媒体销售化

美国百货商店之父约翰・沃纳梅克(Join Wanamaker)曾经这样感叹：“我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”他的这旬至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。其实受困扰的不单单是广告主，媒体同样也在为那一半流失的广告费而发愁。因此，如何为广告主挽回那一半流失的广告费也成为了媒体不断去探索和解决的问题。那么，怎样才能为广告主挽回那一半流失的广告费呢?为此，《广告主》杂志记者采访了华南理工大学陈明教授。陈明认为媒体销售化是这个广告营销界“哥德巴赫猜想”的一个正解。

媒体销售化，又可以称之为“媒体渠道化”，是指媒体利用其庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流四流合一的功能，在第三方企业(广告商)和消费者客户之间搭建沟通和贸易桥梁，将媒体受众直转化第三方企业产品直接购买者的新型业务形态。媒体销售化的最大特点在于它真正为广告主和广告受众之间的信息传播及物流传递搭建了直接而便捷的通道，为广告主开拓市场提供整体规划和产品销售服务，真正实现媒体的渠道化，使媒体完成了由信息者向交易中介方再向全面营销服务商的转型。

目前，许多媒体正在实践媒体销售化理论，如中央电视台的中视购物频道和湖南卫视的快乐购购物频道、各个城市台组织的TV团购、广州日报的社区连锁店、阿里巴巴集团的《淘宝天下》杂志、江苏广播电台的爱购365广播购物平台等。围绕媒体销售化“所见即所得”的核心理念，通过对顾客核心需求和便利性要求的准确把握，还会有更多的媒体销售化形式涌现出来。“媒体销售化的创新形式主要会沿着两种不同的方向创新。一种创新形式是便利性导向，它深入到顾客的消费情境中，通过对特定情境下顾客瞬间产生的需求给予即时的满足来实现媒体的销售化；另一种创新形式则是核心需求导向的，它针对的不是特定消费情景下的顾客产生的瞬时需求，而是通过媒体的品牌、公信力等资源，将特定的目标顾客有效聚合，同时通过自身专业能力将优质的产品和服务聚合，使两者无缝对接，把媒体打造成具有公信力和影响力的销售平台”，陈明这样分析媒体销售化的创新形式。

媒体销售化对于媒体经营而言是一个巨变，变革总是会遇到很多的阻力。在向销售化的转型中，陈明认为传统媒体会在观念转变、业务转型、资源整合和社会舆论上遇到一系列的问题。不过，他也同样认为在闯过这些“阵痛”后，媒体一定会为广告主找回那一半流失的广告费。

国内媒体销售化现象举例

中视购物

中视购物是中央电视台唯一的电视购物公司，拥有中央电视台唯一的电视购物频道。中视购物依托央视品牌优势，整合央视开路、数字、网络组成的“三位一体”立体传播营销平台资源，打造无店铺销售通路，降低消费者购物成本，让消费者真正体验便携、舒适、安全的购物体验和生活方式。

TV团购

Tv团购最早由苏州电视台创立实行，利用消费者“越多人一起买就应该越便宜”的消费心理，通过电视台的宣传造势，将当下及未来一段时间内具有相同购买意向的零散消费者聚合起来，由电视台(一般是知名主持人)代表消费者与商家集体议价，在轻松愉悦的氛围中做到既宣传了企业品牌，又让利于百姓，同时还能够大幅增加企业的销售额。

《淘宝天下》

由浙江日报报业集团和阿里巴巴集团共同投资成立，本着“基于淘宝、服务淘宝”的精神，将传统媒体与电子商务紧密结合，利用“淘代码”等基础的跨媒体整合工具，为品牌建立跨越线上线下的立体宣传模式，实现读者所见即所得，周刊即店铺。