当前中国电视剧产业无形资产融资主要发展模式探析

［摘 要］ 电视剧无形资产融资是一种新兴的融资方式，并且在电视剧的融资比例中占据着越来越重要的地位。随着中国电视剧产业市场化步伐的逐步推进，电视剧无形资产融资在最近几年涌现出一些新的模式，比如电视剧导演融资模式、植入广告融资模式、电视剧版权抵押融资模式、电视剧版权信托融资模式，等等。本文着重探讨在这些新兴模式的推动下电视剧无形资产融资发展的几种主要模式和走向。

［关键词］ 导演融资模式；植入广告融资模式；版权抵押融资模式；版权信托融资模式

传统意义的电视剧融资包括影视机构融资、股权融资、银行贷款融资、政府融资、社会行业融资、海外融资等多种渠道和方式。电视剧无形资产融资是一种新兴的融资方式，并且在电视剧的融资比例中占据着越来越重要的地位。

无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产，电视剧的无形资产主要体现为电视剧版权、电视剧衍生产品开发权、电视剧品牌、电视剧从业人员的市场影响力等多种形式。电视剧制作机构可以利用这些无形资产进行社会融资，按照电视剧产业的市场价值规律来配置资源和获取资金支持。

随着中国电视剧产业市场化步伐的逐步推进，电视剧无形资产融资在最近几年涌现出一些新的模式，比如电视剧导演融资模式、植入广告融资模式、电视剧版权抵押融资模式、电视剧版权信托融资模式，等等。本文将着重探讨在这些新兴模式的推动下电视剧无形资产融资发展的几种主要模式和走向。

一、以电视剧导演融资为代表的电视剧市场影响力信用融资模式

一个电视剧制作机构如果拥有知名度很高的制作团队，比如著名的制片人、编剧、导演、演员等，就很容易吸引业内外的资本投资融入。高品质人才的市场号召力可以保障电视剧顺利地融资、发行、销售，由此产生的信誉和影响力可以有效地带动资本的良性循环，甚至可以优先取得银行贷款或者上市融资的机会。

（一）中国导演工作委员会与中国民生银行首创“电视剧导演融资新模式”

2009年12月18日在北京人民大会堂，中国民生银行与中国电视剧导演工作委员会联合举办的“中国电视剧导演集体授信签约暨新闻会”。在签约仪式上，张国立、李少红、杨亚洲等国内23名优秀电视剧导演获得了每人500万元的授信额度，共计1亿多元人民币，用于导演本人或其公司投资制作电视剧。此次对导演的批量授信为无抵押信用贷款，引入专业投资公司进行封闭式资金管理，保证专款专用。

导演工作委员会与民生银行联手首创了“电视剧导演融资模式”，用于导演本人或其公司投资制作电视剧，并且由此达成了长期的战略合作，试图在贷款形式、监管方式上摸索出更多的经验。电视剧导演群的影响力信用时代已经悄然来临。

（二）电视剧导演融资新模式对电视剧产业发展的意义

1.开创了以融资支持创作的精品化发展模式

作为世界电视剧生产大国和消费大国，中国电视观众人均每天收看电视的时间是179分钟，其中有52分钟是在收看电视剧，占总收看时长的30％，电视剧产业的兴衰关系着每个老百姓的喜怒哀乐。从产业规模来看，中国电视剧每年投资额可达50亿元，电视剧市场整体呈现供大于求的局面。但另外一方面，电视台的黄金档又会经常出现重播剧的现象，这就形成了电视剧在生产总量上供大于求，而精品电视剧求大于供的尴尬局面。数以亿计的电视剧观众希望能够获得更多反映时代反映生活的电视剧精品，众多的优秀导演也希望能够获得更多的资金支持。

此次导演集体授信使得我国优秀电视剧导演群直接获得了大额创作资金，成为精品电视剧的主要投资人和版权收益人。富有社会责任感的电视剧导演群能够掌控电视剧主流文化创作的主导权和话语权，成为电视剧创作市场的引领者，这样的融资模式所激发的创作热情必将使我国电视剧作品的品质得到大幅度的提升，为电视剧精品化发展铺就切实有效的市场途径。

2.开辟了金融产业与电视剧产业对接的崭新渠道

对于电视剧产业界而言，导演融资新模式带来的是一次产业模式的创新。以艺术价值吸引资本介入，以资本介入提升艺术价值，这是面对市场机遇双方共担风险、双赢互利的合作。资本的本性在于增值，资本方的授信不是一厢情愿的资助和扶持，而是要获得收益的投资，是资本增值领域的一种新的开拓。从这一理性的角度去理解授信，会让这种合作获得更加稳固的基础，从而得以持续发展。

优秀的电视剧导演的艺术造诣、社会影响力可以预支高额的金融价值，资本方率先满足了导演对于拍摄资金的需求。获得授信的导演由此可以赢得更加宽松的创作空间，拥有更强的话语权和更加雄厚的物质基础，不断提升电视剧作品的艺术水准和受市场欢迎的程度，创作出更多、更经典的电视剧精品服务广大民生进而回馈资本，让自己的创作使投资方的资本获益增值，从而吸引更多的资本投入电视剧生产。这样就形成了金融业与电视剧产业间战略合作、共同发展的良性循环。

尽管以往也不乏金融机构对电视剧产业的融资服务，但往往局限于传统的资产担保、抵押贷款模式，方式也多为针对某一电视剧项目或某一制作公司的点对点资金支持。而中国民生银行面向全国导演的批量授信从行业间合作的宏观高度着眼，用个人信用加专业公司封闭式资金管理模式取代了银行业多年以来传统的贷款操作方式，开创了金融产业与电视剧产业资本对接的新渠道。

二、以电视剧植入广告融资为代表的新型电视剧广告融资模式

如今广告在文化产业中占有相当大的份额，体现在电视剧产业也不例外。广告融资是电视剧产业外融资领域比较重要的一种融资方式，实际上是广告商希望在电视剧中播出自己的广告，电视剧的融资是由广告商来完成的，制片公司和广告商能够同时获得商业利益。

电视剧的无形影响力可以吸引很多业外企业对电视剧制作进行广告投资，例如片头贴片广告、植入式广告、隐形广告、电视剧片尾广告、电视剧特约播出等广告形式。

在电视剧中植入广告是制片公司与其他企业合作的主流方式之一，这种特殊形式的广告更易于整体性地利用电视剧的社会影响力来制造广告效应，效果非常显著。比如诺基亚、苹果等手机企业一度热衷于在青春偶像剧中植入广告，在这些剧中，作为青春时尚元素的手机得到了多角度全方位的展示，有的时候甚至还会出现非常详尽的功能阐释。

一部好的电视剧很容易吸引企业以植入广告的方式进行资助。企业在对电视剧进行广告投资的时候，往往要先考察制作公司的社会影响力。如果制作公司以往拍摄的电视剧作品创造过很好的热播效应，收视率高，市场影响力巨大，那么很多企业都非常愿意在电视剧中植入广告。

（一）植入广告渐成电视剧融资新模式

在西方，电视剧作品中插入植入式广告的做法已十分普遍。据调查显示，美国主流电视网的电视剧有约75％的拍摄资金来源于植入式广告融资。在我国，电视剧的植入广告融资是最近几年才开始的，并且迅猛发展，日趋成熟。

2008 年，我国电视剧大量采用这种模式。比如，蒙牛在《乡村爱情2》中进行了大面积的广告植入。联合利华对《丑女无敌》的植入式广告营销投资高达1.3亿元，成为迄今为止中国电视剧产业中最大的一笔植入广告融资。安徽卫视投拍的《幸福一定强》凭借明星的收视号召力，在正式开拍之前就依靠植入广告收回了一半的投资成本。

2009年，电视剧《爱情公寓》凭借包袱迭出的搞笑台词、充满网络时代特色的幽默语言迅速走红，成为电视剧暑期档的一匹“黑马”。在第一季中，有百事、Acer、淘宝网等不少客户的植入式广告。电视剧热播后，又有大量广告客户纷纷找上门来，希望在第二季中以植入广告的方式投资，并且还不是普通意义的简单植入，而是一整套整合营销方案。

2010年由联合利华“清扬”洗发水独家冠名、以植入广告的方式投资的电视剧《无懈可击之美女如云》成功开启了植入广告融资独家定制剧的先河。所谓独家，就是除此品牌之外，绝不允许有其他品牌的介入。相当于这一家品牌的广告商承担了以往多个广告商共同支付的广告费用，这就把电视剧植入广告融资的规模和运作方式推到一个前所未有的垄断高度。

（二）植入广告融资模式的市场优势分析

1.植入广告的性价比优势吸引广告商投资

广告商热衷于在电视剧中做广告投放，最主要的原因是植入式广告的价格比直接购买电视台时段广告的价格要低很多。从市场营销的角度看，相对于其他形式的广告，电视剧植入广告有着非常好的性价比优势。植入广告的费用已经包括了所有的制作费用和演员出演的薪酬，植入广告的费用里也已经包括了购买播出时段的费用，相当于一次投资可以获得永久性的广告收益，无论电视剧重播多少次，广告赞助商都无需追加任何投入和费用。

根据电视剧的营销范围，植入广告不仅能迅速覆盖中国的受众市场，完全有可能打入海外市场，拓展更为广阔的广告增值空间。植入广告由于是和电视剧的特定场景、人物完全融合在一起的，在收视过程中带有极强的不可忽略性，这是一种柔性的强制，可以完全保证广告信息和理念对于目标受众的有效抵达。

2.植入广告的收视效果带动了广告商投资

电视剧植入广告融资近年来的蓬勃发展有着非常深刻的媒介环境背景。受众在长时期的传统方式广告的信息轰炸下表现出愈来愈强烈的逆反心理和离心倾向，面对大众传媒中的海量营销信息日益变得冷漠和无动于衷。对广告商而言，媒介环境日趋复杂和多元化，广告的媒体投放成本持续增加，而媒体广告对目标人群的吸引力和强制力却日渐流失，这就造成了大量的广告媒介投入浪费。

植入广告是媒介资源整合的一种传播类型，是广告营销的创新技巧，如果植入巧妙的话，收视效果比纯广告要好很多。电视剧的特定场景和人物塑造非常易于展示和确立品牌形象和产品特质，电视剧的人物关系和艺术定位能够精确地表现一个产品的主流用户群。比如高端房地产项目的客户定位关系，奢侈品的豪华产品特质都很适合通过电视剧的叙事艺术和场景刻画来细腻地有节奏地加以表现和诠释。比起平面媒体广告和单纯的电视广告，电视剧植入广告对受众的冲击力和感染力自然不可同日而语。

不论是普通的多商家联合广告植入，还是大客户的独家定制，电视剧植入广告融资目前正表现出广阔的市场前景。对电视剧制片方来说，这是一种很好的社会资金融资方式。对于抱有明确广告目的的品牌商而言，植入广告比普通广告更有征服观众的感染力和影响力。因此，只要把握好艺术的尺度和营销的技巧，电视剧植入广告融资必将成为一种真正双赢互利的电视剧融资模式而得到社会各方的认可。

三、以电视剧版权抵押、版权信托为代表的电视剧版权融资模式

电视剧版权融资是电视剧无形资产融资的一种重要形式。电视剧作为一种文化信息产品，它的本质是知识产权的创造，是拥有独立版权的文化商品。电视剧产业属于知识密集型行业，电视剧产业的市场化发展本质上就是电视剧知识产权的市场化经营。版权融资符合电视剧产业的自身规律，又促进了电视剧融资的多元化发展，电视剧版权应该按照电视剧的市场价值规律在产业融资中发挥至关重要的作用。

（一）版权抵押融资成为金融业与电视剧产业进行资本对接的有效途径

版权是电视剧产品的核心价值，电视剧制作公司握有电视剧播映权、发行权等大量版权无形资产，在当今这个知识经济的年代，完全可以通过版权抵押的方式向银行申请贷款融资，为电视剧产业的发展带来充足的制作资金。自我国振兴文化产业规划纲要出台后，各大商业银行纷纷出台了金融业支持影视文化产业发展的指导意见，电视剧版权抵押融资模式正在得到全面推广。

交通银行北京市分行于2007年10月31日在全国率先推出文化创意产业中小企业版权抵押贷款，与北京天星际影视文化传播公司的电视剧《宝莲灯前传》签订了一份以版权作为抵押的贷款合同,成为中国电视剧产业版权质押贷款融资的开山之作。

2008年5月14日，北京银行以版权质押方式为华谊兄弟提供1亿元的电视剧多个项目打包贷款，同时签署了综合化金融服务战略合作协议。这是迄今为止金融业为电视剧企业发放的最大金额的贷款，也是商业银行第一次以电视剧作品版权增信拓展的担保方式为电视剧制作企业提供的打包贷款，被电视剧产业界称为“版权打包抵押第一单”。

2010年6月6日，上影英皇文化发展有限公司用热播电视剧《神话》的播映权做抵押为新剧《金枝玉叶》进行银行贷款融资，向中国银行上海市分行、中国投资担保有限公司上海分公司、徐汇区财政局申请了450万元的贷款。播映权是电视剧版权的重要组成部分，此次融资成为全国首创的播映权质押融资模式，为中小型电视剧企业以版权抵押的方式获得商业银行的金融支持又开创了一个很好的先例。

2010年7月，东阳唐德影视制作有限公司以《金大班》等5部热播电视剧作品的版权和《永不消逝的电波》等6部电视剧作品的应收账款为抵押，通过“影视通宝”授信业务产品从中国银行浙江省分行获得了3 910万元的授信融资。“影视通宝”业务是中国银行浙江省分行中小企业新产品线――“通宝系列”的新成果，是专门为影视企业打造的融资利器，允许企业拿影视作品的版权和应收账款质押向中国银行申请贷款。它对有一定发展潜力的电视剧企业进行整体评估和认定后综合授信，既解决了电视剧的融资难题，又盘活了企业的无形资产，可谓一举两得。

以往商业银行对于电视剧企业的贷款需要严格的资产抵押、担保，极大地增加了电视剧制作公司的财务负担，也不符合电视剧产业的发展规律。电视剧项目“版权质押”融资贷款用全新的“创意融资”模式破解了长期困扰电视剧产业发展的抵押担保难题，使这一国际上通行的影视行业融资模式在国内电视剧制作行业得以逐步推广。商业银行的版权抵押贷款为电视剧产业大规模地引入了外部融资，使制片公司的资金压力大大减轻，还可以用较少的资金投入带动比较大的电视剧项目，为金融业与电视剧产业的双赢合作、共同发展开辟了一条崭新的道路。

（二）版权信托――版权交易中心与信托公司共同打造的版权融资新模式

2009年5月，北京国际版权交易中心旗下的版权产业融资平台正式开通。北京版权产业融资平台由国家开发银行、中信信托、北京银行、北京东方文化资产经营公司共同投资建立，版权人可通过该交易系统转让版权，也可以借助版权信托的方式通过融资平台寻找资金。

该平台通过版权信托的融资创新模式为文化创意企业、影视版权企业提供获取资金的融资渠道，一期共准备了12亿元的授信额度，首批挂牌交易的项目总价值近1亿元，包括电视剧、电影、动漫、音乐等30个文化创意版权项目。这个融资平台为信托公司以版权信托的方式解决电视剧制作企业的融资问题提供了极大的支持和便利。

在版权信托融资模式中，电视剧制作公司把作品版权信托给信托公司，信托公司凭借专业化人才队伍对无形资产及其相关行业的长期了解和经验，通过国际通用的专业技术手段对版权项目进行市场商业价值评估，再以信托资产做抵押物协助其申请贷款。通过信托公司产业化运作的介入强化了商业银行对电视剧制作企业的融资监控。在资金一旦出现问题时，信托公司对信托资产有全权处置权，这样既降低了贷款的门槛，也降低了商业银行的资金风险。

多年以来，以无形资产经营为核心的影视企业长期存在融资难。在当前我国知识产权评估体系尚不健全的背景下，资金问题实质上反映出的是市场资源配置机制亟待转型的问题。通常情况下，无形资产的价值评估要比固定资产难度大得多，运用无形资产进行融资的经济从本质上说是一种信用经济，信用关系的正常运行是保障本金回流和价值增值的现实基础。电视剧产业要顺利获取金融业的支持，必须用强有力的手段解决信用保证的问题。由政府、银行、企业共同出资，组建对版权融资项目和版权企业进行资信评估和投资咨询的金融中介机构成为影视企业融资与金融服务体系有效结合的重中之重。版权交易中心在严格评估、筛选、辅导包装的基础上把面临资金紧张又具备良好发展潜力的优质影视企业挖掘出来，协助信托公司和银行审核企业背景，从机制上保证银行资金与版权项目之间的有效对接，起到了提升影视企业信用度的征信平台的作用。

电视剧是一种精神文化产品，它的产业化运作的核心主要体现为无形资产的经营与开发。随着市场化程度的不断加深，中国电视剧无形资产融资领域必然会出现更多的新型理念与新型模式来推动电视剧产业的腾飞。

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［作者简介］ 洪皓轶（1972― ），男，河北唐山人，中国人民大学新闻学院传播学硕士，浙江工业大学人文学院广播电视新闻系讲师，主要研究方向：电视剧。