者带来心理满足并创造精神价值。这个过程表现为旅游者获得信息、萌生出游向往、作出决策直至旅游活动结束得到游后体验，即是在旅游者心理上从认知、联想上升至赞美、忠诚的过程。王恒、李悦峥等以大连广鹿岛研究为例，结合海岛型旅游资源的特点，运用心理学实验的方法测量被试的反应，开发基于认知心理学的旅游资源综合评价模型，将传统的专家打分与广泛的公众参与进行有机结合，通过系统地计算客观精确地比较各个旅游景区的开发潜力。

从目前已有的研究来看，人们对于旅游地品牌的研究与探索尚处在理论探索阶段，尚未形成一个完整的科学理论体系。旅游品牌的研究尚需从不同的角度、运用不同的方法进行深入的探讨。学者们在理论方面基本上都肯定了旅游者心理因素是旅游品牌形象中不可或缺的重要因素，但是基于旅游者心理层面的探索却比较少，从游客认知心理的角度探索旅游品牌的开发与维护尚处于开创阶段。

二、湖北旅游品牌的游客认知分析

1、湖北旅游品牌形象的游客认知过程

认知是外界刺激信息与个体反应之间的主要中介因素之一。认知心理学一般用信息加工模型解释人的认知结构及认知过程。该模型基于以下假设：一是认知活动可以分解为一系列阶段。二是每一个阶段都对输入的信息进行独一无二的加工，最终的反应被假定为这一系列阶段和操作的结果。三是每一个阶段都从先前阶段接受信息，然后完成其独特的功能；研究者一般将输入信息当做认知初始阶段；根据信息加工模型，外部环境刺激会在人脑中形成直接的感觉反应，并进而使人形成对该刺激物的整体知觉印象，在此基础上，人脑会对这些外部信息进行编码、储存，形成短期和长期记忆。所有这些由外部刺激引起的感觉、知觉、记忆等心理活动彼此影响，共同形成了人的认知结构和进程。

对游客来说，由旅游资源、设施、景观等组成的湖北旅游品牌形象就是一个外部环境刺激。它的各个方面会在游客大脑中形成感觉并存储下来，进而使游客产生对湖北旅游品牌的整体的知觉意识。游客对这些旅游品牌的信息进行筛选和编码后，形成对湖北旅游品牌形象的短期记忆，并作出相应的反馈。以此为基础，游客会对湖北旅游品牌的产生长期记忆，并根据不同内外部情况随时提取这些记忆。这些心理活动最终使游客产生对湖北旅游品牌的整体印象和感情评价。图1为湖北旅游品牌形象的游客认知过程。

2、影响湖北旅游品牌游客认知的主要因素

湖北旅游品牌的游客认知主要就是游客对湖北旅游品牌外部刺激进行感知、编码、储存、加工和提取的一系列心理过程的总和。影响其认知的因素主要包括两个方面（见图2）：一是湖北旅游品牌形象的客观特性，包括基础设施（如交通、通讯、食宿等）、景观特点（如项目、导游、门票等）、居民素质（如居民的友好程度、道德水平等）、宣传口号（如湖北省委省政府所确立的“灵秀湖北”这一口号）及地域特色（如湖北总体地理特征、文化特征）等；二是湖北旅游品牌形象的旅客主观因素，包括游客对湖北旅游品牌的记忆（如以往对湖北旅游品牌好的记忆会促使其故地重游）、兴趣（如对历史文化感兴趣，就可能会选择荆州古城、赤壁古战场等）、情绪（如游客受到当地人热情招待的时候，更容易对旅游品牌产生好的印象）等。

特别需要指出的是，旅游者的社会背景也对其对湖北旅游品牌形象的认知有着重要的影响。游客所参与的特定社会群体及其在这些社会群体中所扮演的社会角色，会直接影响旅游者的决策行为。例如，家庭、俱乐部和其他参考群体不仅会对旅游者个体行为、态度、生活方式等产生巨大影响，还常常迫使旅游者个体出于从众心理而做出选择。此外，旅游者的文化背景也“决定了他对不同活动和产品的整体重视程度”。总之，影响游客对湖北旅游品牌认知的因素是多种多样的。

三、完善湖北旅游品牌游客认知的对策

1、基于游客认知，开发、完善旅游资源

在开发旅游资源时，要依据认知心理学原理，有针对性地开发能满足游客最各种身心需求的旅游项目。湖北在建设某个旅游资源时，要充分发掘旅游资源自身的特色，包括景观特色、人文因素等，使其成为吸引游客的刺激因素。同时，要完善旅游区内外部的交通条件，提高旅游区的可进入性；此外，还要着力完善旅游区的基础设施，从食宿、行游、购物、娱乐等多方面考虑游客的需要。这些都有助于提升旅游满意度，增强对旅游品牌的认同感。

在设计湖北旅游品牌时，还要根据游客认知的规律设计好景区建筑、道路、园林等形体空间。为了在生理和心理上适应游客的需求，湖北旅游品牌设计还要处理好人工美与自然美、传统美与现代美的关系。如前文所述，旅游是一种综合性认知审美活动，任何一种单纯的美都不足以形成游客对整个旅游品牌的审美认知。只有使游客在景区中体验到一个多种美和谐共存的整体美，才能使其加深对旅游品牌的综合印象。

2、突出培养湖北旅游品牌的独特性

独特性是一个旅游品牌的核心，也是其吸引游客的根本。独特的旅游品牌形象设计已成为一个旅游区在市场经济大潮中制胜的关键。湖北旅游品牌设计，首先要植根于湖北各地独特的社会历史文化氛围之中。根据不同时空标准划分，湖北文化圈可分为古巴国文化亚圈、楚文化亚圈、三国文化亚圈、武当山道教文化亚圈、近代工业文化亚圈等。只有在尊重各地社会历史文化氛围的基础上设计湖北旅游品牌的形象，将旅游区的历史文化特色和地域文化特色融汇到旅游品牌设计之中，才能设计出吸引游客的独特的旅游品牌形象。旅游行为的心理学基础就是猎奇，湖北必须根据自身现有的文化资源，设计特色鲜明的旅游品牌，才能确保旅游产品对游客有持久的吸引力。

与此同时，在开发湖北旅游资源时，如能有明确的主要客源地，有针对性地进行品牌开发，则会进一步突出该旅游品牌的独特性。例如，前往武汉归元寺的游客中大多数都是礼敬佛教的，在归元寺周边开发有关佛教的旅游品牌，就会收到较好的效果。

3、强化湖北旅游品牌的形象识别设计，提炼其核心形象

外部刺激是游客对旅游品牌认知的基础，优良的形象识别设计会大大强化景区在游客心中的地位。应该从以下四个方面加强湖北旅游品牌的形象设计：一是选择合适的旅游口号。旅游口号必须符合游客的认知规律，既要体现湖北旅游景区的地域、文化特色，又要具有可传播性且必须积极向上。湖北许多旅游品牌的宣传口号都是符合这一要求的，比如武当山“问道武当山，养生太极湖”等；但也有许多景区，尤其是鄂西贫困地区的旅游口号尚需进一步开发。二是选择合适的旅游标志。通过创立自我形象识别标志，可以极大地强化旅游品牌在游客心中的特征形象。目前湖北各旅游品牌普遍缺少像“马踏飞燕”这样具有强烈象征意味的形象标识，亟待改进。笔者建议，可以“曾侯乙编钟”作为湖北旅游品牌的整体标识。因为编钟不仅可以代表湖北乃至整个中华文明的悠久历史，还可以表现出中华民族深厚的文化底蕴。三是重视湖北旅游品牌形象的宣传工作。在认知心理学中，有一种所谓的“光圈效应”，即一个人的某种品质或一个事物的某个特点会在人的知觉中形成以偏概全的主观印象。通过在人流量大的交通枢纽处设立广告牌，以及利用节日庆典和重大活动进行形象推广，可以加深游客对湖北旅游品牌正面形象的认知，从而使其忽略其中某些不良的细节，以达到强化旅游者心理感受、完善湖北旅游品牌游客认知的目的。

四、结语

在当今旅游市场竞争日趋激烈化的今天，游客认知直接影响着旅游品牌的长足发展。如何提高游客对旅游品牌的认知度，已成为摆在湖北各大旅游景区面前的一个非常重要的问题。国内外的旅游品牌认知理论都强调游客认知心理对旅游业发展的重要作用。从信息加工模型来看，旅游资源作为一种刺激能否在游客的头脑中形成美好的长时记忆，受旅游品牌的客观特性、游客的主观心理认知活动等多方面因素的影响。因此，要想提高游客对湖北旅游品牌的认知度，除了必须根据游客的需要，有针对性地完善景区的基础设施和景观建设外，还必须以湖北社会文化和客源地特征为基础突出其旅游品牌的独特性，并通过选择合适旅游口号、旅游标志进行适当宣传推广，以强化湖北旅游品牌的形象识别设计。

（注：本文为2013年湖北省高校人文社科重点研究基地湖北文化产业经济研究中心科学研究计划项目“认知心理学视角下的湖北旅游品牌开发策略”成果。项目编号：HBCIR2014Y009。）

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