大中型企业:创意领

大中型企业的新产品开发过程，大抵由八个阶段构成，俗称“天龙八部”：即创意产生、筛选创意、形成产品概念、制定市场营销战略、营业分析、产品开发、市场试销、商品化。在不同企业的实践中，这八个阶段不存在数学上的连续关系，可以随机增减。一些企业删减“筛选创意”和“市场试销”，“天龙八部”变成“六脉神剑”；一些企业增加“需求分析”或者“市场界定”等，新品开发扩展为“九阴真经”。

大中型企业的新产品开发过程，与跨国公司相比，本质上没有明显差异，都有一套严谨的管理体系，有若干份标准作业程序（SOP）。尤其是对于外部标准，比如法律、法规等，要求十分严苛，不得越雷池半步，甚至球都不能打。但国内大中企业与跨国公司相比，不同领导人的个人风格和企业文化理念，会为新产品的开发增添不少灵活性和独特性。因为拥有“灵活性”，不少企业有惊人的应变速度，在中国市场上先入为主，把体型庞大的跨国公司远远甩在后面；因为拥有“独特性”，一些企业诞生了梦幻级大单品，让跨国公司目瞪口呆。

新产品开发的组织责任单位，一般都是事业部（Business unit），也有个别大型企业干脆成立一个新产品委员会，由最高领导人担纲委员会主席。

产品创意和概念形成阶段是新产品开发最富创造力的阶段，也是新品开发过程中最富想象力、智慧力和艺术力的阶段，本文将在这个阶段着力泼墨。

创意的生发与筛选

我们首先看看创意来源。通常而言，大中型企业都设置有一个创意库，里面的创意满坑满谷。笔者所在公司，新产品创意就不下四位数，随便一折腾就有几十个新产品创意萌发出来。

新产品创意大体有如下几种类型：一、改变产品功能或者物理性能：比如果汁，有高浓度、中浓度、低浓度、含维生素的、含汽的、无添加剂的等。二、规格创新的：比如饮料，200ml＼350ml＼500ml＼600ml＼1000ml＼1200ml＼2000ml等。三、包装创新：比如饮料就有PET、TP、CAN、BOTTLE等。四、设计创新：比如女包，每年仅靠改变设计和颜色来变换样式和风格。五、配料创新：比如洗手液，润肤的、除菌的、花香的、果香的。六、运用组合、混合、搭配、反转等水平思维而形成的创新：比如娃哈哈的咖啡可乐、玩具巧克力（巧克力中间包含一个玩具）、健力宝爆果汽（果汁+汽水）、旺旺米面（米+面）、汽车情侣宾馆等。七、全新的发明和创造。

产品创意收集进创意库房后，需要对这些林林总总的创意进行筛选。切记：生发创意容易，筛选创意不易，且筛且珍惜。筛选创意的标准如果保守，会错杀好创意，据说微信就是被华为当成垃圾舍弃的，如今任正非先生的肠子都悔青了；筛选的标准不当，又会使用错误的创意，酿成大错，比如曾经有一个区分性别的饮料，叫作“他她水”，创意胆大包天，销售却抱恨终天。

创意筛选是一门科学，更是一门艺术。其艺术性体现在决策者的直觉，许多科学家都认为直觉是发现和发明的源泉。有意思的是，一些获得巨大成功的产品，并不都是经过“天龙八部”、“九阴真经”这样的工具产生的，而是“一阳指”――直接由最高层人员凭借惊人的直觉拍板决定，据说营养快线、爽歪歪、格瓦斯等产品均出自宗老板一人之手。

但读者朋友也不要因此就以为创意筛选是个想当然的主观事情。直觉虽然是个难以解释的内心感应，但有一点是大家公认的，那就是准确的直觉往往建立在大量的实践基础上。如果没有宗老板每年200多天在市场上的浸淫和60多年的人性洞察，你千万不要学习娃哈哈的“一阳指”，还是老老实实练习“天龙八部”为好。

从创意到产品概念

筛选后的创意需要发展成为产品概念。消费者不会去购买虚无缥缈的产品创意，而是购买产品概念，购买一个对自己切身利益相关的构思。一个完整的产品概念需要回答三个问题：我是谁（功能描述）？我为谁而生（目标消费者）？我如何赢得消费者的芳心（带给目标消费者的利益）？

当然，任何一个产品创意，都可以从不同的产品包装、不同的价格带、不同的消费者等维度，通过排列组合方式，发展成好几个甚至几十个不同的产品概念。显然，我们需要遴选出两三个，通过消费者量化调查，进行测试，最终选出对消费者最具吸引力的产品概念。概念测试的纲要如下：

1.消费者是否相信产品概念中的核心利益？（比如那些宣称防脱发的洗头液）

2.消费者是否认为解决了他的某个问题或者满足了某个需要？（比如，小孩发烧药，妈妈最需要的是退烧快又很可靠）

3.消费者试用后，认为实际产品与产品概念是否匹配？（如果不匹配，就叫认知失调，只能欺骗消费者一次）

4.消费者的购买意愿如何？（五度量表中，如果“非常愿意购买”以及“比较愿意购买”的比例低于60%，应该坚决淘汰）

……

如何才能产生一个让消费者心动又愿意行动的产品概念呢？这是一门需要惊人感知力的艺术。通常而言，产品经理如果有心理学背景，或者有柳永、秦观的“幽闺善缘、骚客工愁”文字功夫，那他的作品十有八九会“一剑封喉”。

选定产品概念后，就可以转移到开发部（或者是研究部、技术部、工程部等），把产品概念发展成实体产品。

从概念到产品开发

产品开发阶段有三大重点需要研发经理统筹兼顾：资金资源、技术资源、时间资源。

除了统筹三大关键资源外，研发经理要格外关注两件事：

一是通晓国家相关法律法规。尤其是食品行业，头上悬着食品安全的利剑，一个原料配方不当，一个物料来源不明，都可能让企业陷入食品安全的危机公关旋涡。

与产品经理或市场经理密切合作，进行一系列严格的功能测试和消费者测试。

在管理层对产品功能测试和产品测试感到满意后，这个产品就要确定品牌名称、包装设计和制定营销方案。有些企业还要进行市场试销，以了解消费者、渠道商对产品的反应。但是，在现实的市场环境中，试销有时也是一件备受争议的事情，所以很多企业把这个环节给省略了。

当试销大体上为企业提供足够的信息后，企业将开始进行最后一个收官程序――全面生产、全面上市。

至此，产品创意正式成为商品粉墨登场。至于能不能实现马克思所说的“从商品到货币的惊人一跳”，那就看消费者是否愿意买账了。而消费者是否愿意购买，三分天定，七分看我们“天龙八部”的功夫是否到位。