关于我国服装出口亟待自主品牌国际化的研究

摘要:一流企业卖品牌,二流企业卖技术,三流的企业卖产品,四流企业卖苦力。我国是服装制造大国,但不是服装创造大国。为了应对国际金融危机,国际贸易贸易摩擦和纠纷、提高国际化经营的效益,必须改变 90% 靠贴牌生产出口的局面,亟待发展服装自主品牌出口,转变服装出口增长方式。本文通过服装自主品牌识势、品牌蓄势、品牌造势、努力提升打造品牌的执行力,不仅要打造服装自主品牌出口,而且要形成服装自主品牌国际化经营之势,从而实现由OEM向OBM的转变, 实现由服装生产大国向服装品牌大国的跨越。

Abstract: The first-class enterprise sells brand, second-class enterprise sells techniques, third-class enterprise sells products, enterprise sells fourth-rate coolie. China's clothing manufacturer, but not big creative clothing country. In order to deal with the international financial crisis, international trade, trade friction and disputes, and improve the benefit of internationalization, must change the 90% export production by OEM to independent brand clothing export, changing clothing export growth mode. This paper discusses that clothing independent brands need to undergo several stages, brand indentifying, brand saving, building up brand and brand execution, not only to create independent brand clothing exports, but also to form independent brand clothing internationalization trend, realizing the transformation from OEM to OBM and from clothing production power to clothing brand power.

关键词:服装出口;自主品牌 ;国际化

Key words: clothing exports;independent brand;internationalization

中图分类号:F7 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)17-0042-02

0引言

服装是国际市场上最为敏感的商品之一。目前,我国是服装生产大国、出口大国,却是服装品牌小国、弱国,但还没有一个品牌进入世界500强,称得上是世界级的服装品牌。后危机时代,国际贸易保护主义抬头,我国的服装出口面对严峻挑战与巨大压力,亟待培育和发展自主品牌,加快品牌国际化的进程,实现服装由中国制造向中国创造的跨越。

1蓄势奠定自主品牌国际化的基础

在转变对外贸易增长方式进程中,有人用“微笑曲线”要说明“OEM是一个美丽的陷阱”,主张中国服装不要成为别人的“嫁衣裳”,中国服装企业不要为“洋人“打工,大声疾呼“OEM误市”、“OEM误国”。事实上OEM与OBM,加工与创牌并非完全对立,而是相辅相成的。企业通过做OEM积蓄做OBM的能量、实现由加工贸易向自主品牌发展的转型。

1.1 加快贴牌加工升级OEM是Original Equipment Manufacture的英文简称,意即贴牌生产,也称为定牌生产,俗称“贴牌”或“代工”。OEM是中国服装品牌蓄势的过程,在现阶段不能不做OEM,不能满足于做OEM,不能做传统意义上的OEM,要注重层次的升级和模式的转化。如何提升贴牌加工层次,根据我国的服装品牌建设实践主要有三大策略可供选择,即用心做OEM,用技术做OEM,积极争取ODM。用心做OEM就是我国的服装企业通过OEM,学习国际服装品牌成功运作的经验,为发展自主品牌出口、赶上甚至超越国际品牌奠定基础。OEM是他主品牌,我国服装出口企业接受OEM订单时,不要仅仅看作是一笔生意,重要的是要当作一次很好的学习机会,通过执行OEM合同,了解国际服装品牌的文化、个性和设计思路,掌握其生产工艺、运作技术,学习其营销模式和销售管理,这些都是自主品牌运作和发展的基本功。用技术做OEM就是把OEM的过程看作是学习过程的同时,也是一个技术引进、吸收、利用和创新的过程。最近,在我国东南沿海地区出现了一种新型贴牌形式,在生产过程某一环节或多个环节拥有自有技术,在接受贴牌生产时,注入一些自主设计、自主创新的元素。用技术做OEM不单纯依靠劳动力优势赚取少许的加工费,注重技术创新和产品研发增加做OEM的附加价值。

1.2 积极尝试OBMOBM即Own Brand Manufacture的缩写,是指生产商自行创立产品品牌,生产、销售拥有自主品牌的产品。鉴于我国服装企业在国际市场上具有一定的比较优势,但也尚缺乏品牌市场运作和管理的经验。因此,我国的服装企业目前不能不做OEM,但也不能满足于做OEM,要在做OEM的过程中积蓄能量,为OBM经营创造条件,依照企业情景和资源的不同,可选择先贴牌后创牌,或边贴牌边创牌的发展道路。先贴牌后创牌策略适用于国内一般的中小型服装企业,适用于创立阶段、成长阶段的服装企业。其主要做法就是“傍名牌”参与水平国际分工,加入到以国际知名服装企业为龙头,以国际知名服装品牌为中心的价值链、产业链中去,成为其一环或一个节点,为其做OEM,成为其生产供应商,在做OEM的同时注意学习国际知名服装企业的管理、技术,为以后创牌积蓄资本。这种策略关键是 “打工学艺”,要尽快缩短由他主品牌向自主品牌的转化的时间。边贴牌边创牌策略适用于国内较好的中小型服装企业。其主要做法是既做OEM,又做OBM, 具体来说也可分为三种基本情形,一是在国外做OEM,在国内做OBM,与国际服装品牌在本土作战;二是在欧美发达国家做OEM,在发展中国家做OBM;三是在某国或某国的某一区域做OBM,其他区域市场做OEM。这种策略关键是 “边打工边学习”,要尽量减少贴牌的比例,提升自主品牌的比重。

1.3 借势迈向OBM有条件就做OBM,没有条件就做OEM,还可以借品牌联合迈向OBM。品牌联合是一个新的研究领域,也是品牌做大、做强的“孵化器”。纵观服装国际品牌联合的理论研究和实践探索,企业品牌联合大体上有三种选择。一是水平型的联合,主要依据是水平型国际分工理论,其特点是品牌间的特定目标群体或分众大体相同或有所重叠。二是垂直型的联合,主要依据是垂直型国际分工理论,其特点是产业链上的品牌间的联合。三是国际资本联合,通过资本运作,收购、兼并或参股、控股国际知名服装品牌企业,或“走出去”组建新的服装品牌企业,尔后向国内的企业下达贴牌订单,做反向OEM。

2造势打造自主品牌国际化的模式

我国服装自主品牌建设重要的是提高决策力、执行力。造势就是要营造品牌建设的环境,开始品牌建设的系列行动,形成做好品牌定位、塑造品牌个性、加强品牌传播、提升品牌价值之势。

2.1 调整服装自主品牌定位品牌定位是市场定位的核心和集中表现。要明确Who we are ? What we do? How to do?等一系列问题,要清楚目标分众在哪?与竞争品牌的区别在哪?主要卖点在哪?我国的服装品牌在很大程度上存在着定位空泛、定位不准、定位模糊、定位飘移等四大问题,需要很好地向国际知名品牌学习。以世界上六大服装品牌为例,同是女装、同在欧洲,但风格各异、个性鲜明。无论是实施单一品牌战略还是奉行多品牌战略,定位都要精准。如果实行多品牌策略,主品牌与副品牌之间应该严格区分,每一个品牌都有其特定的分众,定位清晰,要相得益彰,不能“窝里斗”相互影响。

2.2 强力塑造品牌个性特征品牌要个性,不同系列的服装要有其共同的核心价值,有其属于自己的基因,要有独特的销售主张(USP),给顾客一个充分的购买理由。如夏奈尔定位于经典传奇,是女人的最爱;金利来高贵大方,是“男人的世界”;在时装界“纪梵西”几乎成了“优雅”的代名词;范思哲表达“性感”;阿玛尼价值定位“精致的城市生活”。 而国内品牌核心价值模糊,缺乏灵魂,如雅戈尔(YONGER)从取名看是定位青春,但它却想卖给所有的男人,难以让人认同;杉杉西服“不要太潇洒”的广告语也令人费解。

2.3 加强品牌文化建设服装是文化的载体。21世纪的服装不是款式或价格的竞争,而是品牌文化的较量。品牌文化是品牌区分的最显著的特性。这种特性往往与历史相关,如美国的牛仔,法国、意大利的时装,日本的和服,我国的唐装、中山装、旗袍都打上了民族文化的烙印。这真可谓民族的就是世界的。服装是造型的艺术,服装品牌文化在一定程度上是服装设计师的文化。国际服装市场上基业长青的品牌,大多是服装设计大师主导的品牌,如阿玛尼、范思哲、夏奈尔、路易威登、李维斯、华伦天奴、皮尔卡丹等,从这个意义上讲,我国服装设计大师缺位,导致服装“没文化”。由此看来,我国服装品牌的文化建设任重而道远。

3乘势做强自主品牌国际化的方略

一流企业卖品牌,二流企业卖技术,三流的企业卖产品,四流企业卖苦力。我国服装企业大多属于“橄榄型企业”,要形成做大、做强的品牌之势,要采用得的方略很多,在这里着重强调服装培养人才、服装品牌延伸、服装品牌营销和服装品牌创新四个问题。

3.1 培养高级服装人才人力资源是第一资源,在服装自主品牌国际化的进程中,迫切需要人才。我国的服装企业,特别是中外合资、合作的服装企业比较注意和重视员工素质的提高和职业培训,但力度还有待于加强。通过比较分析,我们认为中国服装自主品牌发展,急需三类人才,一类是像阿玛尼、范思哲、皮尔卡丹类的服装设计师;二是高级服装职业经理人,国际品牌离不开职业经理人的贡献。古琦的成功除了T台上的汤姆・福特外,T台下的总裁狄索尔则是把濒临倒闭的古老品牌神奇复活的关键人物。三是像阿曼奇奥.奥特加.乔那样的品牌营销人才。服装人才可以通过引进、培养、引进+培养三种形式,这里需要强调一点,那就是我国服装企业的领导人、高级管理者要带头学习,与世界服装企业接轨,率先成为优秀的品牌的设计者、品牌的运营者、品牌的管理者。

3.2 谨慎进行品牌延伸服装企业专业化、多元化的战略并无对错之分。一般来说在品牌的创立阶段应选择专业化经营,积蓄到一定能量时,再去考虑品牌延伸。品牌延伸是一把“双刃剑”,路易・威登运用它从事多元化经营取得巨大的成功。我国的浙江海盐衬衫总厂运用它,却使导致企业破产、品牌消亡。看来品牌延伸对于我国羽翼未丰的品牌而言,需要谨慎从事。品牌延伸要注意向国际品牌学习,不可简单的模仿。品牌延伸也要注意保持其 “基因”和核心价值。如皮尔卡丹的多元化项目都是围绕其品牌核心价值“社交的需要”展开;阿玛尼进军地产不做低档楼宇,只建设高档宾馆,继承其“高品位”的核心价值。品牌延伸要量力而行,要注意产业的相关性。鄂尔多斯在羊绒产业上创造了一个世界第一,能否在新投资的煤、电、硅合金产业再造一个世界第一呢?人们拭目以待。跨度太大、关联性太小,人们在担忧之余,试问如果鄂尔多斯把110亿元投资,用于服装研发设计、渠道建设、人才引进,将是个什么景象?

纵上所述,我国是一个服装生产大国、出口大国,但同时又是一个品牌小国、弱国。面对世界金融危机,我国服装出口亟待转变增长方式,借OEM蓄势发展OBM,通过正确选择自主品牌的战略模式,采用行之有效培育自主品牌的策略,切实提高自主品牌的决策力和执行力。我们有理由相信,通过品牌识势、品牌蓄势、品牌造势、品牌成势,我国的服装自主品牌一定会从无到有、从小到大,实现由OEM到OBM的过渡,由服装生产大国向服装品牌大国的跨越!

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